2021家居定制行業(yè)發(fā)展與分析

回首2021，依舊是跌宕起伏、充滿變數(shù)的一年。疫情的反復(fù)、恒大的“爆雷”、雙碳目標(biāo)、限電、漲價(jià)等因素，讓定制家居行業(yè)增速變緩，但面對(duì)種種困境，定制家居企業(yè)不斷創(chuàng)新突破，開(kāi)新局，謀新篇，在危機(jī)中尋找新的轉(zhuǎn)機(jī)，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)定制家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2012年878億元擴(kuò)大到2019年的3351億元，2021年約為4270億元，定制家居將成為家居行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

人造板作為定制家居行業(yè)的主要原材料，近年來(lái)，志邦家居、尚品宅配、歐派、索菲亞等頭部企業(yè)圍繞著板材的環(huán)保性能進(jìn)行競(jìng)賽，推出各自的“零甲醛添加”甚至是“凈醛”“抗菌”的產(chǎn)品。在新國(guó)標(biāo)實(shí)施前夕，尚品宅配、索菲亞相繼發(fā)布了產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略。其中，尚品宅配推出“第二代康凈板”，在無(wú)醛添加的基礎(chǔ)上再添抗菌、防霉功能。索菲亞則推出了全新的環(huán)保板材-基材無(wú)醛添加ENF級(jí)多層實(shí)木板。兩家企業(yè)都宣稱自己的新板材已經(jīng)超越了ENF級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

1、“整家定制”新概念

伴隨整裝成為行業(yè)風(fēng)口，定制家居行業(yè)也從全屋向“整家定制”延展，龍頭定企憑借核心品類優(yōu)勢(shì)，圍繞整裝開(kāi)始玩起了新花樣。相比全屋定制，整家定制在衣柜、定制家具的基礎(chǔ)上，增加了家具家品、門墻、軟裝、地板、電器等品類，滿足消費(fèi)者一站式家裝需求。

2021年下半年，龍頭企業(yè)開(kāi)始推出“整家定制”新概念，引發(fā)定制行業(yè)新一輪商業(yè)創(chuàng)新。9月，歐派家居首次提出“整家定制模式”，并推出29800元的高顏整家定制產(chǎn)品套餐，推動(dòng)泛家居產(chǎn)業(yè)的審美升級(jí)和定制理念的迭代升級(jí)；隨后顧家家居、索菲亞等家居企業(yè)們亦宣布推出整家定制戰(zhàn)略。有分析人士認(rèn)為，“整家定制就是將流量入口前置，提前搶占整裝市場(chǎng)份額。”整家定制對(duì)定制家居經(jīng)營(yíng)要求相對(duì)更高，整家定制是一個(gè)系統(tǒng)性交付能力的體現(xiàn)，涉及到打通品類設(shè)計(jì)、對(duì)用戶的交互組合，以及供應(yīng)鏈管控、倉(cāng)儲(chǔ)物流等等一系列的問(wèn)題。如果企業(yè)不具備復(fù)雜問(wèn)題的解決能力，就無(wú)法完成整家定制維度的競(jìng)爭(zhēng)，他突破了單品經(jīng)營(yíng)的思維，對(duì)供應(yīng)鏈整合、交付、終端要求很高，很可能會(huì)變成頭部玩家們的游戲。

志邦家居攜手“人間理想”張智霖作為“經(jīng)典生活定制官”，志邦家居以愛(ài)之名 “智”敬經(jīng)典為主題，開(kāi)啟2022年“男人下廚節(jié)”營(yíng)銷的序幕。張智霖領(lǐng)銜主演志邦家居經(jīng)典愛(ài)情大電影，碰撞經(jīng)典IP男人下廚節(jié)，素人故事內(nèi)容依舊延續(xù)不同年代的經(jīng)典內(nèi)容，致敬不同年代的經(jīng)典影片。以經(jīng)典印記的全新演繹，傳達(dá)堅(jiān)守的“實(shí)現(xiàn)人們對(duì)家的美好想象”的不變初心。在整家定制打得如此火熱的今天，志邦家居堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，更是一種態(tài)度：堅(jiān)持從消費(fèi)者最基本的需求出發(fā)，為消費(fèi)者服務(wù)。志邦家居結(jié)合“明星矩陣”, 持續(xù)打造“男人下廚節(jié)”，經(jīng)典IP賦能經(jīng)典大牌，從生產(chǎn)端、用戶端以及設(shè)計(jì)端的數(shù)字化到渠道營(yíng)銷數(shù)字化，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。

2、環(huán)保升級(jí)加速

綠色環(huán)保、可持續(xù)是近年來(lái)行業(yè)持續(xù)輸出的基本理論，不少企業(yè)圍繞其持續(xù)創(chuàng)新。如何在滿足群眾生活需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)綠色減碳，以企業(yè)力量與責(zé)任助力“雙碳目標(biāo)”達(dá)成，成為制造企業(yè)需要面對(duì)的重要課題。2021年10月，被稱為“最 嚴(yán)甲醛釋放新國(guó)標(biāo)”的《人造板及其制品甲醛釋放量分級(jí)》與《基于極限甲醛量的人造板室內(nèi)承載限量指南》相繼實(shí)施，家居業(yè)加速環(huán)保升級(jí)。

各大企業(yè)推動(dòng)環(huán)保產(chǎn)品迭代升級(jí)。曲美在北京召開(kāi)2021年度首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，號(hào)召家居企業(yè)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，向市場(chǎng)提供更環(huán)保低碳、更經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，多次強(qiáng)調(diào)環(huán)保是家居企業(yè)生存的關(guān)鍵；4月歐派升級(jí)發(fā)布無(wú)醛健康家2.0戰(zhàn)略，推出了基材無(wú)醛添加，同時(shí)自帶凈醛、抗菌、防霉和凈味共五大特性的第二代無(wú)醛添加——凈醛抗菌愛(ài)芯板，實(shí)現(xiàn)了定制家居行業(yè)的C位出圈；6月維意定制推出全新“維意凈味抗菌”技術(shù)，稱該技術(shù)是板材家具的一次重要更新，讓家具擁有“自動(dòng)長(zhǎng)效滅菌抑菌”的能力；隨后頂固重磅發(fā)布了第三代·凈純竹香板升級(jí)戰(zhàn)略；2021年9月尚品宅配發(fā)布全新升級(jí)的“第二代康凈板”，在無(wú)醛添加的基礎(chǔ)上再添抗菌、防霉功能。而曲美家居環(huán)保體系升級(jí)至第五個(gè)維度，5.0階段零甲醛添加原木結(jié)構(gòu)板此前就已上市。從2020年開(kāi)始，歐派、索菲亞、好萊客等先后推出無(wú)醛板材，環(huán)保已經(jīng)上升到了關(guān)乎企業(yè)存亡的高度。

3、年輕化戰(zhàn)略

從2021年初，索菲亞、卡諾亞、皮阿諾集體換代言人，到尚品宅配、索菲亞換LOGO引發(fā)熱議，以及各大定制家居品牌陸續(xù)推出年輕子品牌，無(wú)疑都是定制家居行業(yè)不斷品牌年輕化戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

顯然，Z世代消費(fèi)族群已經(jīng)成為了很多品牌需要重點(diǎn)研究的對(duì)象，有數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)Z世代的人數(shù)已經(jīng)接近3億，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主體。95后甚至00后已經(jīng)步入職場(chǎng)，早的已經(jīng)結(jié)婚成家，考慮買房裝修置辦家具了。他們有消費(fèi)觀念也有消費(fèi)能力，是很多品牌和商家眼里的“香餑餑”。

盡管明星負(fù)面頻出，但是明星代言營(yíng)銷仍然是泛家居行業(yè)的重頭戲，且不說(shuō)代言費(fèi)的支出，背后相應(yīng)的推廣更是需要大筆投入。2021年家居明星營(yíng)銷呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：第一，明星流量化、年輕化，家居企業(yè)從渠道品牌開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者品牌打造。第二、鐘愛(ài)男明星，追求形象穩(wěn)重，迎合家庭消費(fèi)主角女性需求。第三、明星代言仍是泛家居企業(yè)營(yíng)銷常用手段。

各大定制企業(yè)加快了品牌年輕化升級(jí)，從品牌理念、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、形象、內(nèi)容、傳播渠道等多方面都進(jìn)行了升級(jí)，不斷拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，與新生代消費(fèi)群體建立對(duì)話溝通，踐行品牌年輕化之路。

4、集體漲價(jià)

漲價(jià)年年有，但2021年卻是難得一遇的行業(yè)“普漲”，自3、4月以來(lái)，伴隨著內(nèi)外大宗原材料價(jià)格大幅上漲，以及人工成本的提升，導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加，不少定制家居企業(yè)紛紛提價(jià)。在2021年5月尚品宅配發(fā)布過(guò)約5%的提價(jià)；歐派家居于9月27日在互動(dòng)平臺(tái)表示自制品平均漲價(jià)1%。維意定制從2022年起，公司相關(guān)裝修及家居產(chǎn)品指導(dǎo)零售價(jià)預(yù)計(jì)上調(diào)約10%-15%之間。

此外，好萊客、志邦、金牌廚柜、聯(lián)邦高登、德貝、山東大唐等定制企業(yè)也在漲價(jià)行列。家居配套五金企業(yè)百隆、海蒂詩(shī)、海福樂(lè)等紛紛開(kāi)漲，平均漲幅在9％—10％，沙發(fā)、家具、衛(wèi)浴、瓷磚等品類大概有5％—10％不同程度的上漲。從2018年開(kāi)始，定制家居品牌一直在打價(jià)格戰(zhàn)，盡管每年價(jià)格都有上浮，但是幅度不大；這一波如果不漲價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步影響全年的利潤(rùn)，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

而中國(guó)家居設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在戰(zhàn)略專家王建國(guó)看來(lái)，此輪漲價(jià)潮受國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的影響，是原材料漲價(jià)反映到產(chǎn)品端的體現(xiàn)，主要是為了平衡采購(gòu)成本。另外，整個(gè)供應(yīng)鏈的環(huán)境發(fā)生了變化，包括開(kāi)工量、人工、物流成本等都有變化。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是可以理解的。

5、上市熱潮

2021年是家居企業(yè)的“排隊(duì)上市年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，透露上市計(jì)劃、發(fā)布招股書、在證監(jiān)會(huì)備案的家居企業(yè)不下60家，其中定制家居企業(yè)包括卡諾亞、瑪格、科凡、威法、皇派、箭牌家居、詩(shī)尼曼等。

不過(guò)，有人歡喜有人愁，已有多家家居企業(yè)暫停上市，包括三問(wèn)家居、森鷹窗業(yè)、土巴兔、博泰家具等多個(gè)家居企業(yè)審核狀態(tài)變更為“中止”，還有宜華黯然摘牌，大自然退市港股或重上A股。

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金都是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，企業(yè)積極布局融資渠道，不論是對(duì)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)，逆勢(shì)生存，還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型突圍都大有裨益，所以及早盤活社會(huì)資本，上市融資是助推家居、家裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑之一。

有專家分析稱，上市是優(yōu)秀的招牌，說(shuō)明前期發(fā)展比較好。同時(shí)，資金充裕，市場(chǎng)能更快拓展，企業(yè)能更好地發(fā)展。也有專家認(rèn)為，上市對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一柄雙刃劍，希望上市企業(yè)能夠理性看待這個(gè)機(jī)會(huì)，專注做好自身本業(yè)發(fā)展，謹(jǐn)慎涉足多元化。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在資本市場(chǎng)中，企業(yè)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，上市只是漫長(zhǎng)征程中企業(yè)邁出的第一步，上市后企業(yè)如何在守正的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力才是重中之重，確保企業(yè)能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出的王牌法寶。未來(lái)，家居企業(yè)上市之路將更加嚴(yán)格。

6、數(shù)字化服務(wù)升級(jí)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在全球范圍內(nèi)掀起熱潮。2021年以來(lái)，一大批定制家居企業(yè)紛紛開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整，斥資進(jìn)行信息化、智能化、數(shù)字化升級(jí)改造，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，提升國(guó)產(chǎn)關(guān)鍵軟件技術(shù)創(chuàng)新和供給能力。

2021年關(guān)于家居數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能制造等方面的論壇活動(dòng)絡(luò)繹不絕，家居上下游企業(yè)都積極尋找家居制造業(yè)與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的融合，不少品牌還推出了數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)和智慧門店，還有許多頭部定制品牌紛紛布局智能制造新基地。通過(guò)數(shù)字化，可助推平臺(tái)發(fā)展，用戶到店前就能提供很針對(duì)性的服務(wù)，最大程度滿足其個(gè)性化定制需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，家居企業(yè)至少數(shù)百家公司正在生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)實(shí)施數(shù)字化，力圖完成從銷售、設(shè)計(jì)到訂單拆解、生產(chǎn)管理全流程的數(shù)字化建設(shè)，并從中獲益。其中，包括歐派、尚品宅配、志邦等多家定制頭部品牌在內(nèi)，在數(shù)字化應(yīng)用上不斷突破，成功助力經(jīng)營(yíng)能力的提升。從2021到2022年，全屋定制家居行業(yè)勢(shì)必從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)化到效率和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到體驗(yàn)和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，將迎來(lái)一個(gè)更加可持續(xù)、百花齊放的新競(jìng)爭(zhēng)格局。

7、大宗業(yè)務(wù)受阻

近年來(lái)隨著各大家居企業(yè)紛紛布局大宗業(yè)務(wù)，定制家居企業(yè)們和大型房地廠商的聯(lián)系也日益密切。但作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，家居企業(yè)深受恒大風(fēng)波影響，不少定制家居企業(yè)出現(xiàn)普遍出現(xiàn)了應(yīng)收賬款及票據(jù)金額增長(zhǎng)，現(xiàn)金流不斷減少的情況。

據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月30日，恒大與6家下游供應(yīng)商的應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)余額合計(jì)為63.65億元，在解決方案中，主要以“以房抵債”、“以資抵債”、“以股抵債”等方式進(jìn)行。其中包括索菲亞、皮阿諾等定制企業(yè)，均以以股抵債的方式解決本次危機(jī)。

由此可見(jiàn)，大宗業(yè)務(wù)是一把雙刃劍，大宗業(yè)務(wù)占比過(guò)高的定制家居企業(yè)，在享受地產(chǎn)大佬們帶來(lái)的巨大增量空間的同時(shí)，也同時(shí)面臨著服務(wù)周期過(guò)長(zhǎng)所導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出現(xiàn)季度性的巨額流出等賬務(wù)問(wèn)題，定制家居企業(yè)不要片面的追求規(guī)模，盲目擴(kuò)張，也不要把“雞蛋”都放在同一個(gè)籠子里，還是要多拓展終端零售市場(chǎng)和其他新興銷售渠道。

8、跨界融合

在多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，為了滿足多樣化的市場(chǎng)需求，跨界融合已經(jīng)成為家居行業(yè)變革發(fā)展的主流趨勢(shì)。定制家居領(lǐng)域的頭部企業(yè)紛紛推出了跨界戰(zhàn)略，也為整個(gè)行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型釋放出新的信號(hào)。

比如部分龍頭企業(yè)進(jìn)行了工商登記信息變更。歐派旗下控股子公司成都?xì)W派智能家居有限公司新增了房屋租賃和電器兩大業(yè)務(wù)內(nèi)容。金牌廚柜的子公司中新增了一家企業(yè)瑪尼歐電器科技有限公司，這也表明金牌廚柜未來(lái)可以涉足電器行業(yè)，品牌矩陣也更為豐富。其中，除了品牌的龍頭產(chǎn)業(yè)高端廚柜之外，金牌廚柜旗下的“桔家”和“桔家云”分別涉及定制家居、木門與整裝市場(chǎng)。而我樂(lè)家居在服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)范圍新增了房屋租賃和物業(yè)兩項(xiàng)。

與此同時(shí)，一些企業(yè)也在尋求新的突破口，與其它企業(yè)進(jìn)行跨界融合，如：家居家電聯(lián)合——好萊客與倍科，索菲亞與格力，我樂(lè)與方太等；家居牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭——尚品宅配與京東；定制與軟體的聯(lián)姻——詩(shī)尼曼與晚安家居，歐派與慕思，CBD家居與頂固、皮阿諾等。

除了定制家居跨界其他品類，也有其他品類陸續(xù)跨界定制，比如敏華控股收購(gòu)那庫(kù)進(jìn)軍定制家居；王力安防基于戰(zhàn)略落地和拓展整屋定制家居業(yè)務(wù)需要，投資3500萬(wàn)元設(shè)立控股子公司上海王力家居有限公司，聘請(qǐng)?jiān)ぐ⒅Z家居運(yùn)營(yíng)總裁胡造奇，操盤定制家居項(xiàng)目；2021年6月，SCHMIDT司米進(jìn)軍定制家居品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)舉行，司米正式宣布進(jìn)軍中國(guó)定制家居領(lǐng)域。

“跨界”成為了定制家居行業(yè)的常態(tài)，如今家居行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，競(jìng)爭(zhēng)也更加多元化。為了避免出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，家居企業(yè)必須豐富自身的產(chǎn)品與服務(wù)矩陣。通過(guò)不斷跨界融合，定制家居企業(yè)巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈與整體營(yíng)銷能力將越來(lái)越強(qiáng)，全面搶占用戶心智。這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面，也將加速推動(dòng)整個(gè)行業(yè)變革時(shí)代的到來(lái)。

9、高層變動(dòng)

2021年，家居行業(yè)有多家知名家居公司高管離職，在九大上市定制家居企業(yè)中便有6家企業(yè)發(fā)生了高管變動(dòng)。

據(jù)觀察，離職高管身上似乎有一個(gè)共同之處，就是在職工作與銷售緊密相關(guān)。近兩年隨著經(jīng)濟(jì)下行、需求受到的抑制，家居市場(chǎng)并不景氣。加上定制家居行業(yè)逐漸步入拐點(diǎn)時(shí)代，在這樣的環(huán)境下，家居行業(yè)中的高管人群會(huì)遇到更多策略、管理、經(jīng)營(yíng)上的壓力。

有業(yè)內(nèi)人士指出，離職潮或許是高管的業(yè)績(jī)壓力過(guò)大，但背后折射出的本質(zhì)卻是家居企業(yè)在當(dāng)前階段的洗牌和分化，隨著家居市場(chǎng)品牌集中度的提高，相關(guān)負(fù)責(zé)人離職作為市場(chǎng)最先表現(xiàn)出的征兆，或?qū)⒊蔀槌B(tài)化。

中國(guó)家居品牌戰(zhàn)略行動(dòng)組委會(huì)、中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告編寫組。

中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、家居網(wǎng)鏈、林草價(jià)值網(wǎng)鏈，2022年家居產(chǎn)業(yè)報(bào)告投稿聯(lián)系郵箱：wxhk9898@163.com

2022年3月26日