2020整裝行業發展與分析

2020年，房地產市場保持“房住不炒”總基調，城市之間的“搶人大戰”持續進行，城鎮化進程進一步發展，這些都為整裝行業注入了新的發展潛力。雖然受到疫情影響，整裝行業2020年的整體收益并沒有太多增長，但其良好的態勢令人信心十足。

整裝專家、中產聯整裝分會秘書長唐人指出，整裝是行業發展趨勢。在這個行業發展大趨勢下，我們看到：一方面，家裝材料企業積極開拓家裝公司渠道和精裝房工程渠道，在傳統家居零售渠道日漸衰退的條件下，開發新的經銷通路。這樣一來，也同時在改變家裝材料企業傳統的To C屬性，以及家居經銷商的零售屬性。另一方面，越來越多的家裝公司開始涉及整裝運營，并且整裝運營的出現飛速發展的態勢，而傳統家裝運營則同時出現衰退的態勢。

這一切意味著家裝材料的組織形式，正在從傳統單品來經營模式轉向多品類集成經營模式。

1、多線市場迸發生機

58安居客房產研究院發布的《2020年度家居行業研究報告》顯示，從全國范圍來看，2020年家居行業全年未來市場容量高于去年，其中一線城市未來市場容量整體顯著提升，2021年未來市場容量預期平穩。同時，全國商品房施工面積高于去年同期，竣工面積增長速度明顯低于新開工速度，預期明年竣工面積會加快，新房市場供應增加。從銷售上看，2020年度新房與二手房市場銷售情況均好于2019年，大部分城市同比增長。一線城市二手房銷售面積高于新房，二線城市新房銷售面積高于二手房。

在裝修類型方面，消費者最關注的仍然為精裝修房源。在關注二手房源的人群中，近50%的用戶關注總價在百萬以下房源，改善型裝修需求在2020年度還未凸顯。從二手房戶型關注度來看，用戶關注度最高的為三室房源，最受關注房屋面積段在90-120平方米。

在裝修風格方面，2020年現代、北歐、簡約與美式裝修風格受歡迎程度較高。

總而言之，房地產市場總體向好。依托良好的宏觀背景，整裝行業發展潛力巨大。

2、商業模式進一步探索

2020年整裝成為頭部企業的“游戲”。歐派、索菲亞、好萊客、瑪格等大批定制企業都成立了整裝事業部或者分公司，向裝修產業邁進；靚家居、尚品宅配等供應鏈帶施工輸出型企業降低了擴張步伐，開始在已有市場深耕細作；滬上名居、生活家等地方龍頭型企業借用這一年時間，在營銷端被迫降溫的情況下，利用時間窗口惡補供應鏈能力；大亞圣象等新玩家成立整裝設計+事業部，從地板向整裝、定制家居全面升級。

在中低端市場，整裝熱潮總體有所減退，部分企業仍在實踐中探索，一站式裝修、全案服務等概念被替代提出，企業更加注意售賣服務、弱化賣材料套餐包的標簽。在報價方式上則又回到傳統的多元化清單報價方式。

實際上，近年來國家大力支持裝修行業的發展，為整裝行業奠定了良好的政策基礎。比如，住建部在2017年提出，2020年新開工全裝修成品住宅面積要達到30%。隨后全國各地方政府為了響應國家號召，也相繼出臺了相應的地方政策，其中海南、湖北要求全省全面實行全裝修。而作為精裝修的其中一類，全屋整裝行業也受到相關政策惠及，展現出良好的發展態勢。

但由于整裝消費價格與普通家裝相比較高，而且對房屋裝修面積也有一定要求，因此在發展初期，全屋整裝主要集中在一、二線經濟較為發達的城市和地區，對三四線城市滲透不足。隨著整裝行業逐漸走向成熟，越來越多的企業也在逐漸向三、四線城市和一、二線城市的區縣下沉，這或將成為整裝行業的下一個重要增長點。

最后，受疫情發展和精裝房市場低迷影響，“拎包入住”呈崖式熔斷。只有少量服務商活躍在精裝公寓市場，但在蛋殼長租公寓事件后，人們對投資精裝公寓的熱情銳減，“拎包入住”作為更下一級需求自然也受到波及。

3、流量造勢成網絡新零售關鍵

伴隨著疫情管控、消費多樣化、新興裝飾設計方式流行、商業服務成本提升，家居零售市場在2020年進一步被分裂。傳統零售終端已不是消費者選購家居建材的唯一方式，整裝行業因此將視野對準了網絡新零售。

除部分龍頭品牌還在戰略性投放廣告外，大部分整裝企業在傳統推廣引流手段上的投放比重已經降低，而是更關注新興流量矩陣聚客型渠道。與其他家居行業選擇直播賣貨不同，整裝行業更多地是在售賣一種場景，因此不少品牌選擇了營銷造勢。

通過種草視頻、直播節、品類節、品牌節、家裝節、睡眠節、軟裝節、團購節、年貨節、狂歡節、清倉節、會員答謝日、工廠開倉日等營銷概念，整裝企業不斷尋找著與消費者互動的機會，通過系統展現自身的設計和服務優勢，促使消費者重拾需求。

編輯：林草椅

中國家居品牌戰略行動組委會

中國家居產業發展報告編寫組

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