外資家居品牌角逐中國市場

日前，日本最大的家居連鎖店宜得利在北京連開兩家店，分別位于北京市豐臺區永旺和北京銀座和諧廣場，這也是宜得利家居首次將門店開進北京。

對于中國的家居賣場行業而言，宜得利此次“進擊”意味著一場全新的角逐正在拉開序幕。

目前我國家居行業逐漸步入存量競爭階段，在和本土品牌競爭的過程中，宜得利等外資品牌面臨的挑戰日益嚴峻，如何講好本土化故事，緊跟中國市場快速變化的步伐成為企業的首要任務。

△宜得利家居近日在北京開出首店。（中國商報記者 賈欣然/圖）

加速開店角逐中國市場

記者近日走訪宜得利永旺夢樂城店看到，門店的風格以日系、簡約風為主，售賣的產品從沙發、餐桌、床等大型家具到餐具、廚具、收納、裝飾品等小型家居產品一應俱全，新穎別致的家居小物也吸引了不少消費者駐足。據工作人員介紹，永旺夢樂城店和銀座和諧廣場店在11月4日同時開業。與銀座和諧廣場店相比，永旺店的門店面積更大，產品種類更多。目前，除成品家居產品外，宜得利家居還提供全屋定制業務，北京地區大部分家具免費配送。

宜得利于1967年在日本北海道成立，目前已在全球擁有超860家門店。2014年，宜得利首先在武漢開出中國內地的第一家門店，之后陸續入駐上海、天津、廣州、深圳、北京等一二線城市。對于突然加快在中國開店速度，宜得利家居品牌所屬的似鳥（中國）投資有限公司表示，中國是一個很大的消費市場，預計到2023年在中國內地將開出100家門店。今后在中國開店的方針是不斷地在人口超過1000萬的城市開出新店，明年將會繼續在已經開店的重點城市多開門店，同時布局新的城市。

不過需要注意的是，盡管宜得利不斷加快開店速度，但與已在本土深耕多年的宜家家居（以下簡稱宜家）和muji無印良品（以下簡稱無印良品）兩個“前輩”相比，它的擴張步伐仍慢了一拍。

2005年，無印良品在上海開設了第一家門店，隨后便加快在中國市場擴張的腳步。目前，公司已設立320多家分支機構，其中300多家分布于北京、上海、長沙、杭州等全國各大城市。受新冠肺炎疫情影響，無印良品在華暫時關閉的門店數一度達到152家，占其在華門店總數的近60%。盡管如此，作為在日本本土之外重點擴張的海外市場，中國仍被無印良品寄予厚望。根據無印良品的中期計劃，其2024財年（截至2024年8月）計劃在日本凈增100家門店，在中國內地凈增50家門店，而且集團將組建負責中國業務的經營團隊，在門店較少的城市加速開店。

而作為老牌家居巨頭，宜家自1998年進入中國市場以來一直保持業務擴張的態勢。2011年，宜家把開店速度提高了三倍。2019年，宜家加大了對中國市場的投資力度，宣布投資100億元，推動面向未來的轉型。隨后，宜家便以每年開2至4家門店的速度擴張，將門店向二三線城市拓展。截至目前，宜家在中國內地已經擁有36家門店。

競爭加劇面臨重重危機

外資品牌加速開店的背后，是更大的行業競爭壓力。中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認為，在過去國內家居產業不太發達的情況下，傳統家居品牌生產的產品款式陳舊，一些外資家居品牌以其獨特的設計和相對平價的定位成為時尚的風向標，獲得了消費者的認可。然而，隨著國內家居產業的不斷轉型升級，定制化、數字化、智能化成為居家行業未來的發展方向，外資家居品牌本身的核心競爭力在逐漸下降，市場優勢進一步減弱。

今年宜家在中國市場就遭遇了“寒冬”。今年4月，宜家先是關閉了貴陽商場店，后又在7月關閉了上海楊浦商場店。短短幾個月關店兩家，這對于進入中國內地市場24年來尚未嘗過失敗滋味的宜家而言是個不小的打擊。如果說宜家在今年感受到了寒意，那么無印良品的危機其實早已出現。

從2016年開始，無印良品在中國市場的增長幅度就已開始放緩。2017年，同店銷售增幅也開始放緩，2018年第二季度其首次出現負增長，2019年第二季度其內地市場可比銷售跌幅已經達到2.2%。面對困境，無印良品在努力尋求對策，試圖將定位從“中產輕奢”變為“大眾平價”。從2014年至今，無印良品在中國已經連續11次降價。在2022年第一季度財報會上，MUJI母公司良品計劃還表示，為了適應中國本土的需求和價格，他們增加了中國本土研發產品的比例。

然而，低價策略并沒有挽回消費者的心。消費者吳佳佳（化名）曾經是無印良品的忠實粉絲，她認為，連續的降價影響了品牌的信譽度。“之前的許多產品我都是原價購買的，越是降價越讓我有一種被騙了的感覺，使我失去了對這個品牌的信任。”

△從2014年至今，無印良品在中國已經連續11次降價。（中國商報記者 賈欣然/圖）

一系列質量問題的被曝光也讓洋品牌的“人設”逐漸崩塌。無印良品因為產品質量問題多次被罰。據天眼查App風險信息提示，2019年，無印良品中國關聯公司無印良品（上海）商業有限公司曾因違反廣告法而被罰30萬元，其多家分公司也曾因違反產品質量法、侵害消費者權益而被處罰。而宜家中國也多次出現召回事件，召回產品包括庫倫三斗抽屜柜、格利瓦伸縮型餐桌、克里普索吸頂燈等。此外，宜家還因為產品質量、勞務糾紛以及虛假廣告等問題而多次受罰。

如何贏得中國消費者的心

事實上，著急的不光是外資家居品牌，未來全球家居行業都將進入存量競爭階段。艾媒咨詢數據顯示，2010年—2025年全球家居市場規模呈現波動上升的趨勢。2021年，全球家居市場規模為4962億美元，同比增長9.7%，預計在未來4年中，全球家居市場規模將繼續增長，但其增長幅度僅維持在3%左右。

外資品牌一方面面臨著增速放緩的困境，另一方面也遇到了來自國內競爭對手的挑戰。除了紅星美凱龍和居然之家這類家居賣場頭部企業外，以名創優品、三福、諾米為代表的國內家居生活類品牌不僅在銷售產品、營銷手段上類似，在品牌定位和核心用戶群體方面也與外資品牌進行正面競爭。

“內憂外患”之下企業該如何突圍？面對新的重大挑戰，跨國公司必須在中國市場投入更多的時間和精力才能取得成功。在深化本土化戰略的進程中，無印良品努力適應市場變化和消費者消費習慣的變化。據了解，無印良品根據中國市場的實際狀況和新消費趨勢，對業務模式做了改變。例如，在即時零售方面，無印良品入駐美團外賣已經取得了不錯的效果。無印良品從今年4月中旬開始籌備“外賣即時送”業務。截至目前，在全國近七成、超過250家門店已經上線美團外賣。

對于宜家而言，中國是其重點關注的市場之一。目前，中國是除瑞典以外唯一一個擁有完整宜家價值鏈的市場，涉及產品設計、測試、生產、采購、倉儲，以及配送、零售、購物中心、數字創新等各個領域。此前，宜家中國打造了經整合的全渠道生態系統，包括多元的線下渠道以及包括宜家網上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內的線上渠道。

宜家中國副總裁劉銳在接受中國商報記者采訪時表示，希望通過數字化產品進一步提升服務效率，更有針對性地給中國市場提供更多解決方案和靈感方案。此前，宜家推出IKEA Kreativ AR應用，消費者可以通過該技術使用數千件宜家產品進行房間設計、虛擬裝飾。劉銳表示，目前IKEA Kreativ AR應用已處在測試階段，當其到達一個正向、可規模化的測試節點后，會評估其在中國市場的具體發布時間。

編輯202202