存量市場(chǎng)搶蛋糕家電人要爬兩座山

對(duì)于存量市場(chǎng)的拓展、搶奪，今年起將會(huì)成為所有家電廠商的“戰(zhàn)略要塞”和“必經(jīng)之路”。當(dāng)然，在存量市場(chǎng)搶蛋糕的過(guò)程，相關(guān)廠商短期內(nèi)將面臨兩重考驗(yàn)：落地艱難是一關(guān)，持續(xù)投入下的價(jià)值產(chǎn)出是另一關(guān)。

楊嘉||撰寫

最近一年以來(lái)，無(wú)論是方太、老板們層層加碼的廚房“3小時(shí)換新”，還是海爾、小天鵝們的陽(yáng)臺(tái)“洗烘存和運(yùn)動(dòng)、品茶”等新場(chǎng)景打造，或是三翼鳥直接進(jìn)入小區(qū)裝修樣板間，助力物業(yè)成為新家改造保養(yǎng)的“管家”，以及淘寶天貓要推動(dòng)“家居家裝家電”三家融合，京東家電則發(fā)力家電家居融合店的快速落地，即使是博世西門子聚焦洗碗機(jī)品類，也在推動(dòng)“免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、櫥柜改造、安裝服務(wù)”等換新服務(wù)。

上述家電企業(yè)和商家的一系列活動(dòng)，與傳統(tǒng)家電市場(chǎng)上的拼價(jià)格促銷、拼超長(zhǎng)包修服務(wù)營(yíng)銷，呈現(xiàn)截然不同的局面。一是，完全沒(méi)有低價(jià)格的信息和誘因釋放；二是，關(guān)注的是用戶家電換新服務(wù)的時(shí)間快、一步搞定，而不需要用戶操心；三是，重視用戶更重視的內(nèi)在痛點(diǎn)和追求，前者是花錢買省心，后者是享受品質(zhì)的新生活。

這正是家電產(chǎn)業(yè)存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪的特點(diǎn)與差異化所在。對(duì)于家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，存量市場(chǎng)的激活，是必經(jīng)之路，而且無(wú)路可退。但是，如果只是拿老一套的“價(jià)格讓利，換新補(bǔ)貼”，而沒(méi)有更多打動(dòng)用戶的暖心、貼心和用心舉措，最終存量市場(chǎng)的激活，將會(huì)出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”局面。因?yàn)?，存量市?chǎng)搶蛋糕，用戶最關(guān)心的內(nèi)容，已經(jīng)不是產(chǎn)品好不好、價(jià)格低不低，還有過(guò)程是否方便，服務(wù)是否給力、體驗(yàn)是不是爽等等。

可以看到的是，最近1年多以來(lái)，聚焦存量市場(chǎng)的搶蛋糕，很多頭部家電企業(yè)和商家在手段和策略上，已經(jīng)出現(xiàn)較為明顯的升級(jí)與突破：一是，聚焦產(chǎn)品的用戶價(jià)值和利益釋放，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格讓利，包括廚房3小時(shí)換新、陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景再造，或者是全屋定制，本質(zhì)上都是用戶最大、最多需求的解決，可以說(shuō)是幫助用戶創(chuàng)造新的生活方式、定義新的生活理念；

二是，聚焦家庭和用戶需求的捕捉和激活，不只是關(guān)注家電產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和價(jià)格，而是新的家電進(jìn)入家庭后，如何與家居的協(xié)同，以及涉及家裝改造怎么協(xié)同，必須要通過(guò)一站式一步到位的服務(wù)能力來(lái)解決。這就需要家電廠商整合家裝的設(shè)計(jì)施工團(tuán)隊(duì)，并且主動(dòng)擁抱家居的設(shè)計(jì)和潮流風(fēng)格。

來(lái)自市場(chǎng)的變化、用戶的需求，以及產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中可以創(chuàng)造的更大商業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)空間，家電圈梳理后發(fā)現(xiàn)，家電廠商對(duì)于“存量市場(chǎng)搶蛋糕”，就必須要在一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和拓展過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)、手段和理念“另起爐灶”，所以短期來(lái)看必須要爬過(guò)“兩座大山”：

第一個(gè)，存量市場(chǎng)激活的落地難問(wèn)題，已經(jīng)非常突出。原有的換新補(bǔ)貼、送新拆舊等價(jià)格和服務(wù)營(yíng)銷，在市場(chǎng)上對(duì)于用戶換新的需求拉動(dòng)效果，已經(jīng)見頂了。需要通過(guò)“整裝換新”或者“局部改造”等方式，解決老用戶換新過(guò)程中“怕麻煩且怕多花錢”的問(wèn)題。這就需要家電經(jīng)銷商牽頭落地，整合當(dāng)?shù)氐募已b師傅、家居商家資源，為用戶解決一系列的麻煩，同時(shí)還不能增加成本。

這也就要求，存量市場(chǎng)搶蛋糕，相關(guān)廠商要將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重心、精力和資源，從單一產(chǎn)品向成套和局部方案的轉(zhuǎn)變。原因很簡(jiǎn)單：?jiǎn)闻_(tái)家電的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，無(wú)法支撐家庭的廚房局改、陽(yáng)臺(tái)換新成本。這就要求各地的家電經(jīng)銷商們，必須要具備面對(duì)用戶時(shí)，以“豐富的經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)和改造經(jīng)驗(yàn)、能力和說(shuō)服力”，讓他們不只是換一臺(tái)油煙機(jī)、燃?xì)庠?，還可以增加凈水機(jī)、洗碗機(jī)等。同樣，陽(yáng)臺(tái)的場(chǎng)景除了洗衣機(jī)、干衣機(jī)、智能晾衣架，還可以增加衣服護(hù)理柜、洗衣臺(tái)等，不能只局限于家電，還要對(duì)接家居資源，并利用家裝人員來(lái)快速落地。

二是，在短期投入產(chǎn)出無(wú)法得到規(guī)?；焖僭鲩L(zhǎng)的情況下，家電廠商聚焦存量市場(chǎng)和用戶的投入、培育和引導(dǎo)，如何保證延續(xù)性和持續(xù)性。這是接下來(lái)眾多廠商面臨的最直接挑戰(zhàn)，就是從廚房、陽(yáng)臺(tái)等家庭局部場(chǎng)景的改造，到全屋的方案定制落地，對(duì)內(nèi)要考驗(yàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的快速落地和跨界整合資源，對(duì)外則要考驗(yàn)用戶的認(rèn)知、接受，需要經(jīng)過(guò)培育和引導(dǎo)，而不是直接讓利降價(jià)促銷就能實(shí)現(xiàn)的。存量市場(chǎng)對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工作，要有長(zhǎng)期的心理準(zhǔn)備和認(rèn)知。

同樣，面對(duì)家電老用戶的場(chǎng)景化改造，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性課題，需要一定時(shí)間和周期的能力建設(shè)，相應(yīng)的水平提升和手段完善，才能在用戶端實(shí)現(xiàn)可感知的方便、快捷和舒適。這就要求家電廠商邊探索、邊投入、邊產(chǎn)出，雙方需要在戰(zhàn)略方向上高度認(rèn)同，在市場(chǎng)策略上實(shí)時(shí)地磋商，最終拿時(shí)間換空間。必須看到，家電存量市場(chǎng)的拓展和經(jīng)營(yíng)，是一項(xiàng)“比較重資產(chǎn)、而需要長(zhǎng)期性投入”的工程，當(dāng)然對(duì)于其它跟進(jìn)者和模仿者來(lái)說(shuō)，門檻也會(huì)相應(yīng)推高，很難快速模仿和抄襲。

 編輯：程思