金牌家居出海研究報告

5月28日下午參加了由四川省建材家具裝飾商會和廣東省定制家居協會舉辦的“Go Blobal 定制家居出海交流會（成都站）”活動，該活動在金牌家居的成都雙流基地舉辦。其中一個環節是金牌家居同集團下的德韜科產總裁肖帆主題演講的內容，他以金牌家居及其公司對“出海”項目的運營經驗分享，頗有收獲，簡單整理如下，供大家參考。

出海背景

中國，已處在新一輪全球化的潮頭

國際環境

中美產業競爭加劇，中美在高科技等領域展開了激烈的競爭。美國在半導體、光伏、鋰電池等多個領域對中國制定了限制性政策，受這些政策影響，中國企業在美國及其盟國的發展都受到很大的限制。

根據聯合國相關報告顯示，發達國家經濟發展放緩，發展中國家成為主要增長點。

◎ 聯合國2024年世界經濟形勢與展望里提到，全球經濟增長將從2023年的2.7%放緩至2024年的2.4%，低于2020年前的3%；發達經濟體經濟增長約為1.3%，發展中經濟體的經濟發展為4%。

產業要素在空間上正在進行重新配置，歷史上出現過四次這樣的產業轉移的現象，正在出現第五次全球產業轉移跡象。

第一階段，18世紀末到19世紀上半葉，從英國向歐洲大陸、北美轉移，涉及鋼鐵、紡織、煤炭等過剩產業。

第二階段，20世紀50-60年代，從美國向德國、日本轉移，涉及鋼鐵、紡織等傳統產業。

第三階段，20世紀70-80年代，從美國、日本向亞洲“四小龍”及部分拉美國家轉移，涉及輕紡、機電等低附加值、勞動密集型產業。

第四階段，20世紀90年代，從歐美日等發達國家及亞洲“四小龍”向中國轉移，涉及勞動密集型產業和部分低技術資本密集型產業。

第五階段，21世紀20年代，從中國向東南亞、南亞轉移，涉及勞動密集型產業。

一方面是出現產業轉移的跡象，另一方面受國內競爭環境影響，中國企業需要出海，以實現更大規模的發展的目標，還可以避開貿易限制、開拓新市場。

以家居家電行業為例，國內市場基本上格局已經固定，市場增量空間非常有限，企業需要出海尋找新的增長點。

比如“一帶一路”國家，人口眾多、基礎設施需求大、市場潛力巨大。亞開行預測，2021-2030年東南亞各國基建投資預計需要2萬億美元，年均規模約2000億美元。

東盟人口約6.62億，消費品市場需求旺盛，多個中等收入國家仍處于家居家電普及階段，擁有巨大的市場機會。

截止至他們的研究期，發現A股上市企業約5300多家，披露了海外收入的企業達2578家，2023H1海外收入總和達到3.4萬億，海外收入占A股總營收9.59%；

從2003年到2023年，海外收入占A股總營收的比值從4.42%上升至9.59%，但標普500企業平均海外營收比例約為44%，說明中國企業海外收入取得非常大的進步，但與國際水平還存在很大差距。

根據研究報告，中國產業出海也可能分為幾個階段構成。

第一階段，產品出海

從1980年開始，主要是小商品、紡織、電器、家居用品為主，貿易為主，商人、品牌、企業沒有出國發展。

歷史上曾出現過的“襯衫換飛機”的貿易故事就是這個時期發生的。

第二階段，品牌出海

從2000年開始，家用電器、機電設備、電子產品、通訊器材等行業在海外建立了售后、支持等服務網絡，主要在歐美發達國家和一些發展中大國，商人、品牌出海，生產研發還在國內。

包括但不限于海爾、華為等許多今天的電器行業大廠都在這個階段出海。

第三階段，產業鏈出海

從2010年到2040年，汽車、能源、化工、機械、礦產、電子、家居建材等產業，在海外建立生產工廠，深度參與當地經濟發展，包括東南亞、中東、東歐、南美等發展中國家，資源豐富、人口眾多、產業鏈相對完善，商人、品牌、生產、管理出海，研發和設計主要還在國內。這個階段正在進行中，也是多個行業、產業正在倡導的出海方式。

第四階段，影響力出海
2020年到2070年，產業品牌協調全球資源進行生產、研發、銷售，涉及餐飲、文娛產業等有全球影響力。通過全球化運營，品牌、資本、技術多個方面在世界各國都有影響，包括品牌、生產、管理、銷售、研發、設計等全面出海。

已有少量行業的少量企業基本進入這樣的影響力出海階段，除核心層外，全部主力團隊均在海外運營，并已取得不錯的成績。

在這些研究之外，金牌家居在如何出海的呢？從德韜科產的演講來看，金牌家居更像是“先干”，過程中再把事情“想明白”并且逐漸做出成就的。

金牌家居把他們的海外成長之路首發放在了2015年首次參加美國KBIS并連續參展至今。

美國KBIS展是美國國際廚衛展，在廚衛行業擁有非常大的知名度，到2025年已有多家廚柜及家具配套企業參加該展會，從時間上來看金牌家居取得先發優勢，比很多企業可能早了近10年。

2016年在美國設立東部倉，2017年設立美國子公司，2018年設立澳洲子公司，2019年設立泰國工廠，2020年美國北卡置地，2021年設立馬來西亞平臺分公司，2022年設立泰國平臺分公司，2023年成立馬來西亞合資工廠，2024年泰國210畝土地過戶，基地啟動建設。在這些時間節點背后，金牌家居穩扎穩打，并在海外市場營收方面取得年復合增長率42.7%的優異成績。在德韜科產看來，金牌家居正在進行從產品出海、組織出海、制造出海、營銷出海(工程/零售)、品牌出海(文化)的幾級發展。

產品出海

初期聚焦、深耕重點市場，以產品出口外貿為主，逐漸發展為一國一策，針對性研發產品和渠道模式，包括C線產品+本土化D線產品。

組織出海

比較具有代表的運營操作就是建設海外學院，并做了海外人才建設規劃全景圖，在金牌業務體系里海外戰略已經為業務增長的“四駕馬車”，海外人才已然成為海外愿景2030及海外戰略的關鍵。海外學院核心任務是為海外業務培育和輸送人才，通過訓戰結合，實現作戰勝利。

以對象&目標進行分層分類為對內提升、對外賦能方向，對內提升方向包括一線生產、營銷總監、零售店長、設計師、經營管理/領導型干部、管培生等有不同的計劃和成長路線。

對外賦能方向，包括東南亞零售代理商、北美RTA代理商、工程代理商、澳洲分包商等，不同類別人群有不同的賦能計劃。

在對內提升里，我們還聽到了有趣的信息，比如海外學院除了業務技能外，還會有些生存技能的課程，比如理發、烹飪等技能課以應對海外人才在當地能愉快工作、生活。

制造出海

交付為王，扎根海外本土市場，加速全球智造網絡建設。金牌通過泰國核心基地+N個衛星廠兼具規模成本和靈活快速定制優勢。在國內，金牌家居擁有四大生產基地，分別是廈門30萬平方，泗陽80萬平方，成都31萬平方，湖北23萬平方。在海外，泰國擁有羅勇14萬平方，北欖2.1萬平方；馬來西亞、美國達拉斯等，另外還在規劃建設中的澳大利亞、美國二廠/三廠/四廠、加拿大、墨西哥等工廠。

金牌家居在海外的交付方面以“1+N”的模式進行推進，泰國為主，其它國家/地區為N個衛星工廠，這種模式在很多布局海外的企業那里也得到驗證，是一種成熟的戰略布局方式。

營銷出海

海外市場選擇與業務布局，實現“海外四駕馬車”，夯實北美、澳洲、新馬泰“根據地”，開辟中東、印尼、菲律賓“新戰場”。聚焦北美、澳洲、東盟五國、亞非(中東)四個核心區域市場進行深度開發，并通過“傳統外貿”、“工程代理”和“零售加盟”等業務模式參與中國以外的全球定制家居市場。這“海外四駕馬車”并不是隨機指定的，他們通過市場吸引力(外)、進入可行性(內)兩個方向的人均GDP、當地制造業、行業標準等多個方面嚴謹分析得出的。

品牌出海

對于品牌出海這個目標，金牌家居設立了“海外愿景2030”，以品牌使命為指引，提出“成為全球定制家居的領先品牌，在海外再造一個金牌，實現金牌業務的國內國外雙循環”口號。包括市場規模、行業地位這兩個方面來實現2030愿景，海外團隊的宗旨是陽光、共享，踐行“4I”標準：團隊融匯變革(Innovation)、工作說到做到(Implementation)、業績持續增長(Increasing)、足跡踏遍全球(Internationalization)。在最后他還展示了一些金牌家居出海的關鍵事項及里程碑，包括客戶開發、客戶合作、客戶服務等多個方面信息。金牌在這幾步出海規劃里，穩扎穩打，已然取得了卓越成績，海外營收已成為業內領先級品牌。

結語

在德韜科產肖帆的完整演講里，我們看到了該公司對于中國企業出海的完整思路，他詳細羅列了服務范圍和步驟，并舉例多家合作伙伴的出海進程和取得的成就

中國家居企業的出海是近幾年業內大家都非常關心的話題，有的企業已悄悄的踏出了第一步，包括海外建廠、設立專賣店等，并取得了不同的成績。有的還在躑躅不前，對于未來預期沒有更好的執行方案。

最后，總體看來，我們充分理解了中國家居企業出海的可行性和可操作性，非常值得當下在中國市場面臨焦灼競爭態勢的品牌們參考研究。通過系統性“出?！?，在這一次產業鏈轉移浪潮里也許會有屬于自己的奇跡發生。