為何家居企業品牌定位在“年輕”“潮”會失敗？

作為貴仁相助戰略營銷咨詢創始人，筆者一直在思考一個問題，那些定位在“年輕”、“潮”上的家居企業品牌，到底是對還是錯？今天就來談談這個話題。

我們看到CBD家居一直在用“CBD家居 小心家會年輕十歲”這個品牌SLOGAN，潛臺詞是CBD家居會讓家“年輕”。筆者發過多篇文章深度論述過這個問題。（家居品牌定位“翻車”事故：索菲亞被特勞特“坑”了？CBD被葉茂中“坑”了？有興趣可以點擊閱讀）

我盲測過很多陌生消費者，問CBD家居“小心 家會年輕十歲”是什么意思？他們都丈二和尚摸不著頭腦，不知所云。

因為在消費者的心智中，就沒有家“年輕”這個經驗認知。你到了別人新裝修的家，肯定不會夸贊說：你家裝的真好，太年輕了哈！

好的品牌定位，一定是發現而不是創造！

是基于消費者心智認知中已有的“文化母體”中發現并提取出來，成為企業的專屬，才能在消費者心智扎根，并能做到永不卸載，并能導致大規模傳播。

“潮”是與“年輕”存在一樣的問題。“潮”一般是和“年輕”聯系在一起的，我們會說：潮流年輕人。但基本不會說：潮流中年人、潮流老年人，潮流廣場舞大媽。

所以，我們看到好萊客定制的品牌定位是“定制家居大師”，又說：“原態生活潮我看”。

首先，“潮”這個詞，與“年輕”一樣，不是消費者對于家居產品消費認知里，已經固有的，而是強加的，所以沒有辦法在消費者心智中扎根，無法裝載，更別提“永不卸載”了，大規模傳播就更不可能了。

而且“原態生活”(基于好萊客的環保原態板材)到底是啥生活？！也是在消費者心智中沒有的。為啥“原態生活”就變“潮”了，消費者認知中，更沒有了。而且“大師”與“潮”也有天然的BUG矛盾，大師一般是匠心、經典、傳承，怎么可以和“潮”聯系在一起呢？！“年輕”和“潮”還有個最大的BUG，就是無法穿越周期。

我們舉個例子，就是李寧。李寧服裝在2010年后就提出一個品牌定位叫做“90后李寧”，結果，90后根本不買賬，這是李寧品牌強加給消費者的。消費者心智中根本沒有李寧屬于90后年輕人的認知。“90后李寧”讓李寧品牌在很長一段時間內業績遭遇滑鐵盧。

2018年后，風水輪流轉，在國際服裝周上的“蛋炒飯”顏色的“中國李寧”意外迎合了中國年輕人，特別是00后的對中國文化的自信與對國潮的喜愛，李寧東山再起，銷售額大增，火爆了幾年。

但進入2023年，自年初至今，李寧市值已經前前后后跌去了1500億港元，跌超7成，“國潮一哥”李寧，又跌上了熱搜。因為國潮降溫了，經過大疫三年，消費者的消費非常理性了，對李寧頂著“國潮下”的高溢價不認可了，消費者更喜歡高質價比的產品，甚至以前綠色的軍大衣，重新在年輕人中流行了。因為服裝屬于時尚產品，自帶很強的潮流屬性，但潮流的特點是“其興也勃焉，其亡也忽焉”，有很強的時間局限性，很難穿越時間周期，做到“潮流”永流傳。

   對于自帶“年輕”“潮流”屬性的服飾產品，都會遇到潮流的周期而栽坑，比如李寧；更何況，自身沒有“年輕”“潮”屬性的家居產品，如果追求潮流，必然非常短命，不能穿越周期，企業經營就會非常不穩健。所以，從以上角度分析，家居企業品牌要慎用“年輕”、“潮”的品牌定位，因為大概率會最終遭遇失敗！

編輯：程思