2022整裝行業發展與分析

整裝能提供包含硬裝、軟裝、定制、成品、電器等在內的一站式裝修服務，是能真正實現“拎包入住”的裝修模式。2022年以來，整裝業務被寄予厚望，成為了家居企業爭奪風口，從“一口價”“拎包入住”到“套餐內外同價”，從性價比到質價比，家居企業C端市場競爭愈演愈烈。

業務競爭空前激烈

伴隨著消費者的迭代，90、95后年輕群體興起，一站式一體化家裝需求與日俱增，整裝成為2022年家居企業爭搶的戰略要地。行業巨頭紛紛布局整裝賽道，開啟了對新一輪商業模式的探索。

就傳統家居企業而言，如歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、大自然家居等頭部企業均加碼整裝業務，逐步拓展生產經營范圍，提升內生動力，意圖搶占未來的流量入口，提高客單值、提升單位坪效。除此之外，詩尼曼、皇朝家居、洋臣集團、廣東韓麗家居、掌上明珠、皮阿諾等第一梯隊家居企業也以成立新公司、與裝企合作等方式推出整裝業務。整體看來，整裝業務已為這些企業帶來豐厚收益。比如2022年前三季度，歐派大家居營收7.8億元，同比增長37%；在8月的業績說明會上姚良松表示，現已開出70家左右的大家居業務商鋪，預計年底增至100家。索菲亞直營整裝提前完成了全年業績目標，公告顯示其前三季度營業收入約為6.91億元，同比增長120.66%，這使得索菲亞整裝連續3年實現倍速增長，完成了集團對新渠道的穩定布局。

此外，傳統裝企正在由硬裝向下游擴張，轉型為“裝修+零售”型企業；連鎖賣場由軟裝向上游擴張，轉型為“零售+裝修”型企業。而在行業之外，除了高瓴、軟銀等機構加大了相關投資力度外，阿里、京東、小米等互聯網巨頭通過與家裝家居企業達成合作，也入場加入競爭。特別是京東斥資12億元戰略投資尚品宅配，在流量、供應鏈、線下門店經營等方面開展深度合作，引發廣泛關注。字節跳動從房產綜合信息平臺“幸福里”，到線下房屋經紀“小麥房產”，再到自營裝修品牌“住好家”，打造出完整的家裝業務體系。碧桂園也推出了自營的鳳凰家裝品牌。

專家認為，資本的涌入正在使整裝行業迎來大浪淘沙，頭部企業越來越壯大，必然促使市場集中度持續提升，讓“大行業 小企業”的格局出現松動，與此同時家居建材企業體量保持快速增長，乃至出現“上市潮”，也意味著相關頭部企業和腰部、尾部企業的差距正在拉大。

直達消費者成為一致選擇

過去一年，多家家居企業開出直營整裝門店，如海口喜盈門的“維意定制”整裝旗艦店、圣誕鳥東寶旗艦店、大自然家居旗下高端品牌NATURE HOME整裝生活館、歐派“定制裝修一體化”門店、索菲亞直營整裝旗艦店家居超級MALL宜居巢等。相關超級大店往往以單品牌或多品牌聯名的方式打造，里面基本容納了包括家裝、主輔材、定制家居等在內的全鏈路產品和服務。

零售店鋪的體量也十分可觀。結合公開報道可以發現，僅北京一座城市近期就出現了兩家2萬平大店、3家1萬平大店；而尚品宅配與京東聯合打造的西安超級店，總面積更是達到了4萬平方米。這種超級大店幾乎融合了消費者對“家”的一切想象，提供整裝和局改等不同服務。由于都有品牌背書，整裝大店的產品與服務比較標準化，質量更容易把控，再加上“網紅經濟”的流量加持，往往能夠更快地建立市場口碑。

從銷售路徑的變化不難看出，面臨房地產市場低迷帶來的大宗業務萎縮，各大家居企業縮緊了對相關渠道的投入，將更多精力、成本投放到C端，深耕零售市場。落子加速的背后，是整個家居行業對整裝業務的戰略重視，在整體業績受大環境持續影響的背景下，整裝零售成為了一個至關重要的增長點。

與裝企合作再度深化

面對整裝行業帶來的巨大利潤，眾多非傳統裝企在積極轉型的同時，還加大了與傳統裝企的合作。經過幾年的發展，與頭部裝企合作模式已經走向成熟。一般來說，家居企業習慣于入駐裝企終端，把裝修公司發展成“經銷商”，有家具企業負責產品與營銷支持，家裝公司負責設計安裝服務和家裝設計落地施工。

而2022年以來，更加深入的合作模式不斷涌現。比如5月顧家家居啟動的“新價值鏈整裝”模式，提出與圣都家裝啟動全面合作。在產品方面，圣都家裝引入顧家星選產品，在渠道方面，支持顧家星選展廳入駐全國分店，在營銷方面，雙方攜手打造“冠軍聯盟”，顧家星選的部分優勢產品由圣都家裝專供。

10月，歐派發布新整裝戰略，提出通過一體化設計、一站式產品整合、一攬子施工服務來滿足消費者整體生活方式需求的零售服務方式，并與圣都、紅杉樹、滬佳裝飾等眾多實力裝企、產品品牌商共同成立新整裝戰略聯盟，推動全新的整裝產業生態構建。

此外，京東近幾年一直在全面發力家居市場，依托自身的品牌優勢和供應鏈整合能力，實現了從家居產品到流通再到安裝施工和售后服務的全鏈條布局。10月23日，京東與中梁地產啟動戰略合作，以家裝為起點，基于前期已經形成的良好合作基礎，依托各自業務布局和品牌、技術、產品優勢，重點圍繞家居供應鏈、數字化營銷等領域開展合作，讓彼此資源快速嫁接，拓寬彼此發展空間。

瑪格家居與天貓家裝本地化戰略簽約，雙方表示將深化全域營銷合作及深度運營合作，不斷探索新的業務場景，在線上為消費者提供即享1v1專業設計、高效送貨安裝、3年質保終身維護等服務。

智能家居風頭不減

近年來，隨著人們的生活水平不斷提高，對于智能化家電產品的需求也在持續增長，我國智能家居行業發展提速，由于智能家居相比傳統家電具備較多優勢，因此智能家居行業總體上將長期保持中高速的增長趨勢。2022年上半年我國精裝修市場智能家居配套規模為8.61萬套，配置率達12.2%，在市場中的應用范圍逐漸擴大。

表現突出者如美的集團，推出第一款移動式空氣凈化消毒機“凈擊者”，實現30分鐘快速殺滅空氣中99.9%的冠狀病毒。此外，通過研究交錯溫差雙引擎PTC控制技術，實現全屋3D環繞立體恒溫暖風。2022年上半年全球智慧家庭發明專利排行榜中，海爾智家以2655件公開的專利申請領跑全球，連續7次排名全球第一，智慧家庭累計公開專利20298件。

在銷售方面，2022年“雙十一”期間，天貓平臺上，監控安防和智能家居行業預售30分鐘即超去年全天。其中，小米全屋智能相關品類整體預售成交接近翻倍，遠大新風系統預售成交翻倍，科創者電動窗簾預售成交翻倍，華為和360的智能安防產品預售成交超過10倍增長。在京東平臺上，“雙十一”期間，智能坐便器同比增長34%，智能浴室柜同比增長204%，智能家居同比增長36%。

而高速發展的背后，是有關部門的鼓勵扶持和行業的不斷創新。2022年3月和8月，各部委相繼發布《關于加快建設全國統一大市場的意見》和《推動家居產業高質量發展行動方案》，均提出要深入研發智能家居領域的各項技術，加快建設智能家居領域的標準體系，開展從單品智能到設備互聯再到場景互通的基礎標準研究和標準應用示范，促進產業互信、互聯、互通發展。在節能減排的方向指引下，2022年7月商務部、發改委等13部門聯合印發了《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，提出各地開展家電“以舊換新”活動，全面促進智能冰箱洗衣機空調、超高清電視、手機以及智慧廚衛、智能安防、智能辦公、智慧康養等綠色智能家電消費。同時，我國老齡化現象日趨嚴重，2022年8月國務院特地印發《關于加強和推進老齡工作進展情況的報告》，提出要持續擴大智能輔具、智能家居、健康檢測、養老照護等適老化智能終端產品供給，實施“養老服務+行業”行動等。加上各地的促進政策，各企業持續加大研發投入的力度，研制各類新產品，產品迭代速度加快。大眾對于智能家居的認知不斷提高，隨著下游產品的多樣化，以及消費端的要求提升，行業所生產的產品也將進一步趨向定制化、高精密化。

而整裝行業作為智能家居部署的切入口，近年以來雙方合作日益加深。據有關部門預計，2022年我國智能家居行業市場規模將達到6515億元。