今年，大家居行業(yè)主打一個(gè)熱鬧。盡管上市公司三季度業(yè)績整體遇冷，仍然擋不住淘寶、天貓、京東、抖音大手筆大動(dòng)作擁抱大家居行業(yè)。

有人往里進(jìn)，就有人往外逃。短短兩周，夢(mèng)天家居跨界芯片、轉(zhuǎn)讓夢(mèng)天木門的“鬧”劇戛然而止。今年以來，與夢(mèng)天家居同樣選擇的家居企業(yè)并不少，這背后到底又為了什么？

“輕輕”點(diǎn)水還是一往“輕”深？

回顧2025年3季度，定制家居上市企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，營收普遍下滑，9家定制家居上市企業(yè)，僅有一家收入實(shí)現(xiàn)微增長，有的企業(yè)凈利潤下滑高達(dá)近200%（詳見《數(shù)讀財(cái)報(bào)｜定制家居9大品牌、6大關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)PK》）。另外，上市企業(yè)現(xiàn)金流普遍減少，平均資產(chǎn)負(fù)債率為45%。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，業(yè)績下滑成為目前主流趨勢(shì)，短期內(nèi)很難快速回升。

當(dāng)前的業(yè)績不佳，與大家居行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)原因相似。一方面，外部環(huán)境上，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，定制家居企業(yè)長期存在的“地產(chǎn)依賴癥”所造成的影響仍在持續(xù)加深。另一方面，內(nèi)部因素上，面對(duì)產(chǎn)業(yè)新周期，部分企業(yè)方向不夠清晰、調(diào)整未能到位，導(dǎo)致管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)、核心渠道動(dòng)搖、目標(biāo)用戶流失等問題。

長期以來，定制家居在大家居行業(yè)中一直扮演著“定海神針”的角色。無論是上市企業(yè)還是中小企業(yè)，從業(yè)者都付出了諸多努力。尤其是在過去三到五年間，行業(yè)整體在“輕”字上持續(xù)發(fā)力。

其中有兩個(gè)方向尤為引人注目：一是“輕高定”。過去三年，從定制家居領(lǐng)域崛起的新品類與新勢(shì)力，以頂固高端定制、我樂家居等為代表。另一個(gè)是“輕定制”，天貓作為重要推動(dòng)者之一，聯(lián)合歐派、好萊客、志邦等品牌共同推進(jìn)，也成為今年“雙11”大家居行業(yè)的一大消費(fèi)熱點(diǎn)。（詳見《重構(gòu)雙11，透視淘天集團(tuán)在AI元年的變與不變》）

輕高定與輕定制主要遵循兩大邏輯：其一，是圍繞增量市場(chǎng)的開拓，定制家居企業(yè)基于自身核心優(yōu)勢(shì)，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，響應(yīng)政策導(dǎo)向，推出新概念、新玩法；其二，是通過流程優(yōu)化、價(jià)格親民與設(shè)計(jì)美學(xué)三大工具，為用戶提供煥然一新的體驗(yàn)，從而構(gòu)建其在消費(fèi)者心中的全新品牌認(rèn)知。

在輕高定賽道中，我樂家居的市場(chǎng)表現(xiàn)較為亮眼，以實(shí)際業(yè)績展現(xiàn)了其深耕“輕”路線的決心。然而，我樂家居目前仍屬個(gè)例，絕大多數(shù)輕高定參與者仍處于“淺嘗輒止”的階段，難以形成覆蓋制造、原材料、設(shè)計(jì)、服務(wù)乃至價(jià)格的全鏈條支持體系。輕高定賽道本身具有的復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)激烈性與發(fā)展不確定性，遠(yuǎn)超許多人的預(yù)期，其未來在大家居產(chǎn)業(yè)中究竟扮演何種角色，仍有待觀察。

“輕定制”則是一個(gè)較新的探索方向。其依托天貓的AI技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，與家居企業(yè)開展技術(shù)共享與資源協(xié)同，目前按規(guī)劃正進(jìn)行為期一年的試點(diǎn)。如果未來一年效果未達(dá)預(yù)期，“輕定制”項(xiàng)目可能面臨終止。值得注意的是，該項(xiàng)目啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)正值“雙11”，且此前老對(duì)手京東已在家居家裝領(lǐng)域大幅投入。因此，天貓對(duì)“輕定制”的資源支持力度與持續(xù)性能維持多久，仍需打上一個(gè)問號(hào)。

或許輕高定能讓定制家居企業(yè)一往情深的付出，然而輕定制也有可能落得一種“輕輕點(diǎn)水”的命運(yùn)。無論如何，輕高定、輕定制，已然成為大家居企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)新周期勇敢的嘗試！

大家居行業(yè)的“輕”功：三種境界

11月，大家居行業(yè)發(fā)生了一起頗具戲劇性的事件。月初，夢(mèng)天家居宣布擬收購川土微電子，跨界進(jìn)入芯片領(lǐng)域，同時(shí)其實(shí)際控制人計(jì)劃轉(zhuǎn)讓上市公司控制權(quán)。相關(guān)消息一度刺激股價(jià)連續(xù)多日漲停。然而僅兩周后，這兩項(xiàng)交易均宣告終止，其背后的具體原因，外界尚未可知。

夢(mèng)天家居收購芯片這一操作，實(shí)際上在目前大家居行業(yè)并不算稀奇。也是在今年，蒙娜麗莎以1500萬元投資進(jìn)入半導(dǎo)體行業(yè)，帥豐電器以5330萬元投資超聚變。更早之前，帝歐家居以5億元投資成立人工智能公司，亞振家居斥資5544萬元收購鋯業(yè)公司切入鋯鈦選礦領(lǐng)域，浙江美大認(rèn)購魔視智能股權(quán)布局智能駕駛賽道，多家《家居企業(yè)掀起基金投資熱！數(shù)億元資金接踵入場(chǎng)布局》。

以上這些家居企業(yè)的跨界動(dòng)作，背后都有一個(gè)相同的原因：面對(duì)大家居市場(chǎng)需求增長乏力，希望找到新的增長點(diǎn)，降低對(duì)家居賽道過度依賴，讓家居板塊在企業(yè)整體業(yè)務(wù)體系中變“輕”。

夢(mèng)天家居、蒙娜麗莎、帥豐電器等企業(yè)，展現(xiàn)了大家居“輕”功的第三層境界：它們主動(dòng)降低大家居業(yè)務(wù)比重，跨界探索新領(lǐng)域。這份勇氣固然可嘉，但也不免被外界質(zhì)疑為“不務(wù)正業(yè)”，甚至被視為“病急亂投醫(yī)”之舉，更多像是在修煉“外功”。

以頂固、我樂、歐派為代表的企業(yè)，則展示了“輕”功的第二層境界：它們立足于定制家居主業(yè)，通過挖掘細(xì)分賽道、開拓新消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)展出輕高定產(chǎn)品、輕定制模式等創(chuàng)新形態(tài)，沉心修煉“內(nèi)功”，真正把“輕”字落到了實(shí)處。

而今年以來，部分頭部家居家裝企業(yè)的倒閉，從另一側(cè)面折射出“輕”功的第一層境界，即“倒下一身輕”。據(jù)家居新范式2025年度的走訪調(diào)研，在長沙、南昌、徐州、太原、石家莊等地，仍有一些地方型中小家居企業(yè)，甘于固守本地市場(chǎng)，深耕本地市場(chǎng)，只服務(wù)本地市場(chǎng)，以近乎“躺平”的輕松姿態(tài)應(yīng)對(duì)行業(yè)變遷。

在家居新范式看來，當(dāng)前行業(yè)呈現(xiàn)的這三種“輕”功夫，恰恰對(duì)應(yīng)著大家居企業(yè)的三種心態(tài)：冒險(xiǎn)激進(jìn)、銳意進(jìn)取、與安于現(xiàn)狀。這三種心態(tài)本身并無對(duì)錯(cuò)、好壞之分。關(guān)鍵在于，企業(yè)能否基于自身實(shí)際，在當(dāng)下與未來之間找到平衡，選擇適合的道路，并堅(jiān)定地走下去。

你“輕”你的，我“重”我的

有的大家居企業(yè)選擇在“輕”上做文章，也有的大家居企業(yè)選擇在“重”上做文章。何為“重”功夫，家居新范式認(rèn)為至少遵循三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是為用戶創(chuàng)造價(jià)值；二是廣泛觸達(dá)用戶；三是與用戶建立情感鏈接。   

大家居企業(yè)需要練的“重”功夫，無不圍繞服務(wù)好用戶，在存量市場(chǎng)挖掘新需求，在增量市場(chǎng)搶新先機(jī)。這些“重”功夫，關(guān)鍵圍繞和做好這三件事：用戶體驗(yàn)，渠道優(yōu)化，內(nèi)容營銷。

從用戶體驗(yàn)來看，由于今年AI科技加持，從產(chǎn)品智能到消費(fèi)場(chǎng)景都有突飛猛進(jìn)的改變。AI科技為家居生活帶來的新想象，讓用戶重新認(rèn)識(shí)家居產(chǎn)品的價(jià)值。大家居企業(yè)也必須抓住機(jī)會(huì)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、場(chǎng)景沉浸、產(chǎn)品兼容上不斷打磨，帶給用戶不同以往的體驗(yàn)。

從渠道優(yōu)化來看，由于今年發(fā)生不少經(jīng)銷商倒閉跑路的現(xiàn)象，直接或間接有損經(jīng)銷商的形象，倒逼大家居企業(yè)拿出更多時(shí)間與資源，賦能經(jīng)銷商，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，豐富渠道業(yè)態(tài)，給予經(jīng)銷商信心，敢于探索與經(jīng)銷商重構(gòu)新的合作模式。

從內(nèi)容營銷來看，在雙11、展會(huì)、發(fā)布會(huì)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，頭部和腰部大家居企業(yè)紛紛加大內(nèi)容營銷投入，包括優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容，創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，簡潔的圖片內(nèi)容，各類場(chǎng)景直播內(nèi)容、與KOL、KOC共創(chuàng)內(nèi)容、乃至興起的播客等。家居新范式始終相信：優(yōu)質(zhì)、高頻和帶有企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)容，能幫助贏得用戶的忠誠信任。

誠然，大家居企業(yè)重用戶體驗(yàn)，能夠更好地留住用戶；重渠道優(yōu)化，有助于更有效地觸達(dá)用戶；重內(nèi)容營銷，則可以更緊密地連接用戶。但需要強(qiáng)調(diào)的是，不同企業(yè)實(shí)際情況各異，在這三者之間，仍需審慎權(quán)衡各自的權(quán)重與側(cè)重，方能把這份“重功夫”練的爐火純青。

結(jié)語：輕重之辨，關(guān)乎根本

當(dāng)前大家居行業(yè)彌漫著一種不良風(fēng)氣：各類偽概念、偽創(chuàng)新、偽需求不斷滋生，讓本已焦慮的從業(yè)者更加無所適從，難以辨明何為輕、何為重，甚至“病急亂投醫(yī)”。無論是“輕高定”還是“輕定制”，未來或許還會(huì)有形形色色的“輕某某”出現(xiàn)。但真正重要的是，我們應(yīng)當(dāng)清醒地判斷：什么才是適合自身、屬于自己、并能長久伴隨企業(yè)發(fā)展的路徑。一旦認(rèn)清這一點(diǎn)，名稱上的“輕”或“重”，又何須過分在意？