“家居賣場(chǎng)”生意血虧，阿里系投資抉擇錯(cuò)哪兒了？

日前，阿里系一口氣騰挪7家上市公司股權(quán)事宜，引發(fā)市場(chǎng)軒然大波。7家公司中包括家居賣場(chǎng)的“前一哥”和“現(xiàn)一哥”紅星美凱龍和居然之家。

若不是此次阿里系的股權(quán)騰挪動(dòng)作，外界很難發(fā)現(xiàn)作為線上互聯(lián)網(wǎng)大廠的阿里系，曾經(jīng)如此中意干線下家居賣場(chǎng)生意的家居企業(yè)。

曾經(jīng)中意的家居企業(yè)，此時(shí)進(jìn)行股權(quán)騰挪，有分析人士認(rèn)為，這一方面意在將電商等主營(yíng)業(yè)務(wù)與投資業(yè)務(wù)進(jìn)行更加精細(xì)的拆分；另一方面，或也是預(yù)估到了當(dāng)前家居賣場(chǎng)這個(gè)賽道開(kāi)始面臨陣痛，不得不提前進(jìn)行鋪排。

好家網(wǎng)創(chuàng)始人、家居賣場(chǎng)營(yíng)銷賦能專家范學(xué)友分析指出，家居賣場(chǎng)營(yíng)收下滑的根源，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響和外圍流量生態(tài)的演變，同時(shí)也在于賣場(chǎng)性質(zhì)趨同和賣場(chǎng)數(shù)量過(guò)剩、單體面積過(guò)剩。

“過(guò)剩的背后，有房地產(chǎn)泡沫的拉動(dòng)，同時(shí)也有頭部賣場(chǎng)在資本推波助瀾下的盲目擴(kuò)張。因此，想要破局，整個(gè)行業(yè)必將經(jīng)歷陣痛。”范學(xué)友稱。

押注五萬(wàn)億家居消費(fèi)市場(chǎng)

阿里系在家居賽道的布局，最早可以追溯到2010年——淘寶上線垂直平臺(tái)家裝館。在此之后，為了快速拓展家居業(yè)務(wù)，阿里開(kāi)始逐步深化其在家裝、家居賽道的布局。陸續(xù)入股投資了安裝服務(wù)平臺(tái)“神工007”、燈飾燈具服務(wù)商匠多多、家裝行業(yè)軟件技術(shù)提供商三維家，以及家居賣場(chǎng)居然之家和紅星美凱龍等。

但是從最終的結(jié)果來(lái)看，阿里對(duì)于家裝賽道的投資眼光并不精準(zhǔn)。比如說(shuō)，在安裝服務(wù)平臺(tái)，阿里錯(cuò)過(guò)了“魯班到家”和“萬(wàn)師傅”。同時(shí)，在家裝軟件賽道，更為優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的 “酷家樂(lè)”并沒(méi)有被阿里收入囊中。

2021年前后，阿里在構(gòu)建完整設(shè)計(jì)、家裝生態(tài)的同時(shí)，推出了自有家居安裝品牌“躺平”（后改名為“每平每屋”），直營(yíng)精選家居品牌homearch。“躺平”一直不溫不火，重金打造的homearch重慶星光68廣場(chǎng)店，用“裝修一年，開(kāi)業(yè)半年”的唏噓結(jié)局，宣告了homearch業(yè)務(wù)線的終結(jié)。

在行業(yè)分析人士看來(lái)，阿里投資家居賽道的多次失利，根源在于阿里沒(méi)有看懂家居行業(yè)。

阿里系投資紅星美凱龍和居然之家的潛在邏輯是，重度依賴體驗(yàn)的家居賣場(chǎng)，是落地新零售的最佳場(chǎng)景。

阿里希望，在入股龍頭家居賣場(chǎng)的同時(shí)，能夠推動(dòng)線下賣場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而打通線上和線下，利用線上流量賦能線下家居賣場(chǎng)，同時(shí)可以依托龍頭家居賣場(chǎng)在線下精準(zhǔn)流量獲取上的優(yōu)勢(shì)地位，反哺阿里的線上家居業(yè)務(wù)，進(jìn)而幫助阿里面對(duì)五萬(wàn)億的巨大潛在家居消費(fèi)市場(chǎng)，能夠快速構(gòu)建起入口層面的優(yōu)勢(shì)地位。

但是阿里沒(méi)有看到的是，家居消費(fèi)的獨(dú)特性。同時(shí)，也沒(méi)有預(yù)判到2018-2019之后，線上流量生態(tài)格局的演變，以及整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生的翻天覆地的變化。

完整的家居消費(fèi)鏈條包含設(shè)計(jì)、選材、施工、配送安裝和售后，必須是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，并非簡(jiǎn)單的“買”和“賣” 。阿里沒(méi)有主導(dǎo)精準(zhǔn)流量走向的話語(yǔ)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)依然在掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)和體驗(yàn)主導(dǎo)權(quán)的家裝公司和線下賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)手上。在這個(gè)層面，阿里原有的效率模型失靈了。這就意味著，阿里線上的家裝流量很難作為增量賦能線下。

與此同時(shí)，過(guò)去五年，阿里在線上流量的搶奪中，被抖音、京東、平多多、美團(tuán)、唯品會(huì)，以及土巴兔、齊家網(wǎng)等多線蠶食，線上流量入口的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位也受到空前挑戰(zhàn)。在攜手阿里之后，居然之家的線上業(yè)務(wù)在雙11等特殊節(jié)點(diǎn)曾一度暴增，但是來(lái)自阿里的線上流量上行，并不足以對(duì)沖家居賣場(chǎng)線下流量的急速下行，以及整個(gè)賣場(chǎng)盈利的整體下滑。

2018年之后，伴隨行業(yè)上下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，以及整裝、拎包和整家定制的崛起，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)被整裝公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、全案設(shè)計(jì)師和頭部定制家居企業(yè)等層層截流，整個(gè)家居賣場(chǎng)的線下流量生態(tài)遭遇重創(chuàng)，并引發(fā)了家居賣場(chǎng)整體業(yè)績(jī)的斷崖式下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，美凱龍營(yíng)收86.75億元，同比降17.25%，凈利潤(rùn)-5.6億元，同比降142.53%。居然之家2023年前三季度營(yíng)業(yè)收入約為97.4億元，同比增長(zhǎng)3.33%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.5億元，同比下降24.99%。

投資兩大家居賣場(chǎng)損失慘重

在押注五萬(wàn)億潛在家居消費(fèi)市場(chǎng)失利大背景下，投資兩大龍頭賣場(chǎng)的“血虧”，就成為了其眾多投資中最為“搶眼”的手筆。

阿里系于2018年、2019年，通過(guò)投資及認(rèn)購(gòu)可交換債券方式，陸續(xù)獲得居然之家、美凱龍約15%、13.7%的股份，總代價(jià)超過(guò)110億元。

5年過(guò)去，阿里系不僅未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的愿望，而且若僅從浮盈角度來(lái)看，這也是一筆虧本的買賣。

過(guò)去五年，阿里系中的阿里網(wǎng)絡(luò)對(duì)居然之家的投資累計(jì)達(dá)到35.65億，而阿里系此次將其持有的居然之家股份轉(zhuǎn)讓給杭州灝月的總代價(jià)為20.48億元，即便加上此前獲得的2.77億分紅，阿里系的回報(bào)金額也距離其本金相差甚遠(yuǎn)。

與居然之家相當(dāng)，阿里系當(dāng)初以43.6億元的價(jià)格，認(rèn)購(gòu)了美凱龍的可交換債券，可交換債全部換股后擁有后者13.7%的股份，但如今僅以10.52億元的價(jià)格，就轉(zhuǎn)讓了美凱龍的5.7%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格明顯縮水。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，阿里系此次騰挪的7個(gè)上市公司股權(quán)，虧損巨大。其中，尤其以在兩大家居賣場(chǎng)的投資上損失最為慘重。

將虧損的投資業(yè)務(wù)剝離主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)可厚非，但五年過(guò)去，阿里系緣何對(duì)居然之家、美凱龍變了心，不再將其當(dāng)作“小甜甜”？

有長(zhǎng)期跟蹤家具市場(chǎng)的資深人士認(rèn)為，從主營(yíng)業(yè)中剝離后，作為非核心資產(chǎn)，是否依然能夠得到來(lái)自阿里的線上流量加持，將被打上問(wèn)號(hào)？同時(shí)，疊加當(dāng)前家居賣場(chǎng)的市場(chǎng)市況，阿里系在兩大家居賣場(chǎng)龍頭的投資，或還有縮水的可能。

即便存在不利因素，阿里系仍選擇虧本騰挪，或與當(dāng)前家居市場(chǎng)慘淡的基本面不無(wú)關(guān)系。

家居賣場(chǎng)過(guò)剩陣痛或剛開(kāi)始

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年開(kāi)年以來(lái)，全國(guó)各地陸續(xù)有大大小小至少超過(guò)50家家居賣場(chǎng)關(guān)張歇業(yè)。同時(shí)，不時(shí)還有品牌經(jīng)銷商跑路的新聞被爆出，涉及金牌、顧家、兔寶寶等知名品牌。

與此同時(shí)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)走訪廣州家具線下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不止一個(gè)家居賣場(chǎng)被爆出部分經(jīng)銷商單店單月?tīng)I(yíng)收不足一萬(wàn)元，隨時(shí)可能棄店。有商戶表示，“開(kāi)得越久，意味著虧損得越多。”

疫情三年，很多家居經(jīng)銷商已經(jīng)處在蝕本狀態(tài)。原本指望疫情之后將迎來(lái)家居消費(fèi)復(fù)蘇的春天，但是最終大多數(shù)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)今年的生意不僅不如疫情前，甚至連疫情期間都不如。

除了備受煎熬的家居經(jīng)銷商，大大小小的家居賣場(chǎng)也在尋求自救和出路。紅星美凱龍和居然之家，先后以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式引入國(guó)資。居然之家更是于近日官宣，將用分紅的方式代替收租，引發(fā)行業(yè)熱議。在行業(yè)分析人士看來(lái)，居然之家此舉，不像是斷臂求生，更像是背水一戰(zhàn)。

相比頭部家居賣場(chǎng)，部分區(qū)域性家居賣場(chǎng)的日子或許更加難熬。

廣州某家居賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人透露，其所運(yùn)營(yíng)的賣場(chǎng)，離打破盈虧平衡點(diǎn)只差4-5個(gè)鋪面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，今年年底或者明年年后，如果有5個(gè)經(jīng)銷商棄店或者撤場(chǎng)，賣場(chǎng)將會(huì)在租約到期后關(guān)門。因?yàn)楫?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，如果老的經(jīng)銷商撤店，很難找到新的經(jīng)銷商。

2023，關(guān)張的賣場(chǎng)，跑路的經(jīng)銷商，以及頻頻離職的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人等，是家居行業(yè)慘淡的縮影。然而，種種跡象顯示，對(duì)于家居賣場(chǎng)而言新的陣痛或剛開(kāi)始。

編輯：程思