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2023年家居行業的結構分化愈發明顯，一邊有企業逆勢增長、在新渠道勢如破竹，一邊是傳統渠道失靈、落后產能相繼離場。
隨著新生代消費人群帶來的決策模式變化，家居行業的整合速度會進一步加快，對于企業而言，營銷模式、渠道結構、品牌傳播，甚至是產品研發，都需要一套新的規則，來適應瞬息萬變的消費環境，去全新的行業格局中爭得一席之地。
面對愈發分散的用戶群體和日漸復雜的消費需求，營銷費用高、轉化效率低成為了行業共同的痛點。
如何在全新的市場環境中重構營銷鏈路，提高投入產出比？
于企業而言，不論環境如何改變，不變的一條鐵律便是：“消費者在哪里，生意就在哪里”。
在線上線下融合發展的當下，抖音成為了越來越多消費者日常獲取信息的重要來源。通過在抖音上生產有吸引力的內容，是企業觸達更多消費者的重要手段。
在抖音平臺構建完整的生意鏈，做到營銷與經營一體，便能獲得全新的生意增量。
12月27日，在巨量引擎未來空間大會上，筆者找到大家居生態圈中不同模式企業的破局之法。
對于相對標準、輕安裝類的家居產品而言，電商完整鏈路的構建，使得抖音既是品牌傳播場，也是生意增長域。
重體驗、強交互、服務鏈條長的家裝企業，通過線索經營可以大大提高獲客效率，降低獲客成本，同時以場景化內容為基礎的運營模式也為線索的有效性提供了保障。
經銷商的經營困境，可以通過到店團購打通線上與線下，將總部活與本地流量運營打通，獲得精準用戶，盤活線下門店生意。
新時代的家居營銷、渠道布局，核心法則是精準，不同模式的企業、企業內不同運營節點、具體交易場景，都需要匹配更加適合的營銷工具和運營方法。極具針對性，才能更有競爭力。
品銷合一，電商完整鏈路
驅動新渠道增長
一直以來，家居行業因其重體驗、消費者品牌認知度低的行業特性，使得整個行業互聯網滲透率始終不高。
短視頻、直播平臺的出現，改變了圖文時代家居行業與互聯網的關系，使得家居行業的電商滲透率快速提升，根本原因在于視頻、直播的內容形式可以讓家居產品的功能展示更加全面，讓消費者能夠更加直觀地了解產品，去除了很多品類對于線下場景的依賴。
根據抖音發布的數據顯示，2023年平臺家居類內容投稿量超過4.5億篇，家居電商在平臺內發生交易超過4.2億次，而家居企業號增長20%。
“抖音可以幫品牌放大渠道效率，在這里品牌可以更快地找到有深度興趣的人群，實現從品牌感知到成交的完整鏈路。從而讓我們在變化的市場中拿到很有確定性的結果和增長。”亞朵零售總裁、集團副總裁牧昆在采訪中說。
以亞朵星球為代表的家居產品在抖音上的爆發有一個共同基礎——爆品。
巨量引擎垂直業務家居行業策略負責人張露在未來空間大會上分享了一組數據：1%的爆品貢獻了家居58%的GMV，用戶為爆品支付的是非爆品的99倍。某枕頭品牌5%的爆品貢獻了89%的GMV。
行業TOP1 GMV的幕后英雄都離不開爆品。如何打造爆品？深刻的用戶洞察、極致的產品力和優質的內容缺一不可。
優質內容能夠在成本可控前提下，幫助企業做大電商GMV。曾有企業在抖音通過1條達人爆款內容，獲得了800萬GMV。而優質素材的背后，是圍繞產品+內容的極致打磨。
家居企業在平臺內容生產時，需要精準洞察消費心理，通過不同定位的達人，提供場景化、體驗式、沉浸式的內容，打動不同畫像的用戶。
“我們其實很驚喜地發現，我們自己在制造內容、宣發內容過程中，z時代的消費者也會將自己使用的經驗和體驗轉化成內容，到平臺上去進行宣發，在他的抖音去告知更多的人，瑞爾特的東西是很好的。”
瑞爾特副總經理童華輝在采訪中分享了做抖音運營時的體驗：好的產品會說話，消費者的分享是最好的宣發、最有力的銷售途徑。
在抖音做電商全鏈路運營，企業通過內容實現品牌傳播的同時，也實現了產品銷售。相較傳統的品牌傳播與營銷，抖音的生意場將內容場與貨架場相結合，做到了用內容帶動銷售，用銷量擴大品牌影響力的螺旋式上升。
2023年抖音家居商品點擊量增加85%，GMV翻倍的商家數量增加20%，在大部分平臺流量見底的當下，抖音的家居品類仍有巨大的想象空間和增長可能。
如何在平臺機遇期抓住機會，則需要企業更多地研究運營策略，掌握平臺用戶思維、生產高點擊內容、研發爆款產品。精巧運用平臺工具，做好內容場+貨架場的協同，做好品銷合一，獲得自然GMV的提升。
搭建多流量場景線索經營
提升獲客能力
越來越多的家居類企業加入抖音做生意運營，不僅因為抖音擁有較大的流量，更是因為針對不同模式的家居企業，平臺給予了針對性的運營工具和方法引導，精準有效的運營使得企業在平臺獲得了長足的發展。
不論科技如何發展，家居消費仍然是重體驗、重服務的市場，對于一些無法在線完成交易的品類，能否借助平臺獲得銷售線索、提升經營收益呢？
家裝公司作為當前整個大家居行業的重要渠道，其自身的獲客也愈發困難，營銷線索成本高、轉化率低成為了家裝企業的通病。
滬尚茗居作為頭部裝企的代表之一，近兩年依托數字化工具的引進、場景化內容的生產和線上平臺的運營，走出了一條獨特的獲客道路，通過抖音平臺的線索經營，大大降低了獲客成本。
“我們不斷地去通過抖音這樣的數字化平臺，把線下的經典產品搬到線上來，把產品做成內容，快速跟客戶建立起鏈接，用數字化的產品做營銷。”
滬尚茗居董事長徐華春在總結經驗時表示，家裝產品需要給客戶沉浸式的體驗，在消費者形成線上信息獲取習慣的當下，家裝企業就需要把線下樣板間搬到抖音上來，以此為鏈接與用戶產生交互，獲得經營線索，進而邀請到店，完成后鏈路的轉化。
實踐證明，在線上看過家裝產品和案例，對企業有一定了解的到店客戶，轉化難度更低、總體的轉化率也更高。
“互聯網平臺幫助我們更便捷地了解客戶行為、客戶需求，這使得我們在線上做投放、跟客戶形成連接都更加精準。”徐華春表示，線上平臺的應用在線索獲取的同時也使得客戶畫像更加清晰，讓員工對于客戶偏好、消費心理有了更好的把握。
企業做好線索經營，要基于內容獲取原生流量，基于人群實現服務或產品破圈。
以裝企為例，不論是將門店樣板間做成數字化產品在線投放，還是把實際客戶的裝修案例做成內容去分享，都能夠實現品牌塑造與線索引流的雙重作用。
相比單一的廣告投放，在抖音做線索經營對于企業而言更具時間復利。
線上線下融合 門店生意增長
“依靠單一渠道的時代一去不復返了，未來的家居品牌需要的是立體化的渠道模式，但門店仍然是基本盤。”
在顧家家居副總裁劉宏看來，家居企業的發展離不開線下的體驗，但線上渠道、整裝和設計師渠道也必須被重視，它們和經銷商門店融合聯動，才能夠撐起新時代家居消費者需要的好服務。
當前的家居企業要隨著數字化的全面推進完成一次自上而下的經營方式變革，要讓線上流量惠及每一個門店、每一個導購，同時所有線下場景都要在線上有呈現和映射，需要用全域思維去做運營。
一直以來，顧家家居都在不斷嘗試巨量引擎平臺的各類門店運營工具，從萬家燈火到本地團購，總部不斷地在抖音平臺策劃活動事件、擴大品牌聲量，讓經銷商參與其中，感受到線上運營帶來的實際利益，從而迭代經營思路。
顧家與抖音合作的本地生意，首批覆蓋了279家門店，開團后6天內GMV超過5000萬，人均支付訂單客單價超過4000元。
“做了本地運營以后，我們有些門店的店長和導購已經成了當地的一個小網紅，他們拍攝和直播的內容被推薦給本地用戶，種草、引流、獲得銷售線索，很多人通過直播獲得的成交相當已經可觀了。”
在劉宏看來，門店的盤活要以總部為引擎，把經銷商的運營思路打開，但最終的落腳點還是在門店。只有千千萬萬個門店和導購不斷地生產內容、做直播，與總部的投入相輔相承，品牌在平臺的聲量才能持續放大，成就生意規模的總體提升。
家居消費有著明顯的地域差異，南北文化差距、城市量級差距、區域核心人群畫像都會導致其家居消費偏好產生偏差，這也是同一款產品在某些地域熱銷、有些區域滯銷的原因。
本地團購生意以興趣為核心，將品牌內容推送給附近的人，使引流和到店都更加精準。同時也讓每一個門店都能夠成為獨立的流量樞紐，不再出現內容通發全網、感興趣的人在千里之外，無法到店轉化這樣的尷尬情況。
線上線下一體化運營是未來家居生意經營的必然方向，而針對經銷商數字化能力有限、線上渠道運營人才稀缺等情況，抖音的本地生意運營也有巨量本地推、巨量千川等產品幫助門店做更高效的推廣，為經銷商獲得生意增量。
結語
行業整合加劇，家居企業必須做好新的渠道布局才能搶占市場份額。
抖音通過全渠道的生意運營，盤活家居渠道、重構經營思路，通過電商、線索經營和本地團購三大業務幫助家居企業做好線上線下生意，獲得用戶增長，實現GMV的提升。
渠道重構、營銷模式更新是未來很長一段時間里，家居企業尋求增長、搶占市場的必修課。
編輯 程思
