破解家居家電行業增長困局的三個密碼

作為電商上半年最大的促銷活動，618對于家居家電行業來說，不僅有國補以舊換新風口、年中消費沖刺、承接下半年市場的關鍵時期，還恰逢夏季這個家居家電使用高峰期，提前釋放季節性需求。

今年618， 針對家居家電行業，巨量引擎提出了“人群、貨品、點位、心智”的 4 大618玩法，助力商家把握618大促確定性生意增量。

家電行業的增長困局與機遇

回顧歷年618，許多商家依舊依賴“老戰術”，采買流量，收效卻甚微，渠道新客轉化率問題尤為突出，傳統電商“搜索+推薦”的“人找貨”模式已顯滯后，除此以外，以往“價格為王”的促銷單品邏輯，在消費升級浪潮下，愈發難以打動用戶。

家電作為耐消品，價格高、更換周期更長，如果僅考慮基礎功能屬性，很難說服用戶換新。但如果轉變思路，用“場景化貨盤”策略激發消費者需求，或許會帶來不一樣的結果。

典型的例子，越來越多消費者愿意為“智能家居聯動體驗”和“家電套系”買單，組貨時搭配“生活場景”成為對用戶理想生活構建思路的一種表達。

內容電商的強互動性與沉浸式體驗，為場景化貨盤提供了天然沃土。比如在抖音電商的生態里，場景化貨盤的魅力在于“把產品放進了生活劇本”—— 不僅僅是賣家電，也是在分享一套用家電解決某類生活問題的完整方案。

隨著家居家電行業線上化超過50%，市場回暖、國補刺激下，為了加速“種草-決策-購買”的轉化，這個過程中，抖音成為最佳助攻 —— 平臺永遠偏愛“能讓用戶停留、互動、共鳴”的場景化內容，而場景化貨盤，正是打開這扇流量大門的鑰匙。

家居家電行業優化路徑

1.切中用戶需求的核心場景。

去年以來，國補激發了大量消費者以舊換新的需求，與此同時，越來越多的商家將抖音作為主要的上新陣地——這些都是具體的場景。

商家之所以選擇抖音，一方面看中了平臺龐大的流量優勢，短視頻+直播的內容營銷力能快速引爆新品。

另一方面，平臺有豐富的流量資源供給，比如具備定向推薦能力的話題IP，像“家有寶藏新品”、“抖音商城超級品牌日”，以及圍繞“瘋狂國補日”等熱點的特殊策劃，都能給商家帶來不錯的借勢效果。

在提供豐富場景的同時，為了幫助家居家電品牌更快找到自身定位，更好地切中不同的消費人群，巨量引擎為家居家電品牌梳理了3層TA人群，從最核心的品牌優勢人群到品類搖擺人群，最后是潛在消費人群。通過巨量云圖的人群診斷功能，可以清晰的查到自身品牌所處的“攻守態勢”，從而決定下一步是需要加強種草規模還是提升人群滲透率。

回到我們前面所提到的場景化需求上，巨量引擎針對家生活人群還提供了9大態度人群包，里面按照人生不同階段，將主要消費者劃分為初入職場、二人世界、結婚生子、不惑之年四類，并進一步細分場景訴求。

2.品牌形象升級

首先要抓住產品賣點，例如智能鎖融入AI科技，強調功能升級；科學護腰的坐姿矯正椅，凸顯獨家技術的專利效果；更直接的方式，是切中用戶多個痛點并給出統一方案，如圍繞“母嬰護理、衛生清潔“等高頻場景，解決彎腰抬蓋、加熱等痛點而推出的智能馬桶。

這種以用戶場景化的需求為原點的推新策略，通過趨勢賣點（功能、專利、痛點）捕捉市場機會，進一步梳理出高增長類目，針對不同人群和節點制定場景化打爆策略，最終可以實現爆品驅動的商業增長。

3.線下消費場景

近幾年，隨著線上自播、達播、貨架場與線下生服通道的打通，巨量引擎強調生意閉環GMV，鼓勵商家在抖音完成從營銷、交易到用戶運營的全流程。商家可以借助各種工具和資源，實現業務打通，提升經營效率和用戶體驗。

據了解，2025年在抖音的生意產出會有新的三本賬：從純站內閉環GMV，到考慮線上線下外溢的GMV，再到納入流量溢出價值和用戶價值的間接外溢。

一方面，實踐驗證了抖音對于線上線下多維度的外溢價值。今天通過內容種草的用戶，可能成為明天線下實體店的復購客戶、后天的品牌傳播者，這是其他平臺不具備的。

另一方面，從平臺角度看，全域經營不僅能夠最大限度挖掘用戶價值，同時拓展對抖音商業產出的評估范圍，更精準地反映對商家生意的全方位影響，為他們提供更全面的商業決策依據。

不難發現，從人群策略，到組貨策略，再到爆單內容直播間和全域經營，巨量引擎不僅對應解決了家居家電商家“人、貨、場”的痛點，他們深耕用戶需求，播種內容價值，種收長期增長，意味著抖音的經營已經從單純的流量場邁入了深度經營。

抖音為家具家電行業帶來的優勢

在流量紅利見頂的當下，抖音以“內容場域”的獨特屬性，為家居家電行業開辟了全新的增長維度。

其價值不僅體現在人均月使用時長達45小時的流量基本盤，更在于通過“場景化內容+精準人群滲透”構建的生意增量模型——從廚房場景的智能小電種草，到客廳場景的大家電沉浸式體驗，抖音的內容生態能精準覆蓋Z世代的科技嘗鮮族、新中產的品質生活家、銀發族的實用主義群體等全域圈層。

這意味著，品牌可通過定制化的內容矩陣，將產品功能轉化為生活解決方案，直接撬動潛在需求，實現“從內容消費到商品轉化”的無縫銜接。

除此以外，在抖音，平臺貨品邏輯顛覆了傳統的“人找貨”模式，商家采取不同的組貨玩法，既可以讓新品破圈，也可以持續賣爆；而爆單內容直播間，則打破了“叫賣式促銷”和“流量采買”的短期邏輯，為家居家電行業開辟了可復制的持續增長路徑。

更值得關注的，是流量“流轉效率”的差異。傳統平臺流量呈“單次消耗”特性，但在抖音，流量是可以循環利用的“資產”——通過內容激發興趣、直播促成轉化、數據沉淀資產、全域二次激活，形成流量流轉的正向循環。