2023年大家電下沉市場總結

2023年家電行業的渠道碎片化進一步加劇，傳統實體和電商不斷面臨新的挑戰。從消費環節上，建材渠道不斷吸納前置消費需求，在購買環節對用戶形成截流；在消費形式上，新興電商逐漸打破單一貨架模式，以直播+貨架多維度進軍家電零售領域；從消費質量上，下沉市場經歷了規模擴張期，進入到追求經營質量的新發展階段。聚焦到下沉渠道來看，相較于2022年的蓬勃發展，2023年呈現發展回歸理性、品類同頻和價格競爭激烈等特點。

銷售節奏回歸理性

經營視角從強化出貨轉向重視零售

下沉市場廣開店、強出貨的能力，為諸多家電企業打通四六級市場提供了良好的渠道通路。這一渠道業態也表現出了強勁的規模增長動力，同比增長遠超經典電商和傳統實體渠道。從規模增長來看，奧維云網（AVC）監測數據顯示2023年累計11月，大家電下沉市場零售額同比增長13.5%，遠超線上市場的4.9%。但值得關注的是，從銷售節奏來看，下沉渠道在H2表現出了不同于以往的理性，出貨指數遠低于同期水平，這一定程度上反應出下沉市場已經走過了規模野蠻擴張時期，對零售的重視程度有所加強。

品類發展節奏逐步同頻

冰洗空進入穩態發展周期

大家電市場分品類來看，基于空調產業高增長的背景，下沉渠道中空調市場漲勢突出，冰洗產業相對平穩。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023年累計11月，冰箱、洗衣機、空調在下沉市場零售額規模同比分別增長0.9%、下降0.8%和增長26.2%。分節奏看，進入H2后，冰洗空在下沉市場的發展節奏逐步同頻。在重視零售的大背景下，大家電產業逐漸進入穩態發展周期。

以內資為主導的下沉市場價格競爭激烈

下沉市場價格長期震蕩

目前下沉渠道中內資企業的參與深度較高，同時用戶需求的多元化尚未被完全挖掘，因而在產品的同質化競爭中，價格作為第一手段，率先表現出較大的波動趨勢。從23年連續月度來看，相較于線上市場而言，下沉市場的價格大幅波動，尤其進入H2后，冰洗空均表現出一定的價格低迷狀態。從23年累計數據來看，下沉市場的價格提升仍有較大空間。未來以用戶消費能力提升和品質化需求提升的驅動下，下沉市場的產品結構、價格結構都有進一步的升級空間。

編輯：程思