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如何做好營銷是每個企業(yè)認所要思考的重要問題，然而，當前的社會，廣告作為營銷的形式以一種無孔不入的姿態(tài)進侵人們?nèi)粘Ｉ睿故鼙妼V告產(chǎn)生的抗拒抵觸的心理愈發(fā)濃烈。在如此媒體環(huán)境背景下，廣告營銷的路徑似乎顯得越發(fā)狹窄，所要達到的效果也較之以往有所下降。
新聞營銷作為營銷的新形式出現(xiàn)，這種營銷似乎顯得更加溫和，群眾的接受度也相對較高，在成本上也更能為企業(yè)所接受。然而，如何確切理解新聞營銷呢？怎樣才能做好新聞營銷，過去的2015年里，涂料企業(yè)都是怎樣運用新聞營銷的？且聽小編為你細細盤說。
首先，概括意味地解釋一下新聞營銷。
新聞營銷是指綜合運用新聞報道的傳播手段，通過傳播有價值的熱點和行業(yè)信息，創(chuàng)造出最佳的傳播能效，簡言之：新聞營銷就是運用新聞為企業(yè)宣傳。大眾對于新聞，總存著對真實性的偏愛之感，受眾閱讀的可能性也要必一般的廣告營銷來的廣闊。另一方面，企業(yè)新聞也更為容易被各種網(wǎng)絡(luò)媒體主動采集和傳播，進而使企業(yè)信息呈現(xiàn)核裂變式的傳播效果。
通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場消費，在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。而其主要營銷方向有這么幾點：企業(yè)產(chǎn)品營銷，企業(yè)營銷，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人營銷以及企業(yè)文化營銷。
新聞營銷形式一：企業(yè)產(chǎn)品營銷
產(chǎn)品營銷的形式多樣，簡單說來，能將產(chǎn)品買出去的方式都算得上是產(chǎn)品營銷。但歸屬與新聞營銷下的企業(yè)產(chǎn)品行銷具體指新產(chǎn)品上市新聞，產(chǎn)品測評，買家體驗，產(chǎn)品聯(lián)動等形式進行的宣傳策略。
首先，新品上市的新聞，關(guān)于這點，我們并不陌生。對于新品的上市，涂料企業(yè)一般會選擇以發(fā)布會的形式展開。以三棵樹為例，2015年11月13日上午，“漆”彩藝術(shù)——三棵樹聯(lián)合意大利著名藝術(shù)漆品牌圣馬可藝術(shù)漆新品發(fā)布會在莆田總部隆重舉行，現(xiàn)場近千人共同見證了這場發(fā)布會的盛況，更有全國80余家主流媒體對此次發(fā)布會進行了全程報道。
這種形式好處是，它不僅一為產(chǎn)品的宣傳造勢，另一方面也借助了這場發(fā)布會提升了企業(yè)的形象，讓更多的人熟知并了解這家企業(yè)，對企業(yè)自身來說，不失為一種良好的宣傳手段。
而關(guān)于產(chǎn)品評測，具體說來有兩種形式進行，一種是產(chǎn)品在特征方面的創(chuàng)新和改進的目的是捕獲更多的市場份額，這里，產(chǎn)品測試的目標是確定改進后的產(chǎn)品是否真的比改進前的好。第二種是縮減成本改進。這里產(chǎn)品測試的目的是確定顧客能否區(qū)分改進后的產(chǎn)品與改進前的產(chǎn)品之間的區(qū)別。通過受眾的使用，數(shù)據(jù)的分析，具體闡述產(chǎn)品的特質(zhì)，由此來達到產(chǎn)品性能效果的鑒定。嘉樂士曾為其旗下的除霾漆做了個評測，在使用除霾袪醛光合活性墻面漆和除霾袪醛活性底漆前，評測團先對房間的甲醛含量做一個測試，然后對比使用后的效果，用數(shù)據(jù)來鑒定除霾漆吸收甲醛效果優(yōu)異。
相對于產(chǎn)品測評，買家體驗新聞更為貼實人們生活。與測評不同，如果說測評是用數(shù)據(jù)說話，那么買家體驗就是用感覺說話，是一份用戶的體驗手冊。人們對于信息總存在這樣一個相對否認的過程，相比廣告，官網(wǎng)來的更真實，而對比用戶的使用說明，官網(wǎng)信息始終缺那么點自信度。高登漆也曾做了一份報告，不過這份是廚衛(wèi)專用防水試用報告，即用戶的使用后的體驗報告，詳述了使用人，使用地方，材料，效果等，真實反映了產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。
新聞營銷形式二：企業(yè)營銷
企業(yè)營銷者面臨的問題和消費者市場營銷者面臨的問題有很大不同。當然其中的基本原理是相似的。那就是，所有營銷者都必須考慮目標市場的選擇，對這些市場的細分，對產(chǎn)品、促銷、定價和分銷作出決策。不同的是這些決策的背景有時相去甚遠，所以需要分別對待。見諸涂料企業(yè)，小編細括了下，可以有：重大企業(yè)事件，參與慈善活動，行業(yè)特色事件，危機公關(guān)事件等。
小編2015年底做了個年度策劃，其中有一個是盤點2015年度涂料行業(yè)十大新聞事件。在涂料工業(yè)百年的里程碑中，2015年的涂料行業(yè)里，企業(yè)們也發(fā)生了不少大事。立邦加速業(yè)務(wù)版圖擴張，轉(zhuǎn)型全方位服務(wù)商；巴德士“雙11”銷量創(chuàng)新高，欲做有溫度的電商；百億美涂士秉承“以禮相待”原則，尋找出彩合伙人；匯龍發(fā)布“顛覆者”UV漆環(huán)保涂裝解決方案......
這種以新聞播報的形式，將企業(yè)的重大事件見光于大眾的方法最為常見，也最能以營銷無形嵌入大眾的腦海里，廣為接受。
在營銷的形式上，有一種叫慈善營銷，是指通過慈善活動，樹立良好的社會形象，從而贏得社會公眾的好感，繼而對消費者形成正面影響。隨著社會道德風(fēng)尚的日趨下滑，人們對有關(guān)社會道德方面事件愈加敏感，而薄弱的個人力量不能帶給人們希望，此時，企業(yè)慈善營銷的出現(xiàn)可以說是眾心所望。一個企業(yè)如果大眾喜歡它，信任它那企業(yè)的品牌形象自然而然就會樹立起來。
在涂料企業(yè)里，慈善營銷還是比較常見的營銷形式，近期，以關(guān)注城市人口老齡化及記錄弄堂歷史變遷為主旨的阿克蘇諾貝爾裝飾漆業(yè)務(wù)部“樂齡風(fēng)采·弄堂影像”系列公益活動正式收官。針對當前人口老齡化問題，阿克蘇諾貝爾“樂齡風(fēng)采·弄堂影像”系列公益活動應(yīng)運而生，并攜手靜安寺街道、社區(qū)居民、大學(xué)生及阿克蘇諾貝爾員工志愿者參與到樂齡館涂刷煥新及“弄堂攝影日”活動。貼合時下的熱點問題，從人們切身需求出發(fā)，所得到的效益更高。
與一些柔性的行業(yè)特色事件不同，危機公關(guān)事件就顯得嚴肅多了。危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。天津港“8·12”事故后天津，有記者走進PPG涂料天津工廠廠區(qū)，眼前的裝卸區(qū)內(nèi)一片繁忙，大小貨車進進出出卸貨、裝貨，工人們熟練地駕駛著叉車將一排排從20公斤到1噸重的包裝桶整齊地碼放在大貨車上。隨后，一篇名為《PPG涂料天津工廠快速自救恢復(fù)生產(chǎn)僅用7小時復(fù)工》的新聞出來了，在危機關(guān)頭，及時處理好事故現(xiàn)場是迫切的。
“從13日凌晨2點開始排查，5點作出了應(yīng)急處置方案，7點已經(jīng)組織相關(guān)維修單位進廠開始搶修，12點部分車間恢復(fù)生產(chǎn)，16時全部車間恢復(fù)生產(chǎn)。”PPG涂料的行政安保經(jīng)理邢彧表示。及時有效的危機事件處理，不僅僅只是恢復(fù)生產(chǎn)，保證產(chǎn)品物流的正常運作，還能從中體現(xiàn)一個企業(yè)的處理能力，往往這種在危機面前臨危不懼，處事有條不紊的企業(yè)更讓大眾覺得踏實、放心與信任。
新聞營銷形式三：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人營銷
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人營銷，又稱CEO營銷，是通過整合CEO（或企業(yè)老板）的成長經(jīng)歷、管理風(fēng)格、社會責(zé)任等方面的優(yōu)勢因素，借助網(wǎng)絡(luò)、書籍、演講、活動等傳播方式塑造和提升CEO的個人品牌形象，最終達到提升企業(yè)知名度、美譽度的現(xiàn)代企業(yè)營銷的全新模式。見諸與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對時政社會熱點的點評，以及榮譽社會責(zé)任等。
首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談，歸屬于訪談類在定義上，人物訪談屬于記敘文范圍，是一種類似小報告文學(xué)的新聞形式。近幾年來，報刊上經(jīng)常刊登這類文章，很受讀者的喜愛。
對于社會熱點的關(guān)注是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的工作任務(wù)之一，對其進行深度分析點評，是對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一步。2015年涂料行業(yè)的熱點不會少，每一個【關(guān)鍵詞】下是都是一個社會聚焦點，是油改水還是消費稅，是廣告法還是舊房重涂，總有一點是你必須為指轉(zhuǎn)身，直面迎對的。
曾專訪高點漆總裁陳國雄，探討高點漆的定位、推廣、轉(zhuǎn)型。彼時，深圳將全面禁用嚴重危害市民身體健康的溶劑型涂料（油漆）、膠粘劑等不合格裝飾裝修材料，對此，陳國雄的一番見解正是對“禁油令”下達后，高點漆的應(yīng)對之策，表明了高點漆的下步動作。
領(lǐng)導(dǎo)人的所獲榮譽與所肩負的社責(zé)任表現(xiàn)也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人營銷的重要形式之一。2015年9月16日，保定市首屆“創(chuàng)新驅(qū)動”十大領(lǐng)軍人物推選活動頒獎儀式隆重舉行，晨陽水漆董事長劉善江憑借良好社會形象和知名度獲頒“十大領(lǐng)軍人物”稱號。據(jù)了解，劉善江本人相繼被授予十大冀商領(lǐng)袖、河北十大經(jīng)濟風(fēng)云人物、河北省創(chuàng)業(yè)功臣、河北省優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者等榮譽稱號。
良好的個人品牌形象，包括企業(yè)家形象、業(yè)界精英形象、社會公益形象，都能推動企業(yè)或品牌知名度和美譽度的提升。對企業(yè)來講，明星性質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)人形象具有長期性和穩(wěn)定性的營銷傳播效果。
新聞營銷形式四：文化營銷
文化營銷強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行一些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵。總來說有企業(yè)價值理念、企業(yè)文化觀企業(yè)成長歷程、品牌故事幾大類。
阿克蘇諾貝爾中國區(qū)總裁、裝飾漆中國及北亞區(qū)董事總經(jīng)理林良琦表示：“生活在城市中的人們，無論是年輕或者年長，所有人都需要人文的關(guān)懷和情感的表達來構(gòu)建城市集體認同感。阿克蘇諾貝爾正運用色彩所帶來的煥新力量讓我們居住的城市更‘人性化’，以建立人與城市之間的情感紐帶，這也是我們‘人·城市TM’計劃所倡導(dǎo)的理念。我們將持續(xù)關(guān)注城市化發(fā)展過程中的各種議題，積極發(fā)揮行業(yè)專長，助力建設(shè)更多宜居城市。”
關(guān)于企業(yè)文化，其重要性將是企業(yè)的核心競爭力所在，是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容。企業(yè)文化的重要性擁有了自己的文化，才能使企業(yè)具有生命的活力，具有真正意義上人格的象征，才能具有獲得生存、發(fā)展和壯大，為全社會服務(wù)的基礎(chǔ)。
編輯201602
