整裝大家居2024年最新動(dòng)態(tài)，以歐派、顧家、宜家、貝殼為例

一、 都已經(jīng)旗幟鮮明進(jìn)入整裝賽道。

二、具備各自不同，但又極具代表性的企業(yè)特點(diǎn)和基因。

三、具備TOP級(jí)雄厚實(shí)力，最可能先于其他企業(yè)拿到結(jié)果。

四、恰恰這四家的源頭都不是裝企，把裝修從第二曲線(xiàn)逐漸強(qiáng)勢(shì)拉成主線(xiàn)任務(wù)的整個(gè)過(guò)程，不僅可以讓裝企看到他們對(duì)傳統(tǒng)裝修模式的反思，更可以讓整個(gè)泛家居行業(yè)看到不斷跨界融入整裝大家居市場(chǎng)的可能。

顧家：美的系全線(xiàn)介入帶來(lái)的想象空間

今年1月10日，寧波盈峰睿和投資管理有限公司成為顧家家居第一大股東，何劍鋒成為顧家家居實(shí)際控制人，這筆股權(quán)交易共耗資88.8億元，當(dāng)時(shí)總市值為301.78億。

但截至9月25日收盤(pán)，顧家家居報(bào)24.53元/股，總市值為201.6億元，市值跌去了整整100億，盈峰集團(tuán)所持股票帳面浮虧達(dá)48億。

在此背景下，顧江生辭職信息公開(kāi)，看似突然，實(shí)質(zhì)蓄謀已久，或者客觀使然。

行業(yè)首個(gè)全部以職業(yè)經(jīng)理人為高管決策層的公司誕生。注定其發(fā)展規(guī)劃的特點(diǎn)會(huì)相當(dāng)理性，換句通俗的話(huà)說(shuō)，不一定把“把公司當(dāng)兒養(yǎng)”，但一定會(huì)“把公司當(dāng)豬賣(mài)“。

但就目前顧家同期公布的新股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃來(lái)看，美的系對(duì)顧家的發(fā)展期待相對(duì)溫和，意在至少三年內(nèi)是穩(wěn)定軍心、穩(wěn)定業(yè)績(jī)：以11.84元/股的價(jià)格將983.5288萬(wàn)股限制性股票授予84位核心骨干人員。該價(jià)格為公司前20個(gè)交易日公司股票交易均價(jià)每股23.67元的50%。

從顧家家居設(shè)置的業(yè)績(jī)條件來(lái)看，2025年-2027年為業(yè)績(jī)考核期，期間要求2025年公司凈利潤(rùn)不低于2021年-2023年三年平均凈利潤(rùn)，2026年、2027年凈利潤(rùn)則分別不低于2021年-2023年三年平均凈利潤(rùn)的105%、110.25%。

故此，可以預(yù)見(jiàn)兩大利好：

一、短期內(nèi)，A+H的總市值已超過(guò)1萬(wàn)億人民幣的美的集團(tuán)對(duì)顧家是輸血狀態(tài)，同時(shí)也會(huì)注入發(fā)展和管理基因。

二、目前從職業(yè)經(jīng)歷看，雖然新任董事長(zhǎng)鄺廣雄長(zhǎng)于財(cái)務(wù)出身，將負(fù)責(zé)公司市值管理，但李東來(lái)位置未動(dòng)，則還將掌管顧家業(yè)務(wù)，在不短的時(shí)間內(nèi)，依然是保企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。

為此，業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)變?yōu)椋侯櫦肄D(zhuǎn)型整裝大家居后，有沒(méi)可能超越歐派，何時(shí)超越歐派？超越歐派的可能性路徑目前來(lái)看唯二：

一、對(duì)外，作為軟體為主的顧家在海外業(yè)務(wù)開(kāi)展的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和成熟度。

二、對(duì)內(nèi)，整裝大家居供應(yīng)鏈的整合效率。

后者不僅僅是企業(yè)發(fā)展的一體兩翼，基于顧家龐大的經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)盤(pán)，整裝大家居的轉(zhuǎn)型才是重中之重，故此，美的資源的注入包括但不限于：

? 產(chǎn)品研發(fā)，家電和家具融合推出生活方式解決方案，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上打開(kāi)智能和審美雙向體驗(yàn)的提升。

? 上游地產(chǎn)，美的相關(guān)地產(chǎn)給到顧家訂單，并加快融合實(shí)驗(yàn)和發(fā)展。

? 終端服務(wù)，借鑒美的的先行優(yōu)勢(shì)，為各類(lèi)消費(fèi)群體提供系統(tǒng)交付和服務(wù)解決方案。

? 其他人力財(cái)力等方面的支持，就看美的如何理性評(píng)估顧家回報(bào)率。

歐派：經(jīng)銷(xiāo)商體系如何適配整裝改革進(jìn)程？

2024半年報(bào)顯示，歐派家居主要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了下滑。其中，營(yíng)收下滑了12.81%，凈利潤(rùn)下滑了12.61%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~下滑了39.85%。

而在2023年，歐派家居的營(yíng)業(yè)收入同期增長(zhǎng)1.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同期增長(zhǎng)12.92%。

這是歐派30年來(lái)首次雙下滑，但早在不久前的4月30日，投資者交流會(huì)上，歐派家居定位2024內(nèi)部經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)目標(biāo)為：

營(yíng)業(yè)收入同比增加5%-10%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%，這意味著2024年?duì)I收要達(dá)到239.2億元到250.6億元，上半年，歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅有85.8億元，最高只完成35%。

對(duì)比顧家最新發(fā)布半年財(cái)報(bào)和股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，就會(huì)發(fā)現(xiàn)歐派家居明顯更為著急。

為何著急？

因?yàn)榫S持企業(yè)頭牌地位的可能性路徑，都面臨不可知的考驗(yàn)：

一是，對(duì)外，相對(duì)顧家軟體出海的成熟，作為定制起家的歐派在海外業(yè)務(wù)開(kāi)展的不可知性。

盡管2024年上半年歐派外貿(mào)渠道增速達(dá)到27%，但實(shí)際上2020-2023年四年來(lái)，歐派海外營(yíng)收從2.42億提升到3.2億元，整體貢獻(xiàn)額度還需要定制生產(chǎn)和交付的投入才可能大幅提升。

二是，對(duì)內(nèi)，做為整裝大家居轉(zhuǎn)型的先驅(qū)，改革成本也充滿(mǎn)不可知性。

歐派引以為傲“螞蟻雄兵”經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量出現(xiàn)了下滑，截至2024年上半年末，歐派家居旗下“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、“鉑尼思”及其它品牌門(mén)店數(shù)量共計(jì)8329家，較2023年減少387家。

實(shí)際上，這是改革的成本還是改革的后果，目前不得而知。盡管董事長(zhǎng)姚良松認(rèn)為“改革是必要的、及時(shí)的，而且現(xiàn)在是逐步見(jiàn)成效的”，但從改革來(lái)看，雖然做了大規(guī)模組織架構(gòu)和人事變動(dòng)，但僅僅是聚焦?fàn)I銷(xiāo)這一條線(xiàn)，推進(jìn)的是終端渠道改革，就已經(jīng)動(dòng)搖業(yè)績(jī)根本盤(pán)，還是讓看客唏噓的。

接下來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)對(duì)內(nèi)改革的步伐會(huì)相對(duì)放慢，而強(qiáng)化業(yè)績(jī)扭虧增盈將成為歐派的主旋律，從未站在真正低谷過(guò)的歐派下一步會(huì)如何做，值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注。

首先，歐派市場(chǎng)定位將進(jìn)一步下沉。總體而言，較可以分拆出售的軟體單體而言，歐派的客單價(jià)是高于顧家的，故而其市場(chǎng)還可以整體下沉，覆蓋三四五線(xiàn)市場(chǎng)。

其次，價(jià)格戰(zhàn)的可能性。盡管歐派公開(kāi)不承諾打“價(jià)格戰(zhàn)”，但占有制造產(chǎn)能和交付優(yōu)勢(shì)的歐派，依然相對(duì)其他競(jìng)品有下降的空間，通過(guò)“促銷(xiāo)”、“舊改補(bǔ)貼”等不同名目發(fā)動(dòng)或者迎戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，就看歐派是否能全面賦能經(jīng)銷(xiāo)商打贏這場(chǎng)戰(zhàn)。

總體而言，顧家和歐派作為行業(yè)翹楚，必然最終有一場(chǎng)“王者之戰(zhàn)”。

從戰(zhàn)略來(lái)看，顧家從基因上都已經(jīng)改變，未來(lái)變數(shù)較大，給大家更大想象空間；歐派主體完全未動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的改革實(shí)際上不會(huì)撼動(dòng)整體發(fā)展戰(zhàn)略，這是一把雙刃劍，一方面穩(wěn)定，另一方面介入的變量不夠，增長(zhǎng)的空間也隨之有限。

而以整裝大家居為主要戰(zhàn)場(chǎng)，歐派有先入優(yōu)勢(shì)，基于市場(chǎng)反饋的穩(wěn)打穩(wěn)扎，保有經(jīng)銷(xiāo)商基本盤(pán)即是勝利，反觀顧家，能否在海爾外來(lái)認(rèn)知和資源的賦能下，以歐派為鑒繞道整裝大家居必經(jīng)的坎坷，成超車(chē)之勢(shì)，也同樣值得關(guān)注。

如果說(shuō)歐派和顧家站位制造端巨頭發(fā)力整裝大家居，那么宜家和貝殼則是從零售端發(fā)力殺入整裝戰(zhàn)局。

宜家躊躇：亟待提升主流整裝產(chǎn)品力和品牌活化

9月14日，宜家聯(lián)合有住打造的“一站式整裝服務(wù)”于宜家上海寶山商場(chǎng)首站試點(diǎn)開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟為期6個(gè)月的試點(diǎn)服務(wù)，其模式有以下特點(diǎn)：

一是，宜家和有住是強(qiáng)強(qiáng)合作。

前者宜家其實(shí)力不用贅述。后者隸屬海爾集團(tuán)，成立于2014年，是國(guó)內(nèi)率先提出標(biāo)準(zhǔn)化家裝的新型裝修企業(yè)，海爾布局家裝家居，十年磨一劍，今年明顯在整裝上高調(diào)發(fā)力。

二是，自主研發(fā)的綜合性的家居裝修解決方案，該方案覆蓋了從設(shè)計(jì)、選材、施工到家具配置的全過(guò)程。

三是，聚焦北歐風(fēng)格，提供12套家裝方案以及超過(guò)9500種家具家居產(chǎn)品。

四是，全面透明的價(jià)格體系。

五是，力求在35個(gè)工作日內(nèi)完成交付，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)拎包入住。

和貝殼相較，宜家算是被動(dòng)入局。其被動(dòng)的原因是整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化和宜家定位的不適配。表現(xiàn)在：

一、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一直沒(méi)有DIY的基因，新一代消費(fèi)者在市場(chǎng)內(nèi)卷的背景下，更渴望一站式便捷服務(wù)。宜家再不強(qiáng)化裝修和裝配服務(wù)，就只能損失這部分消費(fèi)者。

二、宜家定位的短住需求一直未能在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)，迎合短住需求的“低質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者錯(cuò)位的情況尤為嚴(yán)重，即有購(gòu)買(mǎi)力的顧客實(shí)際上覺(jué)得宜家產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低。而宜家低價(jià)產(chǎn)品不耐用也不實(shí)用。

近年來(lái)宜家曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)召回事件。在2023第七屆家居品牌大會(huì)上發(fā)布的“2022-2023家居十大質(zhì)量事件”，“宜家家居6個(gè)月內(nèi)6次曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”上榜，與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“宜家產(chǎn)品質(zhì)量差”的吐槽也不少。

三、宜家聚焦的北歐風(fēng)在新一代消費(fèi)者審美教育提升和被一眾社交媒體普及信息差的背景下顯得過(guò)于單調(diào)。

故此，宜家發(fā)力“整裝”首先解決中國(guó)年輕消費(fèi)者真正想要的“一站式拎包入住”問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題解決的背景下，宜家整裝是存在如下天然優(yōu)勢(shì)的：

? 宜家一直以來(lái)“場(chǎng)景為差異化，以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)核心，是宜家發(fā)力整裝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以生活方式為辨識(shí)度的場(chǎng)景化內(nèi)容在眾多整裝競(jìng)品PK中，依然堅(jiān)挺。

? 盡管宜家產(chǎn)品家族以北歐為主，但其軟裝包括燈光、窗簾、家紡等品類(lèi)依然是整個(gè)整裝供應(yīng)鏈上最豐富的，沒(méi)有之一。

如此梳理下來(lái)，宜家整裝的下一步是否成功，實(shí)際上是看兩個(gè)變量：

首先，宜家產(chǎn)品研發(fā)的大調(diào)整，支撐高客單值的餐臥定制、客臥大件是否能滿(mǎn)足改善需求，滿(mǎn)足中產(chǎn)長(zhǎng)住需求，提升性?xún)r(jià)比，構(gòu)成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次，宜家準(zhǔn)備如何活化自己的品牌，學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，在被中產(chǎn)祛魅的背景下，如何去找回崇尚宜家文化的新一代？

總體而言，宜家要解決的和其他巨頭不太一樣，不是供應(yīng)鏈的問(wèn)題、交付和服務(wù)的問(wèn)題，不是內(nèi)容傳播的問(wèn)題，甚至也不是產(chǎn)品研發(fā)的問(wèn)題，而始終都是對(duì)自己的理念如何革新的問(wèn)題。

這涉及到品牌的全方位定位，但凡宜家愿意真心去革新自己，它有實(shí)力變成另外一個(gè)“宜家”，但過(guò)去曾經(jīng)在全球引以為傲的“宜家”就沒(méi)有了。

正因?yàn)槿绱?，宜家的每一步都很慢，不能說(shuō)是保守，是看得見(jiàn)的躊躇。

——在《中國(guó)居家生活趨勢(shì)報(bào)告2023》中，宜家再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)”的品牌主張，力爭(zhēng)以超高性?xún)r(jià)比打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)。

——從宜家小程序上海寶山商場(chǎng)主頁(yè)上看，若以70㎡建筑面積計(jì)算，宜家整裝的總價(jià)范圍在90,930元至139,930元之間；對(duì)比愛(ài)空間整裝L5套餐，同樣按70㎡建筑面積報(bào)價(jià)為139,900元，則該套餐內(nèi)包含了生活家、馬可波羅、多樂(lè)士、西門(mén)子、索菲亞等知名品牌產(chǎn)品。

對(duì)比之下，宜家的品牌影響力和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)其實(shí)非常不明顯。

貝殼發(fā)力：得消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源得整裝天下

目前，貝殼幾乎成為了整個(gè)居住全行業(yè)鏈條唯一的焦點(diǎn)，尤其是9月20日以10.76億元成為成都地王尤為讓人矚目。

為何要拿地？

對(duì)此貝殼旗下貝好家的解釋是“自主操盤(pán)一個(gè)項(xiàng)目，并不意味著貝好家要成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，主要目的是為了更好地驗(yàn)證我們C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，增強(qiáng)合作方對(duì)‘1+2業(yè)務(wù)模式’的信賴(lài)?！?/span>

據(jù)悉，C2M產(chǎn)品解決方案就是利用貝殼平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資源，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶(hù)需求，形成包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)、產(chǎn)化深度設(shè)計(jì)等的全套產(chǎn)品解決方案。

而“1+2業(yè)務(wù)模式”中，“1”就是指代核心的C2M產(chǎn)品解決方案；“2”分別指靈活多樣的資金服務(wù)、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的高效營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

綜上可知，貝殼發(fā)力上下游的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于終端大數(shù)據(jù)資源，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶(hù)需求。

而貝殼掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力的背后其史詩(shī)性的突破是貝殼對(duì)全國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的管理能力：截至今年二季度，貝殼擁有4.4家活躍門(mén)店和41.1名活躍經(jīng)紀(jì)人，對(duì)這部分門(mén)店人效的提升讓人相信其在整裝項(xiàng)目上能夠同樣完成對(duì)工人的精細(xì)化改造。

對(duì)此貝殼董事長(zhǎng)彭永東也認(rèn)同了二者的相似性和機(jī)會(huì)：“整裝和又大又差的經(jīng)紀(jì)賽道一樣，最有機(jī)會(huì)從底層問(wèn)題去推動(dòng)系統(tǒng)性迭代。”

整體來(lái)看，貝殼從試水家裝業(yè)務(wù)至今五年，2024年上半年，交易額即達(dá)到42億，凈收入40億，增長(zhǎng)超5成，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率躍升31.3%。

在整體大家居建材行業(yè)下滑，裝企頻繁爆雷的背景下，貝殼已經(jīng)不僅僅是裝企借鑒的范本，而成為整個(gè)泛家居建材行業(yè)的方向和曙光。

簡(jiǎn)言之，貝殼成功在于三大底層邏輯的堅(jiān)守：

一是，認(rèn)知定位：唯有掌握消費(fèi)者需求才是產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。

二是，執(zhí)行錨點(diǎn)：中介經(jīng)紀(jì)的進(jìn)精細(xì)化管理不僅可以擠出利潤(rùn)空間更是掌握了消費(fèi)者泛居住的核心數(shù)據(jù)。

三是，技術(shù)支撐：堅(jiān)定用大數(shù)據(jù)，AI算法管理人和數(shù)據(jù)。

堅(jiān)持以上三點(diǎn)，貝殼在拿下中介經(jīng)紀(jì)核心城池之后，拓展到整裝則可以算做是底層價(jià)值鏈上衍生的成功，換句話(huà)說(shuō)是對(duì)戰(zhàn)果的復(fù)制和擴(kuò)大。

去年7月，貝殼更新戰(zhàn)略為“一體三翼”一體經(jīng)紀(jì)事業(yè)線(xiàn)，三翼是整裝、惠居和貝好家。

如果說(shuō)貝好家還屬于探索上游的試驗(yàn)田，那么9月6日，徐萬(wàn)剛（阿甘）作為整裝事業(yè)線(xiàn)首次通管高管——首席執(zhí)行官的任命則表明了對(duì)整裝的高度重視，且將加快對(duì)整裝的科學(xué)管理。

事實(shí)上，貝殼整裝一直存在東西兩大區(qū)域在路線(xiàn)和策略上的不同，今年以來(lái)，二者的策略正在逐步統(tǒng)一。

通過(guò)貝殼的進(jìn)一步拓展，實(shí)現(xiàn)的是從房產(chǎn)交易、裝修設(shè)計(jì)、租賃服務(wù)整體的“一站式”服務(wù)，這顯然超越了家居建材門(mén)店的“一站式”范圍，而進(jìn)入到更大的閉環(huán)，進(jìn)而匯聚了大家居建材行業(yè)所期待的存量市場(chǎng)流量以及流量背后的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，以此為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，所謂的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”模式才可能成真。

這和從制造端推動(dòng)的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”不可同日而語(yǔ)，以產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)了。

在以終端需求推動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代，貝殼的成功無(wú)它，看清事實(shí)，認(rèn)清方向，不走捷徑?？上У氖?，我們常常能夠看清事實(shí)，認(rèn)清方向，但常常更熱衷于追風(fēng)口，走捷徑……