整裝大家居2024年最新動態(tài)，以歐派、顧家、宜家、貝殼為例

一、 都已經(jīng)旗幟鮮明進(jìn)入整裝賽道。

二、具備各自不同，但又極具代表性的企業(yè)特點(diǎn)和基因。

三、具備TOP級雄厚實(shí)力，最可能先于其他企業(yè)拿到結(jié)果。

四、恰恰這四家的源頭都不是裝企，把裝修從第二曲線逐漸強(qiáng)勢拉成主線任務(wù)的整個過程，不僅可以讓裝企看到他們對傳統(tǒng)裝修模式的反思，更可以讓整個泛家居行業(yè)看到不斷跨界融入整裝大家居市場的可能。

顧家：美的系全線介入帶來的想象空間

今年1月10日，寧波盈峰睿和投資管理有限公司成為顧家家居第一大股東，何劍鋒成為顧家家居實(shí)際控制人，這筆股權(quán)交易共耗資88.8億元，當(dāng)時(shí)總市值為301.78億。

但截至9月25日收盤，顧家家居報(bào)24.53元/股，總市值為201.6億元，市值跌去了整整100億，盈峰集團(tuán)所持股票帳面浮虧達(dá)48億。

在此背景下，顧江生辭職信息公開，看似突然，實(shí)質(zhì)蓄謀已久，或者客觀使然。

行業(yè)首個全部以職業(yè)經(jīng)理人為高管決策層的公司誕生。注定其發(fā)展規(guī)劃的特點(diǎn)會相當(dāng)理性，換句通俗的話說，不一定把“把公司當(dāng)兒養(yǎng)”，但一定會“把公司當(dāng)豬賣“。

但就目前顧家同期公布的新股權(quán)激勵計(jì)劃來看，美的系對顧家的發(fā)展期待相對溫和，意在至少三年內(nèi)是穩(wěn)定軍心、穩(wěn)定業(yè)績：以11.84元/股的價(jià)格將983.5288萬股限制性股票授予84位核心骨干人員。該價(jià)格為公司前20個交易日公司股票交易均價(jià)每股23.67元的50%。

從顧家家居設(shè)置的業(yè)績條件來看，2025年-2027年為業(yè)績考核期，期間要求2025年公司凈利潤不低于2021年-2023年三年平均凈利潤，2026年、2027年凈利潤則分別不低于2021年-2023年三年平均凈利潤的105%、110.25%。

故此，可以預(yù)見兩大利好：

一、短期內(nèi)，A+H的總市值已超過1萬億人民幣的美的集團(tuán)對顧家是輸血狀態(tài)，同時(shí)也會注入發(fā)展和管理基因。

二、目前從職業(yè)經(jīng)歷看，雖然新任董事長鄺廣雄長于財(cái)務(wù)出身，將負(fù)責(zé)公司市值管理，但李東來位置未動，則還將掌管顧家業(yè)務(wù)，在不短的時(shí)間內(nèi)，依然是保企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)定和增長。

為此，業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)變?yōu)椋侯櫦肄D(zhuǎn)型整裝大家居后，有沒可能超越歐派，何時(shí)超越歐派？超越歐派的可能性路徑目前來看唯二：

一、對外，作為軟體為主的顧家在海外業(yè)務(wù)開展的品類優(yōu)勢和成熟度。

二、對內(nèi)，整裝大家居供應(yīng)鏈的整合效率。

后者不僅僅是企業(yè)發(fā)展的一體兩翼，基于顧家龐大的經(jīng)銷商優(yōu)勢盤，整裝大家居的轉(zhuǎn)型才是重中之重，故此，美的資源的注入包括但不限于：

? 產(chǎn)品研發(fā)，家電和家具融合推出生活方式解決方案，在產(chǎn)品開發(fā)上打開智能和審美雙向體驗(yàn)的提升。

? 上游地產(chǎn)，美的相關(guān)地產(chǎn)給到顧家訂單，并加快融合實(shí)驗(yàn)和發(fā)展。

? 終端服務(wù)，借鑒美的的先行優(yōu)勢，為各類消費(fèi)群體提供系統(tǒng)交付和服務(wù)解決方案。

? 其他人力財(cái)力等方面的支持，就看美的如何理性評估顧家回報(bào)率。

歐派：經(jīng)銷商體系如何適配整裝改革進(jìn)程？

2024半年報(bào)顯示，歐派家居主要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了下滑。其中，營收下滑了12.81%，凈利潤下滑了12.61%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額下滑了39.85%。

而在2023年，歐派家居的營業(yè)收入同期增長1.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤同期增長12.92%。

這是歐派30年來首次雙下滑，但早在不久前的4月30日，投資者交流會上，歐派家居定位2024內(nèi)部經(jīng)營挑戰(zhàn)目標(biāo)為：

營業(yè)收入同比增加5%-10%，凈利潤同比增長5%，這意味著2024年?duì)I收要達(dá)到239.2億元到250.6億元，上半年，歐派家居實(shí)現(xiàn)營收僅有85.8億元，最高只完成35%。

對比顧家最新發(fā)布半年財(cái)報(bào)和股權(quán)激勵計(jì)劃，就會發(fā)現(xiàn)歐派家居明顯更為著急。

為何著急？

因?yàn)榫S持企業(yè)頭牌地位的可能性路徑，都面臨不可知的考驗(yàn)：

一是，對外，相對顧家軟體出海的成熟，作為定制起家的歐派在海外業(yè)務(wù)開展的不可知性。

盡管2024年上半年歐派外貿(mào)渠道增速達(dá)到27%，但實(shí)際上2020-2023年四年來，歐派海外營收從2.42億提升到3.2億元，整體貢獻(xiàn)額度還需要定制生產(chǎn)和交付的投入才可能大幅提升。

二是，對內(nèi)，做為整裝大家居轉(zhuǎn)型的先驅(qū)，改革成本也充滿不可知性。

歐派引以為傲“螞蟻雄兵”經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)了下滑，截至2024年上半年末，歐派家居旗下“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、“鉑尼思”及其它品牌門店數(shù)量共計(jì)8329家，較2023年減少387家。

實(shí)際上，這是改革的成本還是改革的后果，目前不得而知。盡管董事長姚良松認(rèn)為“改革是必要的、及時(shí)的，而且現(xiàn)在是逐步見成效的”，但從改革來看，雖然做了大規(guī)模組織架構(gòu)和人事變動，但僅僅是聚焦?fàn)I銷這一條線，推進(jìn)的是終端渠道改革，就已經(jīng)動搖業(yè)績根本盤，還是讓看客唏噓的。

接下來，可以預(yù)見對內(nèi)改革的步伐會相對放慢，而強(qiáng)化業(yè)績扭虧增盈將成為歐派的主旋律，從未站在真正低谷過的歐派下一步會如何做，值得整個行業(yè)關(guān)注。

首先，歐派市場定位將進(jìn)一步下沉。總體而言，較可以分拆出售的軟體單體而言，歐派的客單價(jià)是高于顧家的，故而其市場還可以整體下沉，覆蓋三四五線市場。

其次，價(jià)格戰(zhàn)的可能性。盡管歐派公開不承諾打“價(jià)格戰(zhàn)”，但占有制造產(chǎn)能和交付優(yōu)勢的歐派，依然相對其他競品有下降的空間，通過“促銷”、“舊改補(bǔ)貼”等不同名目發(fā)動或者迎戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，就看歐派是否能全面賦能經(jīng)銷商打贏這場戰(zhàn)。

總體而言，顧家和歐派作為行業(yè)翹楚，必然最終有一場“王者之戰(zhàn)”。

從戰(zhàn)略來看，顧家從基因上都已經(jīng)改變，未來變數(shù)較大，給大家更大想象空間；歐派主體完全未動，在營銷渠道上的改革實(shí)際上不會撼動整體發(fā)展戰(zhàn)略，這是一把雙刃劍，一方面穩(wěn)定，另一方面介入的變量不夠，增長的空間也隨之有限。

而以整裝大家居為主要戰(zhàn)場，歐派有先入優(yōu)勢，基于市場反饋的穩(wěn)打穩(wěn)扎，保有經(jīng)銷商基本盤即是勝利，反觀顧家，能否在海爾外來認(rèn)知和資源的賦能下，以歐派為鑒繞道整裝大家居必經(jīng)的坎坷，成超車之勢，也同樣值得關(guān)注。

如果說歐派和顧家站位制造端巨頭發(fā)力整裝大家居，那么宜家和貝殼則是從零售端發(fā)力殺入整裝戰(zhàn)局。

宜家躊躇：亟待提升主流整裝產(chǎn)品力和品牌活化

9月14日，宜家聯(lián)合有住打造的“一站式整裝服務(wù)”于宜家上海寶山商場首站試點(diǎn)開業(yè)，開啟為期6個月的試點(diǎn)服務(wù)，其模式有以下特點(diǎn)：

一是，宜家和有住是強(qiáng)強(qiáng)合作。

前者宜家其實(shí)力不用贅述。后者隸屬海爾集團(tuán)，成立于2014年，是國內(nèi)率先提出標(biāo)準(zhǔn)化家裝的新型裝修企業(yè)，海爾布局家裝家居，十年磨一劍，今年明顯在整裝上高調(diào)發(fā)力。

二是，自主研發(fā)的綜合性的家居裝修解決方案，該方案覆蓋了從設(shè)計(jì)、選材、施工到家具配置的全過程。

三是，聚焦北歐風(fēng)格，提供12套家裝方案以及超過9500種家具家居產(chǎn)品。

四是，全面透明的價(jià)格體系。

五是，力求在35個工作日內(nèi)完成交付，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)拎包入住。

和貝殼相較，宜家算是被動入局。其被動的原因是整個國內(nèi)市場變化和宜家定位的不適配。表現(xiàn)在：

一、國內(nèi)消費(fèi)者一直沒有DIY的基因，新一代消費(fèi)者在市場內(nèi)卷的背景下，更渴望一站式便捷服務(wù)。宜家再不強(qiáng)化裝修和裝配服務(wù)，就只能損失這部分消費(fèi)者。

二、宜家定位的短住需求一直未能在國內(nèi)蔚然成風(fēng)，迎合短住需求的“低質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品和國內(nèi)消費(fèi)者錯位的情況尤為嚴(yán)重，即有購買力的顧客實(shí)際上覺得宜家產(chǎn)品性價(jià)比低。而宜家低價(jià)產(chǎn)品不耐用也不實(shí)用。

近年來宜家曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)召回事件。在2023第七屆家居品牌大會上發(fā)布的“2022-2023家居十大質(zhì)量事件”，“宜家家居6個月內(nèi)6次曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題”上榜，與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“宜家產(chǎn)品質(zhì)量差”的吐槽也不少。

三、宜家聚焦的北歐風(fēng)在新一代消費(fèi)者審美教育提升和被一眾社交媒體普及信息差的背景下顯得過于單調(diào)。

故此，宜家發(fā)力“整裝”首先解決中國年輕消費(fèi)者真正想要的“一站式拎包入住”問題。在這個問題解決的背景下，宜家整裝是存在如下天然優(yōu)勢的：

? 宜家一直以來“場景為差異化，以內(nèi)容為驅(qū)動”的運(yùn)營核心，是宜家發(fā)力整裝的核心競爭力。以生活方式為辨識度的場景化內(nèi)容在眾多整裝競品PK中，依然堅(jiān)挺。

? 盡管宜家產(chǎn)品家族以北歐為主，但其軟裝包括燈光、窗簾、家紡等品類依然是整個整裝供應(yīng)鏈上最豐富的，沒有之一。

如此梳理下來，宜家整裝的下一步是否成功，實(shí)際上是看兩個變量：

首先，宜家產(chǎn)品研發(fā)的大調(diào)整，支撐高客單值的餐臥定制、客臥大件是否能滿足改善需求，滿足中產(chǎn)長住需求，提升性價(jià)比，構(gòu)成新的增長點(diǎn)。

其次，宜家準(zhǔn)備如何活化自己的品牌，學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，在被中產(chǎn)祛魅的背景下，如何去找回崇尚宜家文化的新一代？

總體而言，宜家要解決的和其他巨頭不太一樣，不是供應(yīng)鏈的問題、交付和服務(wù)的問題，不是內(nèi)容傳播的問題，甚至也不是產(chǎn)品研發(fā)的問題，而始終都是對自己的理念如何革新的問題。

這涉及到品牌的全方位定位，但凡宜家愿意真心去革新自己，它有實(shí)力變成另外一個“宜家”，但過去曾經(jīng)在全球引以為傲的“宜家”就沒有了。

正因?yàn)槿绱耍思业拿恳徊蕉己苈荒苷f是保守，是看得見的躊躇。

——在《中國居家生活趨勢報(bào)告2023》中，宜家再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)創(chuàng)造無價(jià)”的品牌主張，力爭以超高性價(jià)比打開消費(fèi)者心門。

——從宜家小程序上海寶山商場主頁上看，若以70㎡建筑面積計(jì)算，宜家整裝的總價(jià)范圍在90,930元至139,930元之間；對比愛空間整裝L5套餐，同樣按70㎡建筑面積報(bào)價(jià)為139,900元，則該套餐內(nèi)包含了生活家、馬可波羅、多樂士、西門子、索菲亞等知名品牌產(chǎn)品。

對比之下，宜家的品牌影響力和性價(jià)比優(yōu)勢其實(shí)非常不明顯。

貝殼發(fā)力：得消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源得整裝天下

目前，貝殼幾乎成為了整個居住全行業(yè)鏈條唯一的焦點(diǎn)，尤其是9月20日以10.76億元成為成都地王尤為讓人矚目。

為何要拿地？

對此貝殼旗下貝好家的解釋是“自主操盤一個項(xiàng)目，并不意味著貝好家要成為房地產(chǎn)開發(fā)商，主要目的是為了更好地驗(yàn)證我們C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，增強(qiáng)合作方對‘1+2業(yè)務(wù)模式’的信賴。”

據(jù)悉，C2M產(chǎn)品解決方案就是利用貝殼平臺的大數(shù)據(jù)資源，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶需求，形成包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)、產(chǎn)化深度設(shè)計(jì)等的全套產(chǎn)品解決方案。

而“1+2業(yè)務(wù)模式”中，“1”就是指代核心的C2M產(chǎn)品解決方案；“2”分別指靈活多樣的資金服務(wù)、線上線下一體化的高效營銷服務(wù)。

綜上可知，貝殼發(fā)力上下游的核心競爭力在于終端大數(shù)據(jù)資源，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶需求。

而貝殼掌握核心競爭力的背后其史詩性的突破是貝殼對全國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的管理能力：截至今年二季度，貝殼擁有4.4家活躍門店和41.1名活躍經(jīng)紀(jì)人，對這部分門店人效的提升讓人相信其在整裝項(xiàng)目上能夠同樣完成對工人的精細(xì)化改造。

對此貝殼董事長彭永東也認(rèn)同了二者的相似性和機(jī)會：“整裝和又大又差的經(jīng)紀(jì)賽道一樣，最有機(jī)會從底層問題去推動系統(tǒng)性迭代。”

整體來看，貝殼從試水家裝業(yè)務(wù)至今五年，2024年上半年，交易額即達(dá)到42億，凈收入40億，增長超5成，利潤貢獻(xiàn)率躍升31.3%。

在整體大家居建材行業(yè)下滑，裝企頻繁爆雷的背景下，貝殼已經(jīng)不僅僅是裝企借鑒的范本，而成為整個泛家居建材行業(yè)的方向和曙光。

簡言之，貝殼成功在于三大底層邏輯的堅(jiān)守：

一是，認(rèn)知定位：唯有掌握消費(fèi)者需求才是產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力。

二是，執(zhí)行錨點(diǎn)：中介經(jīng)紀(jì)的進(jìn)精細(xì)化管理不僅可以擠出利潤空間更是掌握了消費(fèi)者泛居住的核心數(shù)據(jù)。

三是，技術(shù)支撐：堅(jiān)定用大數(shù)據(jù)，AI算法管理人和數(shù)據(jù)。

堅(jiān)持以上三點(diǎn)，貝殼在拿下中介經(jīng)紀(jì)核心城池之后，拓展到整裝則可以算做是底層價(jià)值鏈上衍生的成功，換句話說是對戰(zhàn)果的復(fù)制和擴(kuò)大。

去年7月，貝殼更新戰(zhàn)略為“一體三翼”一體經(jīng)紀(jì)事業(yè)線，三翼是整裝、惠居和貝好家。

如果說貝好家還屬于探索上游的試驗(yàn)田，那么9月6日，徐萬剛（阿甘）作為整裝事業(yè)線首次通管高管——首席執(zhí)行官的任命則表明了對整裝的高度重視，且將加快對整裝的科學(xué)管理。

事實(shí)上，貝殼整裝一直存在東西兩大區(qū)域在路線和策略上的不同，今年以來，二者的策略正在逐步統(tǒng)一。

通過貝殼的進(jìn)一步拓展，實(shí)現(xiàn)的是從房產(chǎn)交易、裝修設(shè)計(jì)、租賃服務(wù)整體的“一站式”服務(wù)，這顯然超越了家居建材門店的“一站式”范圍，而進(jìn)入到更大的閉環(huán)，進(jìn)而匯聚了大家居建材行業(yè)所期待的存量市場流量以及流量背后的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，以此為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力，所謂的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”模式才可能成真。

這和從制造端推動的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”不可同日而語，以產(chǎn)品推動市場的時(shí)代已經(jīng)過了。

在以終端需求推動市場的時(shí)代，貝殼的成功無它，看清事實(shí)，認(rèn)清方向，不走捷徑。可惜的是，我們常常能夠看清事實(shí)，認(rèn)清方向，但常常更熱衷于追風(fēng)口，走捷徑……