2020家居定制行業發展與分析

我國定制家居行業發展平均增長15%～20%，生產企業由1994年10多家發展到2019年規模以上企業達6000家，2020年第一季度定制家具制造業企業數量已經增長至6217家，其中虧損958家，虧損總額達20.6億元。行業前50家銷售額占全行業的30%以上。目前國內定制家居使用率為5％（包括定制衣柜、定制櫥柜等），預計國內定制家居產品的年需求量將保持在500萬套左右。統計表明，歐美市場對定制家居的年需求量在3000萬套以上，尚有40%～50%的市場空缺需進口。近年來，房地產調控持續加碼，存量市場博弈加劇，家居行業競爭日趨白熱化。2020年以來，受宏觀經濟、國際關系、全球疫情、渠道變革等因素影響，家居定制行業業績整體波動較大。雖然相關企業前三季度的增長為負數，但顯示出良好的變化趨勢。特別是二季度后，隨著經濟穩步恢復，房地產竣工、住房成交數據不斷好轉，前期被壓制的家居消費需求陸續得到釋放，行業經營壓力有所緩解。加之大多數家居定制企業反應迅速，面對突發情況能夠及時變陣，整合發揮自身的營銷、制造、渠道優勢，推動各項業務有序開展，其經營指標已經逐漸恢復正常。

1、品類、渠道、合作不斷延展

調查還顯示，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內購買安裝整體家居。未來5年我國定制家居的需求總量或意向購買量約為2900萬套，平均每年580萬套。基于消費者對整體家居的需求持續加強，家居定制企業2020年生產經營的產品品類不斷增多。比如，2020年2月，我樂家居宣布增加護墻板業務，歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固等大型企業也已經在護墻板領域加緊布局。而凈水設備、小家電、衛浴、智能設備等相關領域，也成為家居定制企業競爭的焦點。隨著眾多家居定制企業不斷“跨界”生產，“大家居”格局必然成為主流。

受到2020年疫情的影響，家居定制行業的銷售渠道也“被動”拓寬，工程大宗業務備受關注。根據2020年九大定制家居上市企業半年報顯示，由于零售市場的緊縮，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了總體的業績增長，大宗業務一時間成為扭轉乾坤的重要引擎。其中，我樂家居通過持續擴大與恒大、融創、金茂、華夏幸福等國內大型地產公司的合作體量，2020年上半年工程收入同比增長84%，近兩年平均增速達到了160.8%，成績驚人。而志邦、金牌櫥柜、皮阿諾等品牌的表現也十分亮眼，2020年上半年分別實現大宗業務收入3.37億、2.41億、2.79億元，同比增長58.27%、39.46，322.3%。

有分析則指出，隨著房地產的競爭加劇，精裝修房的風格差異成為了促使地產公司加大與家居定制企業品牌合作力度的根本動力。從這個角度出發，個性化、高品質必然成為大宗業務的下一個需求導向，工程渠道的細分格局正在顯現。家居定制企業只有不斷提質增效，才能把握好這個巨大的市場“備份”。

此外，家居定制行業的資本動作日漸頻繁。由于眾多相關企業的業績增長已經步入瓶頸期，2020年家居定制行業的競合關系更加復雜。特別是幾大大型企業紛紛選擇“跨界”合作，或整合生產鏈條，或打通曝光渠道，或進行業務拓展，為整個家居定制行業帶來新的活力。

2020年4月，顧家家居與蘇寧物流加深合作；5月，歐派與西門子達成戰略聯盟；7月，兔寶寶以4000萬元注資喜爾康，布局智能家居；10月，頂固集創宣布與龍湖物業合資設立家居公司，等等。

總而言之，2020年定制家居行業在品類、渠道和合作方面不斷尋求著突破。懷揣著“在危機中育新機”的抱負和勇氣，他們探索出更多樣的發展路徑。

2、“兩端”產品成為博弈主場

2020年的諸多宏觀因素，落實到家居行業主要體現為市場緊縮和產能供應不足。受限于此，眾多家居定制企業不再“廣撒網”，而是在業務焦點上進行壓縮，選擇最有增長量的產品進行突破。

 其中，不少企業選擇降維破局，即回歸衣柜、櫥柜等基礎業務。比如，2020年3月，索菲亞在線上舉辦了全新戰略發布會，正式將品牌戰略升級為“柜類定制專家”；4月，百得勝舉辦品牌戰略發布會，打出了“環保定制柜”的戰略方針；5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”問世，其定位是“柜類定制專業品牌”……

這些舉措，無疑意在鞏固固有市場，提高生產鏈條的運轉速度和商品的變現速度，為企業在特殊時期打牢基礎。而實際上，由于家居定制企業不約而同地轉向基礎業務，相關領域打起了一場又一場變相的價格戰，競爭日益激烈。

比如，福人集團、歐派愛芯板、好萊客原態板、慕芯板、合生雅居OSB無醛板紛紛亮相，眾多家居定制企業涌入“環保局”后，關于無醛板材的價格戰同步啟動。據報道，福人集團在邵武市的一家工廠全竹利用，變廢為寶。福人集團森林工業有限公司用鮮毛竹加工后的竹粉生產出的竹刨花板，散發出了淡淡的竹香味，在海內外市場享有“竹香板”的美譽，產品應用于家電、家具、廚衛、建筑裝飾、車船制造等行業，暢銷海內外市場。而吉林森工露水河無醛添加康氧板全新上市，環保升級，即裝即享。

福人集團持續實施創新驅動，成功研發全竹超薄刨花板、超高密度裝甲板、新型無醛板等差異化產品，投放市場廣獲好評，全竹超薄刨花板等兩個項目獲得2020年度第五屆林業產業創新獎二等獎。立足“歐洲研發、福人制造、全球市場”的福人家居飾面研發繼續引領行業趨勢；基于“穩定、便捷、柔性、增值”的福人集團莆田木業循環園已成為東南沿海重要的進口木材集散地；鏈接線上云倉的線下家居體驗館福人空間已開始在福建落地開花。福人集團不斷拓展產業鏈條，福人森工全竹產業鏈模式入選國家林草局林業資源綜合利用典型案例。

與“消費降級”并行，一部分家居定制企業錨定“高定”空間精準發力。其實，“高定”在家居定制領域沉淀已久，疫情期間中高端人群消費能力的穩定性，使相關企業更加認識到這部分市場的價值。就此，一些企業基于原品牌推出“高定系列”產品，比如瑪格·唐新中式定制家居、頂固的相關系列等；另一些企業直接提高原品牌的調性，將產業鏈轉向高端市場，如森美就打出了“高奢定制”的口號。

而無論是基礎消費還是高端市場，家居定制企業實際上都在朝著更加明確的目標挺進。精準對位市場、攻占細分領域的趨勢，或將在2021年繼續。

3、線上營銷帶來巨大收益

面對布局私域流量和搶占年輕人市場的雙重競爭，2020年不少家居定制企業在產品化創意、運營化創意以及內容投資上下起了功夫，行業數字化營銷進一步升級。

比如，尚品宅配在年初創新性地提出新模式+大基建，從總部到全國各地門店全面啟動線上服務，實現“線上門店”開門紅。其著力打造的3000萬粉絲的家居頂流大V“設計師阿爽”，在各大直播平臺開啟超級直播團購活動，5小時觀看人數770萬次，成交訂單1.39萬筆，成績斐然。而后，其自主孵化的“wuli設計姐”等20余個大IP紛紛開啟直播模式，通過“主會場+分會場”的形式在四大主流直播短視頻平臺同步直播，全國上千家終端門店聯動配合，最終在315品牌活動中促成了3017萬播放量和5.96萬筆訂單。

而好萊客則側重縱橫捭闔，攜手運動App“Keep”和網易平臺詮釋其品牌價值，并與天貓跨界合作了全屋定制行業首家天貓主題店“原態捕夢園”，著力投射有趣、有情感的內容，持續提升用戶好感與品牌認同度，彰顯了自身的品牌調性。

此外，金牌櫥柜總裁潘孝貞擺攤“老潘的店”，在新媒體平臺與用戶互動，嘗試年輕化營銷；歐派持續近年來《狼人的中秋煩惱》《爺爺的魔法》《我的機器人爸爸》等系列視頻優勢，推出情感公益微電影《愛情不在場證明》，表達了自己“有家有愛”的情懷主張，同時打造綜藝節目《忘不了廚房》，通過軟廣植入和明星直播的方式賺足曝光度；法迪奧在總部營銷大樓舉辦新產品線上發布會，現身人民日報打造的沉浸式國潮家居秀場“中國人的家”，成功貼上了“新國貨”的標簽。

總而言之，2020年家居定制行業在網絡營銷方面可謂各有千秋。作為家居領域融入互聯網和年輕人群體最好的行業之一，家居定制未來可期。

編輯 林草椅

中國家居品牌戰略行動組委會

中國家居產業發展報告編寫組

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