家居行業(yè)“勇闖非洲”，新興市場(chǎng)到底商機(jī)何在

拼多多旗下跨境電商Temu正式上線南非站點(diǎn)、海爾智家收購伊萊克斯旗下于南非市場(chǎng)從事熱水器業(yè)務(wù)的 ESA的100%股權(quán)……在大眾的傳統(tǒng)印象里，非洲難免跟貧窮、落后聯(lián)系在一起，但實(shí)際上非洲市場(chǎng)的潛力巨大，南非更是非洲最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體之一。如今，在“一帶一路”倡議的引領(lǐng)下，越來越多中國企業(yè)看好非洲市場(chǎng)前景，在家居行業(yè)加速抱團(tuán)外闖的當(dāng)下，許多家居企業(yè)不僅出海東南亞，更開始勇闖非洲，它們?cè)撊绾芜m應(yīng)新市場(chǎng)，掘金新商機(jī)？

非洲市場(chǎng)成香餑餑，商機(jī)何在？

作為中國領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)之一，Temu選擇進(jìn)入南非市場(chǎng)并非偶然，南非不僅是非洲大陸經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家之一，還擁有龐大的消費(fèi)群體和巨大的電子商務(wù)增長潛力。

其中，家居品類早已成為南非乃至非洲市場(chǎng)的新興產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)statista數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年南非家具市場(chǎng)的營收約在4.3億美元，預(yù)計(jì)到2029年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.1億美元，年復(fù)合增長率為10.64%。

梳理發(fā)現(xiàn)，南非家居市場(chǎng)的快速增長，主要得益于幾方面的原因。首先，是因?yàn)榻昴戏欠康禺a(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2024年南非房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.23萬億美元，并在2028年達(dá)到1.42 萬億美元規(guī)模，其中，住宅房地產(chǎn)將占據(jù)主導(dǎo)地位。

家居行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)和高關(guān)聯(lián)度產(chǎn)業(yè)，也將受益于地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，新房數(shù)量的增加，將直接刺激消費(fèi)者對(duì)家具和家居裝飾的需求。

其次，Temu等跨境電商的入局，為國內(nèi)家居廠商提供了更方便觸達(dá)海外市場(chǎng)的途徑。此外，南非電商市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年電商用戶將達(dá)到3340萬，電商滲透率也從41.1%增長至53.1%。

當(dāng)線上購物逐漸成為南非消費(fèi)者日常生活的一部分，這種趨勢(shì)不僅改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也為家居行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

此外，得益于“一帶一路”倡議的推動(dòng)，南非已經(jīng)成為中國在非洲地區(qū)的主要投資國之一，隨著中非關(guān)系的持續(xù)深化和優(yōu)化，中國家居企業(yè)在非洲市場(chǎng)的拓展也享受到了更多的政策支持和便利。

最后，家具、家電產(chǎn)品是典型的隨著收入增加而加速發(fā)展的行業(yè)，近年非洲人口持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2050年非洲人口將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上翻一倍，將進(jìn)一步促進(jìn)提升生活質(zhì)量和環(huán)境的家具產(chǎn)品銷售。

“泛家居”瞄準(zhǔn)非洲，抱團(tuán)掘金

在政策紅利、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等刺激下，非洲已經(jīng)成為了家居行業(yè)新一輪“出海潮”的目的地。

以家用電器為例，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年非洲家用電器市場(chǎng)的收入預(yù)計(jì)為613.6億美元，未來5年該市場(chǎng)的復(fù)合年增長率將達(dá)到7.53%；另據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)顯示，估計(jì)到2028年非洲建筑陶瓷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到627億元，復(fù)合年增長率達(dá)10.09%。

不過，中國“泛家居”出海非洲并不僅是近年的趨勢(shì)，家居企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶從數(shù)年前就開始瞄準(zhǔn)這一新興市場(chǎng)。

在產(chǎn)業(yè)帶方面，早在2016年，佛山家居產(chǎn)業(yè)就在南非約翰內(nèi)斯堡落地品牌體驗(yàn)館，2022年，佛山市與南非外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)到247.3億元，其中最大主力就是泛家居產(chǎn)業(yè)；中山家電、燈飾制造產(chǎn)業(yè)也已在非洲扎營落戶，共建“南非中山產(chǎn)品展銷中心”。

以小家電產(chǎn)業(yè)而聞名的寧波慈溪，在近年也借著跨境電商的發(fā)展紅利，讓慈溪小家電在非洲市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，過去幾年其在非洲市場(chǎng)的銷售額增長了近50%。

陶瓷建材行業(yè)也早早便帶動(dòng)上下游企業(yè)一起去拓展非洲市場(chǎng)，早從2010年開始，就有陶瓷建材企業(yè)“走出去”的身影，比如旺康集團(tuán)、馬可波羅、科達(dá)和森大等生產(chǎn)型企業(yè)和設(shè)備企業(yè)。

除了家居產(chǎn)業(yè)帶“抱團(tuán)出海”，近年也有不少“泛家居”企業(yè)嗅到非洲市場(chǎng)的新機(jī)遇，加快了非洲市場(chǎng)的拓展步伐。

去年，經(jīng)營非洲市場(chǎng)超過七年的九牧集團(tuán)，在非洲安哥拉首都羅安達(dá)開設(shè)了首家旗艦店，提供了浴室柜、淋浴房、智能廚衛(wèi)等產(chǎn)品，并重點(diǎn)提供更環(huán)保節(jié)水的衛(wèi)浴方案。

近日，海爾智家收購了伊萊克斯旗下于南非市場(chǎng)從事熱水器業(yè)務(wù)的 ESA的100%股權(quán)，這是其戰(zhàn)略性布局非洲市場(chǎng)的重要舉措，有望進(jìn)一步拓寬海爾冰箱、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品在南非市場(chǎng)的發(fā)展。

除此以外，諸如海信、美的、康佳等家電品牌都已在非洲深耕多年，近年隨著小米、傳音等科技品牌的進(jìn)駐，非洲的智能家居市場(chǎng)也開始加速發(fā)展。據(jù)國際數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Statista報(bào)告預(yù)計(jì)，南非智能家居的家庭普及率將從2019年的4.8%，增長到2023年的11.6%。

非洲市場(chǎng)就像是一個(gè)待開采的“礦區(qū)”，隨著地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，以及消費(fèi)水平的提高，很有可能復(fù)制早年家居產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，成為家居企業(yè)的第二增長曲線。

讀懂非洲市場(chǎng)，才能乘風(fēng)破浪

不過，非洲市場(chǎng)到底和國內(nèi)市場(chǎng)有著全然不同的政治、地理、人文特征，雖然不少家居企業(yè)已在非洲闖蕩多年，但對(duì)于一些近年才開始借跨境電商探路非洲市場(chǎng)的中小廠商來說，必須快速讀懂市場(chǎng)，才能事半功倍。

首先，是消費(fèi)者需求的不同。一則，考慮到非洲水電資源較為緊張，當(dāng)?shù)氐募揖有枨笠哺⒅乜沙掷m(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保。

比如南非房地產(chǎn)市場(chǎng)正朝著可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，對(duì)綠色建材的需求將會(huì)持續(xù)增加；另外，消費(fèi)者也更傾向采購可持續(xù)家居產(chǎn)品，比如用可再生材料制成的產(chǎn)品、更節(jié)能節(jié)水的家具產(chǎn)品等。

二則，在電商渠道方面，當(dāng)?shù)爻^七成消費(fèi)者認(rèn)為“直接送貨到家”是選擇網(wǎng)上購物的主要原因，其次則是價(jià)格較低。

非洲消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，也更偏向?qū)嵱眯托〖揖弋a(chǎn)品。據(jù)非洲本土電商平臺(tái)Jumia數(shù)據(jù)顯示，家居品類中最受歡迎的前三品類分別為廚房餐廳用具、家裝用具和戶外及花園裝飾。

由此可見，要通過電商平臺(tái)觸達(dá)非洲消費(fèi)者，家居企業(yè)要率先考慮物流和性價(jià)比兩大問題，如何跟當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)合作來提升服務(wù)質(zhì)量，成為打造產(chǎn)品之外的另一關(guān)鍵。

其次，則是重新適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)環(huán)境，包括當(dāng)?shù)卣摺⒂霉で闆r、配送售后等。了解消費(fèi)者需求只是打造產(chǎn)品的第一步，要想生意做得更順暢，還要學(xué)會(huì)本土化運(yùn)營。

以用工情況為例，無論是在當(dāng)?shù)亟◤S還是開店，在招聘員工時(shí)都要考慮當(dāng)?shù)氐淖诮探伞⒄Z言差異、技術(shù)程度等差異，還要解決當(dāng)?shù)貑T工的培訓(xùn)問題，有廠商表示，要做好1個(gè)非洲工人只能做0.7個(gè)中國工人工作的準(zhǔn)備。

最后，則是學(xué)會(huì)謀定而后動(dòng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年我國對(duì)非洲進(jìn)出口1.98萬億元增長7.1%，非洲也成為了阿里國際站跨境貿(mào)易增長前三的區(qū)域之一。

在不少家居企業(yè)看來，去非洲做生意有著很大的吸引力，但家居新范式認(rèn)為還是需要謀定而后動(dòng)，家居企業(yè)先要充分了解可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，再判斷該如何出海，怎么出海。

比如非洲國家如此多，不同國家的稅收政策、勞動(dòng)力成本、融資渠道、匯率因素等都不盡相同，企業(yè)需要先行考察了解，而不是盲目扎堆趁熱度。

結(jié)語

據(jù)海關(guān)總署消息，上半年，我國家具及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元，對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)而言，出海尋找存量市場(chǎng)，已經(jīng)成為企業(yè)改善業(yè)績(jī)的新方向。非洲市場(chǎng)作為具備天時(shí)地利人和的新興市場(chǎng)，在家居人眼中自然值得進(jìn)一步挖掘商機(jī)，但出海投資不是一件小事，家居企業(yè)不妨先進(jìn)行試探性投資，再擴(kuò)大投資規(guī)模，循序漸進(jìn)方能穩(wěn)步前行。對(duì)于已經(jīng)在當(dāng)?shù)夭季值募揖悠髽I(yè)來說，則更需要直觸當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“心靈”，將產(chǎn)品走出差異化和本地化，直面需求才能創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)。

作者：百薇