“家居賣場”生意血虧，阿里系投資抉擇錯哪兒了？

日前，阿里系一口氣騰挪7家上市公司股權(quán)事宜，引發(fā)市場軒然大波。7家公司中包括家居賣場的“前一哥”和“現(xiàn)一哥”紅星美凱龍和居然之家。

若不是此次阿里系的股權(quán)騰挪動作，外界很難發(fā)現(xiàn)作為線上互聯(lián)網(wǎng)大廠的阿里系，曾經(jīng)如此中意干線下家居賣場生意的家居企業(yè)。

曾經(jīng)中意的家居企業(yè)，此時進行股權(quán)騰挪，有分析人士認(rèn)為，這一方面意在將電商等主營業(yè)務(wù)與投資業(yè)務(wù)進行更加精細(xì)的拆分；另一方面，或也是預(yù)估到了當(dāng)前家居賣場這個賽道開始面臨陣痛，不得不提前進行鋪排。

好家網(wǎng)創(chuàng)始人、家居賣場營銷賦能專家范學(xué)友分析指出，家居賣場營收下滑的根源，除了經(jīng)濟大環(huán)境的影響和外圍流量生態(tài)的演變，同時也在于賣場性質(zhì)趨同和賣場數(shù)量過剩、單體面積過剩。

“過剩的背后，有房地產(chǎn)泡沫的拉動，同時也有頭部賣場在資本推波助瀾下的盲目擴張。因此，想要破局，整個行業(yè)必將經(jīng)歷陣痛。”范學(xué)友稱。

押注五萬億家居消費市場

阿里系在家居賽道的布局，最早可以追溯到2010年——淘寶上線垂直平臺家裝館。在此之后，為了快速拓展家居業(yè)務(wù)，阿里開始逐步深化其在家裝、家居賽道的布局。陸續(xù)入股投資了安裝服務(wù)平臺“神工007”、燈飾燈具服務(wù)商匠多多、家裝行業(yè)軟件技術(shù)提供商三維家，以及家居賣場居然之家和紅星美凱龍等。

但是從最終的結(jié)果來看，阿里對于家裝賽道的投資眼光并不精準(zhǔn)。比如說，在安裝服務(wù)平臺，阿里錯過了“魯班到家”和“萬師傅”。同時，在家裝軟件賽道，更為優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的 “酷家樂”并沒有被阿里收入囊中。

2021年前后，阿里在構(gòu)建完整設(shè)計、家裝生態(tài)的同時，推出了自有家居安裝品牌“躺平”（后改名為“每平每屋”），直營精選家居品牌homearch。“躺平”一直不溫不火，重金打造的homearch重慶星光68廣場店，用“裝修一年，開業(yè)半年”的唏噓結(jié)局，宣告了homearch業(yè)務(wù)線的終結(jié)。

在行業(yè)分析人士看來，阿里投資家居賽道的多次失利，根源在于阿里沒有看懂家居行業(yè)。

阿里系投資紅星美凱龍和居然之家的潛在邏輯是，重度依賴體驗的家居賣場，是落地新零售的最佳場景。

阿里希望，在入股龍頭家居賣場的同時，能夠推動線下賣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進而打通線上和線下，利用線上流量賦能線下家居賣場，同時可以依托龍頭家居賣場在線下精準(zhǔn)流量獲取上的優(yōu)勢地位，反哺阿里的線上家居業(yè)務(wù)，進而幫助阿里面對五萬億的巨大潛在家居消費市場，能夠快速構(gòu)建起入口層面的優(yōu)勢地位。

但是阿里沒有看到的是，家居消費的獨特性。同時，也沒有預(yù)判到2018-2019之后，線上流量生態(tài)格局的演變，以及整個泛家居產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生的翻天覆地的變化。

完整的家居消費鏈條包含設(shè)計、選材、施工、配送安裝和售后，必須是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，并非簡單的“買”和“賣” 。阿里沒有主導(dǎo)精準(zhǔn)流量走向的話語權(quán)，話語權(quán)依然在掌握設(shè)計主導(dǎo)權(quán)和體驗主導(dǎo)權(quán)的家裝公司和線下賣場導(dǎo)購手上。在這個層面，阿里原有的效率模型失靈了。這就意味著，阿里線上的家裝流量很難作為增量賦能線下。

與此同時，過去五年，阿里在線上流量的搶奪中，被抖音、京東、平多多、美團、唯品會，以及土巴兔、齊家網(wǎng)等多線蠶食，線上流量入口的絕對優(yōu)勢地位也受到空前挑戰(zhàn)。在攜手阿里之后，居然之家的線上業(yè)務(wù)在雙11等特殊節(jié)點曾一度暴增，但是來自阿里的線上流量上行，并不足以對沖家居賣場線下流量的急速下行，以及整個賣場盈利的整體下滑。

2018年之后，伴隨行業(yè)上下半場的轉(zhuǎn)換，以及整裝、拎包和整家定制的崛起，傳統(tǒng)家居賣場被整裝公司、房地產(chǎn)開發(fā)商、全案設(shè)計師和頭部定制家居企業(yè)等層層截流，整個家居賣場的線下流量生態(tài)遭遇重創(chuàng)，并引發(fā)了家居賣場整體業(yè)績的斷崖式下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，美凱龍營收86.75億元，同比降17.25%，凈利潤-5.6億元，同比降142.53%。居然之家2023年前三季度營業(yè)收入約為97.4億元，同比增長3.33%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤11.5億元，同比下降24.99%。

投資兩大家居賣場損失慘重

在押注五萬億潛在家居消費市場失利大背景下，投資兩大龍頭賣場的“血虧”，就成為了其眾多投資中最為“搶眼”的手筆。

阿里系于2018年、2019年，通過投資及認(rèn)購可交換債券方式，陸續(xù)獲得居然之家、美凱龍約15%、13.7%的股份，總代價超過110億元。

5年過去，阿里系不僅未能實現(xiàn)當(dāng)初的愿望，而且若僅從浮盈角度來看，這也是一筆虧本的買賣。

過去五年，阿里系中的阿里網(wǎng)絡(luò)對居然之家的投資累計達到35.65億，而阿里系此次將其持有的居然之家股份轉(zhuǎn)讓給杭州灝月的總代價為20.48億元，即便加上此前獲得的2.77億分紅，阿里系的回報金額也距離其本金相差甚遠(yuǎn)。

與居然之家相當(dāng)，阿里系當(dāng)初以43.6億元的價格，認(rèn)購了美凱龍的可交換債券，可交換債全部換股后擁有后者13.7%的股份，但如今僅以10.52億元的價格，就轉(zhuǎn)讓了美凱龍的5.7%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價格明顯縮水。

根據(jù)相關(guān)機構(gòu)不完全統(tǒng)計，阿里系此次騰挪的7個上市公司股權(quán)，虧損巨大。其中，尤其以在兩大家居賣場的投資上損失最為慘重。

將虧損的投資業(yè)務(wù)剝離主營業(yè)務(wù)無可厚非，但五年過去，阿里系緣何對居然之家、美凱龍變了心，不再將其當(dāng)作“小甜甜”？

有長期跟蹤家具市場的資深人士認(rèn)為，從主營業(yè)中剝離后，作為非核心資產(chǎn)，是否依然能夠得到來自阿里的線上流量加持，將被打上問號？同時，疊加當(dāng)前家居賣場的市場市況，阿里系在兩大家居賣場龍頭的投資，或還有縮水的可能。

即便存在不利因素，阿里系仍選擇虧本騰挪，或與當(dāng)前家居市場慘淡的基本面不無關(guān)系。

家居賣場過剩陣痛或剛開始

據(jù)藍鯨財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2023年開年以來，全國各地陸續(xù)有大大小小至少超過50家家居賣場關(guān)張歇業(yè)。同時，不時還有品牌經(jīng)銷商跑路的新聞被爆出，涉及金牌、顧家、兔寶寶等知名品牌。

與此同時，藍鯨財經(jīng)走訪廣州家具線下市場發(fā)現(xiàn)，不止一個家居賣場被爆出部分經(jīng)銷商單店單月營收不足一萬元，隨時可能棄店。有商戶表示，“開得越久，意味著虧損得越多。”

疫情三年，很多家居經(jīng)銷商已經(jīng)處在蝕本狀態(tài)。原本指望疫情之后將迎來家居消費復(fù)蘇的春天，但是最終大多數(shù)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)今年的生意不僅不如疫情前，甚至連疫情期間都不如。

除了備受煎熬的家居經(jīng)銷商，大大小小的家居賣場也在尋求自救和出路。紅星美凱龍和居然之家，先后以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式引入國資。居然之家更是于近日官宣，將用分紅的方式代替收租，引發(fā)行業(yè)熱議。在行業(yè)分析人士看來，居然之家此舉，不像是斷臂求生，更像是背水一戰(zhàn)。

相比頭部家居賣場，部分區(qū)域性家居賣場的日子或許更加難熬。

廣州某家居賣場的負(fù)責(zé)人透露，其所運營的賣場，離打破盈虧平衡點只差4-5個鋪面。簡單來說，今年年底或者明年年后，如果有5個經(jīng)銷商棄店或者撤場，賣場將會在租約到期后關(guān)門。因為當(dāng)下的市場環(huán)境下，如果老的經(jīng)銷商撤店，很難找到新的經(jīng)銷商。

2023，關(guān)張的賣場，跑路的經(jīng)銷商，以及頻頻離職的高級職業(yè)經(jīng)理人等，是家居行業(yè)慘淡的縮影。然而，種種跡象顯示，對于家居賣場而言新的陣痛或剛開始。

編輯：程思