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當歷史的車輪駛入2024年之后，中國大家居產業揮別了驚心動魄的2023年，新的一年，這個產業的發展將是怎么樣的一副景象？
悲觀者如驚弓之鳥、樂觀者依然激情燃燒，悲觀者有悲觀者的理由、樂觀者有樂觀者的依據。
我想從危與機、新與舊、表與里等更宏大的視角，去展望新的一年這個產業的發展圖景。
危與機
a、任何產業的發展都離不開宏觀經濟這一大的背景，大家居產業目前的宏觀經濟背景是什么？
我們先來看看近四十多年來，我國GDP的平均增速情況：1980-2010年平均增速約10%、2010-2020年平均增速約7%、2021至今平均增速約4.5%、而十大機構展望2024年中國GDP增速預計為4.8%，顯然，經過40多年高速發展之后，中國經濟駛入了下行通道，在經濟學界，有一個共識：我國經濟運行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢，我們可能進入一個L型長尾階段。
b、這是大的宏觀經濟背景，另一個大的背景是房地產調控的沖擊。
房地產連續三年低潮，昔日百強房企一半已經暴雷，全國房地產銷售面積接近腰斬，只用了不到兩年的時間，如此迅猛地下行，對于房地產下游的家具、家電、裝修裝飾等行業造成了嚴重的沖擊。
以全屋定制代表歐派、索菲亞為例，去年前三季度，其營收同比增長歷史性地跌倒了個位數，截止去年年底，歐派、索菲亞、軟體家居代表顧家、慕思等上市家居企業的市值紛紛縮水。
c、歐派、索菲亞、顧家、慕思是大家居產業供給側的代表，需求側的情況怎么樣呢？
根據華泰研究截止2023年9月的研究數據表明，與疫情前相比，家居家電家裝“三家”產業的消費指數仍然處于負增長階段，家居-9.75%、家裝-8.5%、家電-7.75%，可以說，由于三年疫情的影響及房地產調控的沖擊，作為下游的家居家電家裝產業的消費在2024年仍將處在恢復階段。
供給與需求雙雙承壓，這是大家居產業目前面臨的危機。
危機，有危就有機，大家居產業的機會點在哪里？
a、舊改特別是局改
2022年數據顯示：中國一個城市家庭翻新局改平均消費41萬元，房地產市場正在進行大規模的結構性調整，新房的開發和購買在未來充滿不確定性，但相關的中國家裝產業有3萬億元，家居產業有6000億元，家電產業有8000億元，加在一起，接近5萬億元的產業將因局改等改善型需求得以驅動。
全中國局改的平均數是4%，即中國4%的有住房的家庭，會有意愿改造自己的房子，以上海為例，住宅保有量880萬套，880萬乘以4%，就有幾十萬套。
關于局改，業內有“金櫥銀衛銅陽”的說法，我想增加一項：鉆窗金櫥銀衛銅陽，即舊窗換新、舊櫥換新、舊衛換新、舊陽換新。
b、整裝
對于大家居產業而言，整裝不僅是入口、更是風口。
中國家居行業已經進入存量博弈時代，翻新局改等改善型裝修需求呈上升趨勢，但是，當前家裝市場呈現供需不平衡態勢，缺少優質的產品與供給，難以滿足更加多樣化的市場需求，并且，傳統整裝仍停留在產品與服務單一而不是有機集成階段，業主的滿意度亟待提高。
從數據看，僅2022年，歐派整裝大家居的營收就達到36億元，再加歐派櫥柜、歐派衣柜與裝企的直接合作數額則難以度量，2022年，歐派集成家居部門曾預期，2024年該部門裝企渠道營收將達到50億；這幾年，索菲亞整裝業務一路攀升，成為行業整裝商業模式的新標桿，2022年索菲亞整裝渠道營業收入尤為亮眼，同比增長115.14%，2023年前三季度，索菲亞整裝渠道建設持續發力，實現營業收入同比增長86.40%。
最近，歐派提出了新整裝，歐派新整裝，是通過一體化設計、一站式產品整合、一攬子施工服務來滿足消費者整體家裝需求的零售服務模式，這種新整裝強調“產品與服務自營”；近日，索菲亞官網信息顯示：“直營整裝事業部”已經正式更名為“集成整裝事業部”，這意味著索菲亞在整裝渠道的布局已經走深，穩步走實，往更多品類、更集成的方向邁進。
c、新“新零售”
近幾年來，在中國大家居產業，通過創新新零售模式（我稱之為“新.新零售”）實現飛躍式增長的案例不勝枚舉，源氏木語和林氏家居堪稱典范。
在線下門店，源氏木語為消費者塑造了“實木+”場景化體驗，同時，其在線上持續為門店提供精準的流量。
公開數據顯示，截至目前，源氏木語的新零售運營模式正在不同省市遍地開花，今年4月，源氏木語在全國范圍內擁有450+家門店，接近90%實現了盈利，截至9月，其在全國范圍內門店已經突破600家。
與源氏木語類似，林氏家居通過爆品在線上渠道引流，吸引客戶在線上留資，并將線上流量精準引導至線下門店進行深度體驗，林氏家居不僅實現了線上+線下信息化交互的深度融合，還有效解決了消費者線上體驗難和終端門店獲客難、成本高、流量轉化率低的問題，而這正是林氏家居新零售模式的核心優勢所在。
在線下業務布局方面，根據林氏家居公布的官方數據，截至今年10月，全球線下門店已超1284家，銷售軌跡遍布境內外69個國家和地區，在今年上半年的招商中，新零售渠道就吸納了超500位意愿加盟客戶，目前，新零售線下門店業務的業績規模已經超過淘系線上。
新與舊
舊的格局已經被打破，新的格局正在形成中。
a、舊的格局是什么？
是單品、是區隔、是涇渭分明，在舊的格局里，軟體就是軟體最多是分為沙發和床墊，定制就是定制最多是分為櫥柜和衣柜，成品就是成品……
是渠道單一，在舊的格局里，大型賣場幾乎壟斷了流量。
b、新的格局是什么？
是多品類、是整合、是水乳交融，在新的格局里，慕思會做全屋定制這就是V6家居，顧家也會做全屋定制這就是顧家整家定制，歐派會打破按單品劃分的事業部走向多品類集成的營銷事業部，盈峰控股顧家家居之后，其整合范疇已經由軟體、定制拓展到了家電，占領了**的“家入口”，這些都是橫向整合；還有縱向整合的，比如貝殼收購圣都、愛空間，由地產中介向下游家裝延伸，按這種邏輯，貝殼也極有可能去收購幾個定制家居企業。
是渠道多元，傳統賣場式微，整裝、拎包、社區、工程等線下渠道層出不窮，淘寶天貓京東抖音快手小紅書視頻號等線上渠道風起云涌，在新的格局里，流量碎片化了甚至粉塵化了。
a、價格戰是表、市場集中度是里
699也好、799也罷，價格戰是表、市場集中度是里。
全屋定制家居產業發展到現在，出現了幾個顯著的特點，一是內卷嚴重、二是市場集中度很低，歐派699在客觀效果上會促進其市場集中度提升，這是遲早的事，只不過去年特殊的形勢，加快了這一進程，歐派目前的市占率大約在5%，2022年營收約225億，如果歐派市占率達到20%左右、營收在1000億左右，那么，就比較合乎一個產業發展的基本規律，這是歐派的近中期目標，也是產業發展及市場競爭的必然。
我預測，在699之后，歐派還會有類似的雷霆手法出現，以不斷提升其業績、提高其市占率及搶奪流量。
b、高定、輕高定熱是表、消費升級是里
為什么這兩年來高定和輕高定熱起來了？
根本原因就是消費升級，就是中高端消費人群對于定制家居改善型消費需求的勃興，這種新的消費需求主要特點是，在購買定制家居時，消費者更加注重設計、材質、工藝、制造、場景、交付、服務，更加注重性價比、質價比、顏價比及心價比。
c、離職潮是表、行業深度整合是里
為什么近一兩年來全屋定制家居的職業經理人紛紛往系統門窗和軟體家居領域遷徙？
1、往系統門窗方向遷徙的，主要是往皇派、億合、新豪軒、新標等企業，往軟體家居領域遷徙的，主要是往慕思、顧家、敏華等企業；2、核心原因有兩個：a、盡管軟體和門窗行業也“卷”，但是，沒有全屋定制那么“卷”，b、人往高處走，這個高，不一定是職位高，而是收益高、更是帶資入股期望高；3、往門窗、軟體遷徙的，有成功的、也有不成功的，成功與不成功，有很多原因。
后記
“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄，是非成敗轉頭空，青山依舊在，幾度夕陽紅”。
我們期待，中國大家居產業能穿越“歷史的三峽”，再次洶涌地匯入蔚藍色的大海。
編輯：程思
