?三大家居賣場巨頭的較量，富森美憑什么“以小勝大”？

今年以來，兩大家居賣場巨頭輪番“賣身”，先是廈門建發(fā)全面入主紅星美凱龍，其后居然之家出讓10%股份予金隅集團(tuán)，背后是家居行業(yè)的持續(xù)承壓。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，家居賣場的自然流量逐年下降，出租率、營業(yè)額也紛紛下滑，這也是兩大賣場不得不引入外援的原因。不過，富森美似乎是例外的那一個(gè)，在三季度交出了營利雙增的答卷，其到底是如何“答題”的呢？

家居賣場，不變則“死”

家居新范式發(fā)現(xiàn)，在促家居消費(fèi)政策的刺激下，今年家居行業(yè)已在逐漸“回暖”，家居賣場的人氣也在逐漸回歸。據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會(huì)披露數(shù)據(jù)，前三季度全國規(guī)模以上建材家居賣場累計(jì)銷售額同比增長34.77%。

不過，奇怪的是即便疊加了“金九銀十”這樣的旺季，紅星美凱龍和居然之家的三季報(bào)依然不容樂觀，紅星美凱龍營收和利潤雙雙下滑。居然之家雖然略微領(lǐng)先紅星美凱龍，但凈利同樣下滑。

唯獨(dú)富森美取得了營收和凈利的正增長，雖然營收規(guī)模和利潤規(guī)模都較兩大龍頭企業(yè)小一個(gè)量級(jí)，但卻是“小而美”。

消費(fèi)者不愿意去賣場消費(fèi)，是不同因素共同影響的結(jié)果。一則，互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了消費(fèi)習(xí)慣；二則，傳統(tǒng)家居賣場更像是舊時(shí)代的產(chǎn)物，單一的家居店業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越弱。

最后，當(dāng)下家居銷售渠道已經(jīng)越來越去中心化，家居企業(yè)紛紛推出了品牌集合店、設(shè)計(jì)師店等不同店態(tài)，品牌的大店模式日漸式微。

大環(huán)境變了，消費(fèi)者喜好也變了，家居賣場如果“止步不前”，結(jié)果必然容易遭遇滑鐵盧。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年紅星美凱龍關(guān)閉了9家商場，居然之家關(guān)閉了13家商場。

更糟糕的是，隨著家居賣場人氣不再、營收下滑，企業(yè)的短期債務(wù)也開始?jí)喉敗Ｒ跃尤恢覟槔刂两衲耆径龋湄泿刨Y金為28.67億元，但同期的短期借款、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)為38.61億元，錢袋子已經(jīng)“見底”了。

這也是兩大家居賣場迫切引入外援的原因，但合作是否一定就能“向好”，紅星美凱龍似乎已經(jīng)用實(shí)際業(yè)績回答了這個(gè)問題，其收入不僅沒有改善，歸母凈利潤更是環(huán)比由盈轉(zhuǎn)虧。

家居新范式梳理了廈門建發(fā)入主紅星美凱龍后所帶來的新增業(yè)務(wù)，包括與建發(fā)汽車合作，在紅星美凱龍旗下商城中開出多個(gè)汽車主題館；借助廈門建發(fā)的供應(yīng)鏈能力，推動(dòng)美凱龍此前投資的大件商品外貿(mào)B2B交易平臺(tái)大健云倉發(fā)展等。

如此看來，兩者合作后的想象空間很大，但協(xié)同效應(yīng)卻不強(qiáng)，雖然目前雙方仍在探索合作模式，但日后其發(fā)展到底是“向上”還是“向下”，似乎仍有待觀察。

“小規(guī)模”完成“大反擊”

不過，經(jīng)營規(guī)模、商場數(shù)量都不如紅星美凱龍和居然之家的富森美，反而收獲了一份更穩(wěn)健的經(jīng)營業(yè)績，如今看來是做對(duì)了幾件事情。

首先，富森美一直很“小”。富森美雖然已經(jīng)成立了20多年，但一直聚焦在西南區(qū)域，據(jù)富森美半年報(bào)顯示，其成都區(qū)域收入占總收入的90%以上。

富森美半年報(bào)

截至2023年6月底，紅星美凱龍的商場總經(jīng)營面積2220.32萬平方米，居然之家為1355.49萬平方米，而富森美的自營家居賣場建筑面積110萬平方米。

這也導(dǎo)致富森美的營收規(guī)模和市值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于紅星美凱龍和居然之家，巔峰時(shí)期，紅星美凱龍的市值一度接近800億元，而富森美的最高市值在320億元左右。

但正是因?yàn)楦簧罌]有選擇高周轉(zhuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，其流動(dòng)性一直非常穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，富森美經(jīng)營現(xiàn)金流每年都是凈流入，唯獨(dú)2020年僅流入2億元左右，是因?yàn)槠湓谝咔檫@一年加大了對(duì)商戶的補(bǔ)貼。

穩(wěn)打穩(wěn)扎之下，富森美的凈利潤一直保持增長勢頭，2016-2022年，其歸母凈利潤分別為：5.56億、6.512億、7.352億、8.011億、7.733億、9.18億元、7.83億元。

其次，富森美一直很“穩(wěn)”。翻開紅星美凱龍的年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營現(xiàn)金流并不差，即便是2020年也凈流入41.6億元，意味著紅星麥凱龍的主業(yè)其實(shí)很健康。

家居賣場其實(shí)就是“包租公”，只要商戶還在，那就相當(dāng)于擁有了“現(xiàn)金奶牛”。即便家居行業(yè)如今不景氣，但傳統(tǒng)銷售模式也不是一時(shí)半刻就能完全被顛覆的，所以家居賣場的生死存亡并不在當(dāng)下。

而紅星美凱龍之所以債務(wù)纏身，是因?yàn)槠渫顿Y項(xiàng)目非常多，在其2022年年報(bào)中，就有一項(xiàng)高達(dá)959億元的投資性房地產(chǎn)和一筆高達(dá)218億元的長期貸款，而貸款是跟利息掛鉤的，紅星美凱龍為何賺得不夠花得多，也就不難理解了。

相對(duì)而言，富森美則謹(jǐn)慎得多，雖然也有開展副業(yè)，但大多也都是圍繞主業(yè)展開的，比如成立了小貸公司、保理公司、裝修公司等。

但是，過度保守也讓富森美變得缺乏“想象力”，這也是富森美在二級(jí)市場不受追捧的原因，為此，富森美近年也開始“小步快跑”。

從“賣場”到“生態(tài)”的破圈

近日，富森美位于成都天府新區(qū)的富森美天府直播港正式官宣亮相，這是一個(gè)涵蓋設(shè)計(jì)創(chuàng)意、家居生活、智能科技、文化教育、健康醫(yī)療、餐飲娛樂、精品酒店等多元業(yè)態(tài)，還布局了電商機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)、品牌直播間等直播板塊。

這一項(xiàng)目是富森美轉(zhuǎn)型的其中一份成績單，家居新范式認(rèn)為也可以從中挖掘其業(yè)績“逆生長”的關(guān)鍵，核心在于如何洞察消費(fèi)者需求、引入新流量，以及幫助商場打破邊界形成“新生態(tài)”。

首先，消費(fèi)者需求升級(jí)早已不是秘密，家居企業(yè)也明白需要提高品質(zhì)滿足消費(fèi)者，家居賣場同樣也需要調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者。

一則是業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的家居賣場90%以上的業(yè)態(tài)都是家居品牌，消費(fèi)者到賣場的目的性非常明確，即是為了購買家具，這也意味著沒有購物需求的消費(fèi)者則不會(huì)踏足賣場，無形中也趕走了部分潛在消費(fèi)者。

為此，家居賣場需要匹配當(dāng)前消費(fèi)偏好的業(yè)態(tài)與場景。比如富森美推出了聚焦年輕群體的“焦糖盒子”自營零售業(yè)務(wù)，滿足了年輕群體對(duì)于家居、軟裝、設(shè)計(jì)的一條龍服務(wù)。

此外，富森美還進(jìn)一步增加了餐飲、健身等消費(fèi)場景，改變了逛家居賣場就等于買家具的傳統(tǒng)觀念，重新詮釋了家居賣場的商業(yè)形態(tài)。

二則是店態(tài)，消費(fèi)者到家居賣場最想消費(fèi)什么，最容易被什么產(chǎn)品吸引，這需要家居賣場根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)趨勢、潮流熱點(diǎn)來調(diào)整店態(tài)。

比如富森美在2022年年報(bào)中就提到了，將擴(kuò)大電工電料、全屋定制、進(jìn)口電器、定制門窗、智能家居、睡眠中心、客廳空間、整體軟裝、空間設(shè)計(jì)等成長性品類。

其次，是改變家居賣場流量被分割的現(xiàn)狀，眾所周知，當(dāng)前電商渠道、品牌自有渠道等都在瓜分屬于賣場的流量，家居賣場要穩(wěn)住商家，勢必就要奪回流量。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，過去幾年富森美一直保持著高頻次的營銷動(dòng)作，包括線下營銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)師活動(dòng)、商戶活動(dòng)、直播活動(dòng)等。比如今年富森美便發(fā)動(dòng)了3500家商戶展開“內(nèi)容+流量+資源”多維度的共創(chuàng)，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上發(fā)布了數(shù)千條內(nèi)容，為商場帶來了不少話題和流量。

最后，業(yè)態(tài)、店態(tài)、流量、新零售等關(guān)鍵字最終將匯聚成富森美的全新生態(tài)圈，只有打通泛家居各個(gè)環(huán)節(jié)，更好串聯(lián)商家與消費(fèi)者，富森美才能從“賣家居建材的鋪面”轉(zhuǎn)型為“提供生活方式解決方案的空間”。

這需要富森美從全局角度出發(fā)，及時(shí)洞察市場和消費(fèi)者的需求，增加自我的綜合賦能水平，探索新的經(jīng)營策略和營銷模式，才能不斷強(qiáng)化賣場的競爭優(yōu)勢與流通渠道價(jià)值，而這正是未來家居賣場的核心競爭力。

在家居行業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期，“人貨場”三者的角色和作用都會(huì)不斷變化。過去，家居賣場更多是坐等客來，如今則要積極迎客。

但在家居新范式看來，這種改變是積極的，正如富森美近年積極“補(bǔ)課”，實(shí)際上也是為消費(fèi)者、商家提供了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展不可或缺的一環(huán)。

房地產(chǎn)行業(yè)正在逐步切換至存量時(shí)代，家居行業(yè)正在加速調(diào)整，但“賣場模式”依然有其長期價(jià)值，所以家居賣場當(dāng)下要做的，是在逆周期中成功尋找到第二曲線，為順周期的增長奠定基礎(chǔ)。

編輯：程思