群雄逐鹿，誰(shuí)是家居零售的理想原型

家居新零售概念轟轟烈烈喊了幾年，至今沒(méi)有一家企業(yè)做出了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。

真正做好家居零售，還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，從多、快、好、省入手，通過(guò)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，來(lái)重塑商品流通鏈。

中國(guó)家居零售隱疾角色錯(cuò)位

一直以來(lái)，我國(guó)家居行業(yè)零售商的角色都是缺失的。

家具建材生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，卻主要依靠多級(jí)分銷來(lái)完成產(chǎn)品銷售，自身并不接觸消費(fèi)者，其盈利模式是生產(chǎn)制造型，而非零售。

在現(xiàn)有大家居商業(yè)生態(tài)圈里，賣場(chǎng)提供了零售的場(chǎng)，承擔(dān)了家居零售商的位置，但沒(méi)有控制貨品、價(jià)格和服務(wù)，只是通過(guò)交易空間的提供來(lái)賺取租金和管理費(fèi)。反而由設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)承擔(dān)了導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)的角色，消費(fèi)者需要多方對(duì)接。

據(jù)家裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)者整體反饋，目前大部分裝企的營(yíng)收中，材料銷售平均占比在60%-70%左右，從某種意義上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)能夠提供一站式解決方案的裝企都是特定區(qū)域內(nèi)的小型家居零售商。

但從裝企自身業(yè)務(wù)模式來(lái)看，它原本應(yīng)該賺取的是服務(wù)費(fèi)用而非產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，此外，裝企的家居銷售效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理想的零售商水平。

流量獲取、需求匹配、成單、交付、監(jiān)理驗(yàn)收……裝企服務(wù)消費(fèi)者的鏈路漫長(zhǎng)，每一單都需要強(qiáng)人力投入，并且自身對(duì)產(chǎn)品的交付周期不具備控制力，其施工周期和交付節(jié)點(diǎn)需要配合產(chǎn)品的交付時(shí)間，往往會(huì)造成其自身的服務(wù)品質(zhì)不可控。

中國(guó)家裝客戶裝修體驗(yàn)難做好的原因在于，整個(gè)行業(yè)并不是圍繞消費(fèi)者需求建立的，而是圍繞制造商建立的。

所有產(chǎn)品的流通都圍繞制造商的效率和利潤(rùn)最大化來(lái)進(jìn)行。

客戶在整個(gè)裝修過(guò)程中需要購(gòu)買幾十種建材家具產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都有其不同的安裝、交付邏輯，有的是現(xiàn)貨、有的要15天、30天或45天，客戶或其委托的裝企需要圍繞產(chǎn)品的交付周期來(lái)進(jìn)行一套復(fù)雜的施工管理，體驗(yàn)很難得到優(yōu)化。

當(dāng)前裝企成為了很多家具建材企業(yè)共同攻艱的一塊流量入口，但實(shí)際上，依靠裝企只能為制造型企業(yè)增加為數(shù)不多的銷售增量，因?yàn)檠b企的銷售方式過(guò)于低效，停留在“手工作業(yè)”時(shí)代，很難給已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)制造業(yè)帶來(lái)質(zhì)的改變。試想一下，為了賣一套馬桶，就需要深度服務(wù)三個(gè)月的時(shí)間，是很難撼動(dòng)圍繞工廠機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)下的銷售體系的。

裝企想要轉(zhuǎn)型成為家居零售商，重塑服務(wù)模型是第一步。零售的核心模型是一手抓流量壟斷，一手抓供應(yīng)鏈效率，讓消費(fèi)者在多快好省中去取舍。

一手抓流量壟斷用好內(nèi)容建立信任

家居行業(yè)的低頻屬性，決定了其零售思路不同于快消品行業(yè)，買流量+做轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)做法在家居行業(yè)并不適用。

每年有裝修和家居產(chǎn)品購(gòu)買需求的用戶是一定的，在海量線索中做轉(zhuǎn)化，非常低效。這也是為什么全行業(yè)都在抱怨“流量貴”，事實(shí)上并非流量變貴了，而是轉(zhuǎn)化率太低了。

家居消費(fèi)在一定時(shí)間周期內(nèi)是高頻、高客單價(jià)、剛需、計(jì)劃型消費(fèi)，家居零售的思路不應(yīng)該是做大客戶數(shù)量，而應(yīng)該思考拓展單一客戶的價(jià)值，拉高客單值。

如何讓一個(gè)消費(fèi)者的全部家居消費(fèi)都在自己的平臺(tái)上完成？客戶信任的建立是最重要的。

隨著國(guó)人物質(zhì)生活的極大豐富，消費(fèi)選擇變得更加多樣，幫助一部分人解決“怎么選”和“別買貴”的問(wèn)題，或許將會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，家居零售企業(yè)的突破口。

編輯202103