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在某寶上輸入“宜家代購”，冒出來黃鉆店鋪超過500家。4月下旬，這些商家迎來了壞消息：宜家家居宣布今年下半年“觸電”，在中國的部分地區推出網購服務。
宜家中國區公關經理許麗德對時代周報記者解釋：“電子商務在中國蓬勃發展，電子商務將會是宜家零售一個非常好的補充形式，以此幫助宜家進入中國的二三線城市。”對于網購服務的配送收費標準，宜家中國稱目前還在討論之中。至于將選擇哪些城市作為網購試點，許麗德表示“目前還不方便透露”。
對于宜家的“觸電”，不少人質疑：是不是太遲了?在中國，由12家原宜家代工企業抱團組建的“嘉宜美”，早在2012年的“雙十一”一天就創下了200萬元的銷售額。對此，家居家裝電商研究院首席專家唐人分析：“宜家不是一個跟風的企業。它現在才在中國開展電商業務，既可能是出于他自身的戰略考慮，也可能確是其領導在決策上具有滯后性。”
“對于宜家來說，網購會面臨退貨的風險，這將增加宜家倉儲物流的成本，還會涉及客戶對商品滿意度的問題，這是宜家必須解決的挑戰。”
蛋糕太大，無法抵擋
“說起宜家家居的發展，還是比較保守的。”唐人評價。在家居業界，宜家的銷售向來以“傳統”聞名。自1998年進入中國以來，宜家一直以線下實體店的消費體驗為核心，大叔去宜家“蹭睡”，大媽去宜家“蹭咖啡”的故事已成傳奇。與此相反的是，宜家一直拒絕線上銷售—哪怕官方網站在2015年的瀏覽量突破了5300萬人次，也只能提供產品展示，無法直接購買。
2013年，中國網民拉開了“雙十一”的剁手狂歡大幕。當年，英國的《金融時報》刊登了一篇有關《宜家將擴大在線銷售》的報道，國內多家媒體編譯轉發，大家據此猜測：特立獨行的宜家終于要做電商了?
但此后，宜家“觸電”之路重歸沉寂。直至2015年夏天，宜家突然宣布將在歐洲13個市場開展電商業務。同年10月，宜家總裁兼首席執行官彼得·阿格尼夫杰沃承認宜家在線業務落后，宜家公布的2015年財報也證實了這一點—這一年里，宜家的13個線上銷售平臺只為集團帶來了10億歐元的銷售額，占總收入的3%。彼得表示，未來五年內，宜家將著重發展電子商務，將線上銷售額提高到 500 億歐元，占總銷售業績的 10%。
中國突飆猛進的家居電商市場讓宜家無法回避。據第一財經商業數據中心(CBNDate)的《中國家居風格消費偏好洞察》報告，2013年到2015年期間，中國線上家居的規模擴張了2.3倍，年成交量增速維持在40%左右。與此同時，根據淘寶與天貓的數據，雖然目前一二線城市仍然是線上家居消費的“主力軍”，但三四線的網上家居消費者正在不斷上升，截至2015年年底，其占比已經增至整個家居電商銷售額的37%。如此龐大的市場，宜家不可能熟視無睹。許麗德曾在接受采訪時表示，宜家總部終于意識到“中國有多少網民，消費者有多少需求”。
更重要的因素來自中國政府層面對電商的大力推行。2015年，國務院辦公廳印發了《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，提出了優化海關監管措施、完善檢驗檢疫監管政策措施、明確規范進出口稅收政策、完善電子商務支付結算管理、提供財政金融支持等五方面的支持措施。第一創業首席投資顧問張翠霞對時代周報記者表示：“宜家家居看到了中國電商的大力發展與政府的推動扶持，它現在在中國做電商是符合時代潮流的。”
面臨難題：物流誰來做?運費怎么算?
2015年已有宜家將推出中國線上銷售平臺的傳聞，但當時許麗德回應說，宜家必須準備妥當才會推出電子商務。有專家指出，物流倉儲是宜家一直遲遲未能推出線上銷售的重要原因之一。
首先是如何運輸的問題。家居屬于大宗商品，隨著派件體積與重量增大，運費成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進行合作。許麗德對此表示，“宜家也將會和第三方合作提供物流服務。”
如何保證第三方物流合作的穩定性?2013年3月，宜家就曾因與物流廠商發生糾紛，導致廣州送貨系統一片混亂。對此，許麗德表示，此次宜家中國將會先選擇一些城市進行網購試點，收集物流合作的經驗和問題，最后再將線上銷售推廣到全國的18個銷售點。
家居到達倉庫后還面臨如何提取、安裝的問題。“在網上購買宜家，送貨上門和安裝將都是收費的。” 許麗德表示。但目前，相關細則“還在制定當中”。就上門安裝的服務而言，目前，雖然絕大多數家居公司對一二線城市提供免費上門安裝的服務，但根據天貓商家的資料，在黑龍江、新疆這樣的邊疆省份，上門安裝費一次就達到900元。
但二線乃至三四線的城市恰恰是家居電商增長最迅猛的地方，為了能覆蓋這些城市，宜家宣布將在中國部分三、四線城市推出一種新型的門店形式：“提貨訂貨中心”。在這里，消費者可以使用宜家的網站或目錄冊購買產品，但仍然需要花點時間等待送貨上門或者自己提貨。今年5月，宜家的第一家“提貨訂貨中心”將在浙江溫州開業。這被業內看做是其網購服務的預熱動作。
“對于宜家來說，網購會面臨退貨的風險，這將增加宜家倉儲物流的成本，還會涉及客戶對商品滿意度的問題，這是宜家必須解決的挑戰。”張翠霞分析。事實上，家居確實是退貨率最高的電商領域之一。去年“雙十一”間，家居的退貨率達到了10%，遠高于百貨類商品。
除去物流的問題，很多人都會關心宜家的網上銷售價格會不會比實體店便宜。宜家內部人士對此表示，“宜家所有產品的價格都將是一致的”。
“我相信宜家做電商，保持線上線下價格一致，是為了走向線上線下的一體化。電商不僅僅只是在網上賣東西，比如美國的沃爾瑪，線上就是線下的一個延伸，只是銷售方式和銷售體驗有所不同。這也是未來做電商的一個趨勢。”唐人說。
“超越階級的商場”
就像北歐人不緊不慢的生活態度，進入中國18年來，宜家的擴張速度近乎“龜速”：平均每年新開1家。截至2016年，宜家在中國一共開設了18家店鋪—同期進入中國的“無印良品”，分店已經開到了121家。宜家表示，今年起，門店擴張將提速至1年3家門店。
目前，宜家的18家店鋪分布在北上廣深等中國一二線城市，且選址都在是城市中的繁華地段。在上海店，宜家投資近6000萬美元。宜家中國的店鋪面積也遠遠高于宜家在其他國家的店鋪面積—在宜家全球最大的10個商場里，中國占了8個。2015年，整個宜家中國的餐廳共接待了3100萬名顧客，幾乎是瑞典2014年人口的3.2倍。
以生產“人人都消費得起的具有設計感的產品”為目標宜家已經成為“超越階級的商場”，對中國人尤其是年輕一代的生活改變巨大，其所代表的北歐簡約風已成國內家居審美的主流。宜家家居也漸漸從原來小資階層的象征變成了工薪階層能買得起的家居。根據《中國家居風格消費偏好洞察》報告顯示，2015年全國線上家居消費訂單中，現代簡約風和歐式風的家居訂單總量占比超過7成。宜家財報亦顯示，2014年全年，宜家集團的總銷售額同比增長5.9%至287億歐元，其中以中國市場增長最為明顯。
迅猛發展的宜家同樣面臨質量困境。僅在2011年，宜家就對旗下產品進行了四次召回。在2009-2011年三年時間里，據不完全統計，宜家宣布召回的問題產品至少達15種。有專家分析稱，宜家產品的低價導致其代工廠通過尋找廉價材料維持生產。
“中國市場給宜家帶來了數以千萬計的消費者，也讓宜家這個來自北歐的傳統品牌更有活力。中國消費者對品質和價格的要求，激烈的市場競爭，都促使我們不斷更新產品、降低價格，讓更多中國老百姓能夠買得起。”許麗德說。
編輯：201602
