定制家居大戰：一邊“價格戰”，一邊“規模戰”

定制家居的“規模戰”已經不是簡單的營收之爭，而是考驗對空間解決方案的綜合理解。

截至3月22日，A股9家主營定制家居的上市公司，除了尚品宅配以外，歐派家居、索菲亞等8家企業均先后披露了2021年業績預告。

此前，已邁入“百億”大關的歐派家居官宣2021年產值突破200億元大關，索菲亞也宣布成功實現百億元營收。

號稱有2萬億市場規模的家居建材行業，“百億營收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標，“大行業，小企業”成為抹不去的標簽，而其背后，則是定制家居在叩關百億規模的道路上，一邊將“價格戰”打成“規模戰”，一邊卻又不得不直面成品家具和軟體家裝巨頭跨界定制的狙擊。

提到定制家居上市龍頭企業，歐派、索菲亞和尚品宅配整整齊齊坐標廣東。面對家居建材行業2萬億市場規模的巨大蛋糕，定制家居“三劍客”盡管道路不同，做大規模的目標卻是一致的。

公開數據顯示，2018年歐派家居營收便已突破百億達到115.09億元，在定制家居業內可謂一騎絕塵。

放眼家居上市企業財報，直到2020年，營收過“百億元”的企業數量也沒超過五家，居然之家、索菲亞等企業的營收介于70億元—90億元之間，對于他們而言，“百億俱樂部”似乎也是觸手可及。

2022年初，歐派宣布其2021年營收最高將達213.72億元，1月29日，索菲亞也披露了2021年度業績預告，預計2021年實現營業收入比上年同期增長20%到25%，照此推算，2021年其全年營收約為100.02億元—104.41億元，已然突破百億元大關。

從歐派和索菲亞的財報，不難破解他們的“百億”密碼。歐派在2018年度財報中提到，在其大家居戰略下，發力地板、衛浴、木門業務，衛浴、木門實現接近50%的營收年增速。

而索菲亞2021年業績預告則表明，整裝渠道及米蘭納品牌發展尤為迅速。也就是說，歐派得益于大家居戰略，索菲亞則是憑借整裝渠道和新品牌的開拓，兩大巨頭沖擊百億目標各有“殺手锏”。

如果從創立之日算起，到達成百億元規模，歐派和索菲亞分別用了24年和18年。而這個時間段，正是定制家居高速發展的時期。

將時間回溯至2003年。索菲亞家居創立投產，靠百葉門衣柜單品打天下，不斷強化“定制衣柜”的品牌定位。

此時，創立于1994年的歐派家居已經靠櫥柜的核心優勢在定制家居行業打下一片江山。此后十年間，一個專注衣柜，一個立足櫥柜，然而“井水不犯河水”的兩大巨頭，很快就有了一次短兵相接的競爭。

2011年索菲亞調整策略，拓展生產線和供應鏈體系，產品從單一的定制衣柜擴充到鞋柜、酒柜、電視柜等配套性功能柜類，進入“定制家”時期。也是在這一年，歐派啟動進軍大家居的三年發展戰略規劃——“鑄鼎計劃”，推出“10+1”歐派商業模式，意在推動歐派由整體廚房品牌向整體家居品牌跨越。

2016年，索菲亞開始建設櫥柜工廠，次年收購了東北老牌企業華鶴木門，產品線全面開花；與之同步，歐派大家居戰略正式落地，開啟大型全屋定制MALL時代，正是借助全屋定制時代“大家居”的紅利，歐派在2017年成功上市，并于次年突破百億大關。

如果說“定制”是專注于產品和渠道，“整裝”的布局則意味著將目光投向了“以產品為基礎的服務”，產業鏈會進一步延伸，業內分析認為，這也是新一輪“規模戰”的關鍵。而索菲亞正是抓住了“整裝”的風口，晉身百億行列。

不過，從家居企業2020年度財報和2021年業績預告中不難發現，雖然營收有新突破，但部分企業仍存在“增收不增利”的情況。

索菲亞家居2021年度業績預告顯示，凈利潤較上年同期下降主要原因之一是“2021年下半年公司大宗業務主要客戶及其成員企業到期商業承兌匯票遭遇大面積違約”。

而在索菲亞2020年度財報中，大宗業務的表現還很亮眼，堪稱全年最重要的增長點之一：“公司大宗業務渠道收入達15.04億元，同比上年增長99.14%，其中櫥柜、木門業務實現高速增長。”

實際上，受到大宗業務拖累的家居企業不少，尤其是與地產企業捆綁的程度越高，其凈利潤下滑就越明顯。

過去3年，大宗業務是定制家居企業增長最為迅速的業務板塊。在國內精裝房政策以及家居企業零售終端承壓的背景下，定制家居品牌加大力度拓展大宗業務，營收占比明顯提升，部分后起的定制品牌甚至將其作為業績“彎道超車”的重要依仗。

然而，一旦房地產企業遭遇流動性緊張導致回款難的情況，大宗業務占比較高的家居品牌，只能對逾期未兌付的商票計提壞賬準備。

受大宗業務風險和疫情的影響，加上近兩年環保需求的井噴以及供應鏈資源整合等因素，家居行業也迎來了一個新的周期：整家定制。

從歐派掀起這場新競爭起，家居企業便紛紛入局“參戰”。如今，已有十多家企業推出“整家定制”套餐，從貌似“弱化”定制的“整裝”，又折回“整家定制”，究竟為何？

回歸“定制”初心，意味著定制家居行業清醒地發現：滿足消費者的個性化需求，定制的優勢依然無法取代，但需要“進化”。

與初代定制相比，整家定制的出發點正是家居消費的痛點之一：完整交付。具備整家定制的實力，要求家居品牌打通單品邊界，具備全案設計、供應鏈整合和協同交付的能力。與此同時，基于家居場景式消費的特性，提供整家定制的品牌還要擁有線下店面強大的場景化能力。

業內認為，“整家定制”模式，有可能成為定制家居企業終極零售的雛形，這種新模式符合消費者核心需求，可以強化家居品牌的入口屬性，具備一站式購齊的零售趨勢。

在這個新賽道上，定制家居的“規模戰”已經不是簡單的營收之爭，而是考驗對空間解決方案的綜合理解。

編輯202202