公牛3000店、顧家天禧派2000店 麗維家、索菲亞等加速開(kāi)店,又一波營(yíng)銷攻勢(shì)拉開(kāi)

近年來(lái)，多家公司持續(xù)發(fā)布門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃與目標(biāo)，力圖在更廣闊的市場(chǎng)里，開(kāi)設(shè)更多網(wǎng)點(diǎn)，以銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)力提升，促成整體業(yè)務(wù)的向上突破。

據(jù)觀察，近一月里，至少有公牛集團(tuán)、顧家家居天禧派、麗維家+福人旗下的醇香空間生活館、索菲亞等品牌，公開(kāi)了新一輪開(kāi)店部署。

放到當(dāng)前充滿變數(shù)的環(huán)境下，尤其是線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)難度變得更大的環(huán)境下，企業(yè)熱衷于擴(kuò)大線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，似乎顯得有點(diǎn)逆勢(shì)而行。

事實(shí)又并非如此，線下門(mén)店的擴(kuò)張具備明顯的價(jià)值：

一方面，品牌方的線下網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，普遍是依賴經(jīng)銷商渠道，持續(xù)招募適配的優(yōu)秀經(jīng)銷商，一起開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。在這種合作關(guān)系中，品牌方主要是賦能，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本地投入與經(jīng)營(yíng)，后者的壓力相對(duì)更大一些。做好了，則是共贏的局面。

另一方面，雖然當(dāng)前線下業(yè)務(wù)越來(lái)越不好做，可能20%、30%的商家都覺(jué)得艱難，但不容忽略的是，大家居建裝零售業(yè)務(wù)還得依靠線下銷售網(wǎng)絡(luò)，還得靠經(jīng)銷商貢獻(xiàn)八成甚至九成以上的收入。

即使線上流量已進(jìn)入大開(kāi)發(fā)階段，絕大多數(shù)企業(yè)也不可能繞開(kāi)線下店，線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)成為熱門(mén)選擇，線下成為不可缺少的流量承載與轉(zhuǎn)化場(chǎng)域。

接下來(lái)，我們看看上述企業(yè)的線下開(kāi)店部署計(jì)劃與目標(biāo)。

12月底的時(shí)候，公牛集團(tuán)2024旗艦店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)于浙江慈溪舉辦，官宣旗艦店建設(shè)計(jì)劃，旨在打造更便利、多品類的一站式場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)，并為渠道商全面賦能，進(jìn)一步鞏固和提高公牛集團(tuán)在民用電工行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。

據(jù)公開(kāi)資料，2024年，公牛集團(tuán)將投資超3億元大力開(kāi)展旗艦店升級(jí)建設(shè)，目標(biāo)是新開(kāi)3000家旗艦店。

該計(jì)劃并非剛啟動(dòng)，而是已孵化了一定的成果，截至2023年12月25日，公牛集團(tuán)落地約60家旗艦店。升級(jí)后的旗艦店門(mén)店業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)，較此前提升36%。

根據(jù)計(jì)劃，4.0旗艦店將融合線上線下全渠道，保證線上線下“五同”，即同產(chǎn)品、同價(jià)格、同質(zhì)量、同活動(dòng)、同服務(wù)，并展開(kāi)大型品牌傳播戰(zhàn)投，利用好整個(gè)天貓的巨大訪客流量，以及在抖音、小紅書(shū)、美團(tuán)等平臺(tái)上實(shí)施流量運(yùn)營(yíng)，為線下旗艦店引流，達(dá)成更多的成交機(jī)會(huì)。

大面積布局旗艦店，跟公牛集團(tuán)近年的品類擴(kuò)張與店態(tài)升級(jí)密切相關(guān)。

一方面，公牛集團(tuán)的品類不斷豐富，已從插座、墻壁開(kāi)關(guān)延伸到照明、浴霸等品類，圍繞全屋安全用電解決方案完成生態(tài)布局。

品類的豐富，為旗艦店提供了有力的產(chǎn)品支持。

另一方面，門(mén)店也在不斷升級(jí)，從1.0階段的專賣(mài)區(qū)、2.0階段的店中店，到3.0階段的專賣(mài)店形態(tài)，再到現(xiàn)在超百平的旗艦店，集成展示墻壁開(kāi)關(guān)、愛(ài)眼照明、智控?zé)o主燈、生活電器、軌道插、臺(tái)燈、智能門(mén)鎖七大品類，并配有燈飾展示套間和無(wú)主燈體驗(yàn)套間，通過(guò)智能開(kāi)關(guān)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者多品類使用場(chǎng)景體驗(yàn)。

定制家居企業(yè)的開(kāi)店勢(shì)頭，始終維持在相當(dāng)迅猛的水平，多家品牌都在招募經(jīng)銷商，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)。

這一點(diǎn)，從2023年多場(chǎng)家居展會(huì)亦能看出。

據(jù)大材研究的梳理，從中國(guó)家博會(huì)（廣州）到中國(guó)建博會(huì)（廣州）、中國(guó)建博會(huì)（上海），從廣州定制家居展到深圳家具展，大量定制類品牌展商密集出現(xiàn)，一大目標(biāo)就是深度吸引到場(chǎng)觀展的經(jīng)銷商。

在1月5日發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄里，索菲亞提到，2024年會(huì)加快門(mén)店開(kāi)店速度，通過(guò)多品牌、全渠道快速開(kāi)店，布局空白市場(chǎng)，門(mén)店拓展也將會(huì)成為公司2024年發(fā)展的重要渠道之一。

具體到旗下各個(gè)品牌，開(kāi)店重點(diǎn)又各有計(jì)劃，其中，索菲亞品牌主要是進(jìn)行終端市場(chǎng)的加密補(bǔ)充，米蘭納、司米、華鶴以及整裝渠道的門(mén)店主要是對(duì)空白市場(chǎng)的覆蓋。

尤其是米蘭納品牌，索菲亞公司認(rèn)為，該品牌目前招商、建店還有很大的市場(chǎng)空間，2024年繼續(xù)保持快速開(kāi)店的模式，加快覆蓋下沉市場(chǎng)。

司米品牌自2022年開(kāi)始進(jìn)行經(jīng)銷商體系的調(diào)整，截至目前已基本調(diào)整完畢。2024年會(huì)進(jìn)行終端門(mén)店布局，緊抓設(shè)計(jì)師渠道和裝企渠道的建設(shè)。

華鶴品牌2024年會(huì)加快終端的招商、建店進(jìn)度，同時(shí)也希望拓展設(shè)計(jì)師渠道和裝企渠道。

此外，一些龍頭企業(yè)孵化的新品牌，正處于擴(kuò)張階段，力圖借助銷售網(wǎng)絡(luò)的助推，加速業(yè)務(wù)新一輪增長(zhǎng)。

前段時(shí)間，大材研究曾走訪麗維家，了解該公司旗下醇香空間生活館的情況。

這是麗維家聯(lián)合福人集團(tuán)打造的板材+定制融合店態(tài)，銷售福人旗下板材產(chǎn)品，并提供全屋定制服務(wù)；依托沃爾法防偽系統(tǒng)提供正品保障，并實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)投入、經(jīng)銷商賦能體系升級(jí)、屬地化工廠合作等模式集成。

醇香空間生活館在昆明開(kāi)出首店，受益于成熟業(yè)務(wù)的推動(dòng)，該店已取得比較理想的業(yè)績(jī)，每月產(chǎn)出高達(dá)80萬(wàn)到100萬(wàn)左右。

據(jù)了解，西南地區(qū)將是醇香空間生活館的首批重點(diǎn)區(qū)域，后續(xù)還將輻射全國(guó)。目前，成都、重慶等城市已籌備開(kāi)館，另有一些區(qū)域已簽約經(jīng)銷商。

同時(shí)，醇香空間生活館正在招募符合條件的經(jīng)銷商，力爭(zhēng)未來(lái)擴(kuò)大到1000多家門(mén)店。

對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，麗維家提出了清晰的規(guī)劃，地級(jí)城市預(yù)計(jì)安排兩家經(jīng)銷商，劃定區(qū)域經(jīng)營(yíng)，既要保障經(jīng)銷商的利益，又要最大程度激發(fā)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)熱情。

對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)品類要求則比較靈活，可以做定制，也可以只做板材，或者同時(shí)經(jīng)營(yíng)板材+定制。

值得注意的是，醇香空間生活館非常重視經(jīng)銷商的設(shè)計(jì)實(shí)力，要考察是否具備品質(zhì)設(shè)計(jì)的能力，或者了解經(jīng)銷商是否重視設(shè)計(jì)。

來(lái)自77度的文章提到，天禧派家具連鎖超市戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，2111戰(zhàn)略啟動(dòng)，意思是到2026年底，天禧派家具連鎖超市實(shí)現(xiàn)2000家門(mén)店，構(gòu)建1個(gè)成熟的新零售系統(tǒng)、搭建1個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈平臺(tái)，成為中國(guó)家具連鎖超市的第1品牌。

此前3年里，天禧派在全國(guó)鋪設(shè)600家門(mén)店，聚焦縣城、地級(jí)市等區(qū)域，為剛需人群及區(qū)縣鎮(zhèn)級(jí)購(gòu)買(mǎi)雜牌散貨的消費(fèi)升級(jí)人群，提供明碼實(shí)價(jià)、線上線下一體化的一站式家具服務(wù)。

據(jù)了解，天禧派是顧家家居旗下輕時(shí)尚品牌，突出“好家具真不貴”的優(yōu)勢(shì)，力圖打掉價(jià)格泡沫，并提供客餐廳、臥室、床墊、單椅、按摩椅、晾衣機(jī)等全屋家居產(chǎn)品。

福慶板材也正著手?jǐn)U大網(wǎng)點(diǎn)，前段時(shí)間召開(kāi)了前店后廠利潤(rùn)倍增創(chuàng)富峰會(huì)，多位意向合作者簽訂意向書(shū)。

據(jù)公開(kāi)資料，一些做得比較好的經(jīng)銷商到場(chǎng)分享，例如沭陽(yáng)標(biāo)桿經(jīng)銷商、睢寧標(biāo)桿經(jīng)銷商、商丘標(biāo)桿經(jīng)銷商等。

這是福慶板材的一種新模式，從板材切入全屋定制，推出前店后廠模式，主打省錢(qián)、省時(shí)、省心等優(yōu)勢(shì)，提出花刨花板的錢(qián)享實(shí)木品質(zhì)，交貨周期縮短一半；實(shí)木、環(huán)保，用得放心。

據(jù)此前的介紹，這種前店后廠的模式是，由福慶整合供應(yīng)鏈資源、提供原材料，并輸出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)支持，再由經(jīng)銷商自建加工中心，基于本地市場(chǎng)的需求生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，做到個(gè)性化定制服務(wù)。

其中，由福慶提供實(shí)木生態(tài)板，再由經(jīng)銷商進(jìn)行適銷產(chǎn)品的生產(chǎn)組裝。如此，還能通過(guò)定制服務(wù)提高板材經(jīng)營(yíng)商的利潤(rùn)空間。

最近的經(jīng)銷商會(huì)議上，福慶集團(tuán)總經(jīng)理陳長(zhǎng)華解讀了福慶板材前店后廠戰(zhàn)略及核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括好模式、好品牌、好產(chǎn)品、好幫扶、好政策、好獲客、好傳承等。

其用意，既要助力大商落實(shí)“前店后廠”，將經(jīng)銷商的利益發(fā)揮到最大，又要擴(kuò)大該模式的銷售網(wǎng)絡(luò)。

一些知名的龍頭建材企業(yè)，已完成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但他們并沒(méi)有止步，而是鎖定下沉市場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn)加密、海外市場(chǎng)等方向，繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體店覆蓋面。

12月底的時(shí)候，惠達(dá)衛(wèi)浴2024全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)暨品牌形象煥新發(fā)布會(huì)舉行。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，惠達(dá)衛(wèi)浴董事長(zhǎng)王彥慶強(qiáng)調(diào)了“整體化、智慧化、生態(tài)化、數(shù)字化”的戰(zhàn)略，必須堅(jiān)定不移地實(shí)施快速增長(zhǎng)戰(zhàn)略。依托千商萬(wàn)店計(jì)劃、千縣萬(wàn)鎮(zhèn)計(jì)劃和新零售計(jì)劃，為消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供服務(wù)與賦能。

這個(gè)千商萬(wàn)店、千縣萬(wàn)鎮(zhèn)的計(jì)劃，做法主要是繼續(xù)完善國(guó)內(nèi)的銷售體系，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的布局。

據(jù)報(bào)告，2023上半年末，惠達(dá)衛(wèi)浴在境內(nèi)的專賣(mài)店已有1934家，其中，一二線城市455家，三四五線達(dá)1479家。

海外市場(chǎng)上，惠達(dá)已擁有馬來(lái)西亞子公司及143個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的品牌專賣(mài)店、專賣(mài)區(qū)、展廳等銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)張動(dòng)作一直在穩(wěn)步展開(kāi)。

上述開(kāi)店動(dòng)作并非個(gè)案，而是反映了整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)走向。

經(jīng)銷商的招募、換商選商育商，依然是品牌們未來(lái)的核心工作。線下銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大與網(wǎng)點(diǎn)加密，實(shí)體店的革新升級(jí)，將是所有零售品牌與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。

此前，大材研究就有分析提到，結(jié)合上市公司的財(cái)報(bào)可見(jiàn)，不少大型企業(yè)每年更換經(jīng)銷商少則數(shù)十家，多則數(shù)百家，門(mén)店總量保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，為整個(gè)業(yè)務(wù)提供了有力的支撐。

當(dāng)然，總量增長(zhǎng)的背后，也是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌。

是否帶資入場(chǎng)，又該如何接招、打開(kāi)市場(chǎng)局面，廠家需要提供更有效的賦能，經(jīng)銷商也需權(quán)衡能力，量力而行，全力以赴。

編輯：程思