分析：2021年中國家裝行業(yè)研究報(bào)告

中國家裝行業(yè)發(fā)展歷程

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住宅裝飾和裝修行業(yè)屬于建筑裝飾業(yè)下的細(xì)分子行業(yè)，主要作用在于美化居住環(huán)境和提高住宅功能性，在同一住宅生命周期內(nèi)可發(fā)生多次裝修行為，使得家裝行業(yè)具備可持續(xù)性的特點(diǎn)，市場空間巨大。中國建筑裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國建筑裝修行業(yè)企業(yè)數(shù)量為10.6萬，呈逐年遞減態(tài)勢，退出市場的企業(yè)以低資質(zhì)小公司為主；但與此同時(shí)家裝企業(yè)集中度極低，龍頭企業(yè)營收均未過50億，市占率都低于1%。究其原因，家裝行業(yè)服務(wù)端從早期的施工隊(duì)、設(shè)計(jì)工作室，發(fā)展至裝修公司，期間產(chǎn)生了升級更迭但絕非完全替代。時(shí)至今日，傳統(tǒng)家裝企業(yè)數(shù)量多且較為分散，區(qū)域型特征明顯，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化施工流程，導(dǎo)致行業(yè)集中度較低。

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家裝需求中存量房改造的需求比例逐步提升，并開始成為行業(yè)增長的新動(dòng)力，且新型消費(fèi)群體相對具有更強(qiáng)的個(gè)人消費(fèi)意識，其家裝需求也更為精細(xì)，因此通過數(shù)字化技術(shù)來提升用戶的家裝服務(wù)體驗(yàn)，解決之前由于人工原因帶來的“量房不準(zhǔn)、設(shè)計(jì)時(shí)間長”等問題。目前行業(yè)頭部玩家如愛空間、東易日盛、綠色家裝飾等通過3D設(shè)計(jì)軟件和BIM建模軟件來深化自身的設(shè)計(jì)平臺能力，通過ERP等企業(yè)資源管理系統(tǒng)來提升內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)速度、提高業(yè)務(wù)鏈路效率，通過MES系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、采購、施工、驗(yàn)收全業(yè)務(wù)的管控。綠色家科技深耕AI+BIM+VR技術(shù)，一整套家裝產(chǎn)業(yè)完整閉環(huán)的設(shè)計(jì)軟件系統(tǒng)賦能家居行業(yè)。三項(xiàng)核心技術(shù)賦能裝配式裝修：AI人工智能設(shè)計(jì)，基于谷歌AI技術(shù)，無需設(shè)計(jì)專業(yè)基礎(chǔ)，零設(shè)計(jì)基礎(chǔ)人群即可使用，實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)化設(shè)計(jì)”；VR場景表像，木紋級，紋理級的表現(xiàn)漫游場景；BIM算量圖紙技術(shù)實(shí)現(xiàn)。家裝行業(yè)整體數(shù)字化程度正在快速提升。

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數(shù)據(jù)顯示，家裝消費(fèi)者中年輕人群占比超過85%，通過需求側(cè)重點(diǎn)分析可以發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣性和定制化需求更高，這說明家已經(jīng)升級為生活方式的具象化體現(xiàn)。面對越發(fā)重視生活品質(zhì)的客群，傳統(tǒng)家裝公司逐個(gè)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的運(yùn)營邏輯，導(dǎo)致其很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。個(gè)性化趨勢下，頭部家裝企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運(yùn)營思維，將消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)研、匯總、分類，集合成具有共性的家裝設(shè)計(jì)模塊，配合推、拉式供應(yīng)鏈模式，為消費(fèi)者提供滿足理想生活方式的家裝解決方案。

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當(dāng)前，規(guī)模化裝企普遍采用直采模式來避免代理商和經(jīng)銷商的渠道加價(jià)，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的簡化使得下游用戶端可減少30-45%的成本。隨著人工成本和材料價(jià)格的透明度提升，主營硬裝的家裝企業(yè)利潤率已經(jīng)非常固定，整裝大家居趨勢下，企業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)鏈路上延伸布局，通過對業(yè)務(wù)深度的不斷挖掘才可獲得利潤的提升。

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中國家裝行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

上世紀(jì)90年代末我國房改制度全面推行，房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，2010年至2020年，我國商品房銷售面積除2014年相較2013年出現(xiàn)輕微下降，其余年份均同比增長，十年間積累了大量住房庫存，同時(shí)近三年來我國年均新開工面積維持在16億平方米上下。持續(xù)韌性的地產(chǎn)建設(shè)和地產(chǎn)銷售對房地產(chǎn)投資起到一定的帶動(dòng)作用，為家裝行業(yè)奠定了夯實(shí)的產(chǎn)值基礎(chǔ)。

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隨著疫情催生出大量家裝需求，廣闊的家裝市場吸引了阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，憑借其高效的引流獲客能力、資源整合能力以及成熟的平臺運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)“硬裝+軟裝”、“產(chǎn)品+服務(wù)”全方位的家裝家居一站式解決方案，對家裝行業(yè)帶來了全新沖擊，但是通過對比不難發(fā)現(xiàn)在供應(yīng)鏈整合/一體化、裝修專業(yè)化程度、用戶忠誠度等維度家裝企業(yè)的優(yōu)勢更加明顯。

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基于調(diào)研數(shù)據(jù)，新家裝修的家裝動(dòng)機(jī)仍然居于家裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的主要原因，其占比達(dá)到34.2%。但舊房改造（14.6%）、審美變化（10.2%）、擴(kuò)大家庭收納（5.4%）等存量房相關(guān)的比例已經(jīng)超過30%，存量房的家裝動(dòng)機(jī)逐漸顯現(xiàn)。從用戶所在城市線級進(jìn)行比較，出于改善舊房等存量房相關(guān)的家裝動(dòng)機(jī)的用戶在一線城市用戶、新一線及二線城市用戶、其他線級城市用戶的比例依次為65.1%、55.1%和52.2%。不難看出，改善舊有住房的家裝動(dòng)機(jī)在高線城市具有更高的滲透率，存量房改造逐步成為一線城市的房屋家裝新動(dòng)能。

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中國家裝行業(yè)基數(shù)大，發(fā)展較為穩(wěn)定，2020年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)26,163億，同比增長12.4%，隨著存量需求的不斷釋放和全裝配政策的激勵(lì)，2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到37,817億。自2014年以來，以產(chǎn)品、交付、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化為核心的一站式，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化模式的企業(yè)在2015年僅有10%，隨著競爭格局加劇于2020年提升至45%，并在2025年有望達(dá)到60%，標(biāo)準(zhǔn)化整裝市場發(fā)展前景廣闊。

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標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系的建立和用戶對個(gè)性化定制的需求驅(qū)使家裝行業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源的整合，環(huán)節(jié)服務(wù)商逐漸向全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拓展。針對行業(yè)三類主要典型玩家，傳統(tǒng)裝企由硬裝向下游擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型為“裝修+零售”型企業(yè)；連鎖賣場由軟裝向上游擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型為“零售+裝修”型企業(yè)；定制類企業(yè)則同時(shí)向上下游進(jìn)行縱向擴(kuò)張，并與裝企進(jìn)行戰(zhàn)略合作，轉(zhuǎn)型為全屋解決方案提供商。艾瑞認(rèn)為隨著未來整裝趨勢的不斷發(fā)展，行業(yè)主要玩家均將通過資源整合來實(shí)現(xiàn)效率最大化和用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

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作為家裝市場的新消費(fèi)人群， 90后、00后對“家”和“裝修”的理解及追求也在不斷向體驗(yàn)感和個(gè)性化轉(zhuǎn)變，家裝企業(yè)應(yīng)聚焦用戶的新時(shí)代新需求，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，打造包括“需求匹配及決策生成-個(gè)性化生活方案定制-線下門店/展廳體驗(yàn)-全流程家裝服務(wù)及居家產(chǎn)品購置-售后會(huì)員服務(wù)體系構(gòu)建”在內(nèi)的全生命周期閉環(huán)，為用戶提供符合其生活方式及精神需求的全套“家的解決方案”，從而真正俘獲用戶心智，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化及留存。

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