?小米OTT“助攻”生活家地板冠軍之路

摘要：這一次生活家地板來到了小米OTT，這也是家居建材品牌首次嘗試小米OTT，一試便知道遇上了“對的人”。

在“全民戀家節(jié)”和世預(yù)賽的重要節(jié)點(diǎn)，生活家地板聯(lián)合小米營銷找到了一個讓品牌熱度再加成的“錦囊妙計”，開啟了家居行業(yè)品牌營銷的新大門。 “雙方比賽進(jìn)行到第65分鐘，中國隊右路起球傳中，9號艾克森頭球破門，頂入球門右下角！艾克森進(jìn)球啦！”……艾克森，第一位無中國血統(tǒng)的歸化國腳，世預(yù)賽期間更是炙手可熱的話題焦點(diǎn)，這一球是他的世預(yù)賽第二記進(jìn)球，“腳感火熱”。

在“全民戀家節(jié)”和世預(yù)賽的重要節(jié)點(diǎn)，生活家地板聯(lián)合小米營銷找到了一個讓品牌熱度再加成的“錦囊妙計”，開啟了家居行業(yè)品牌營銷的新大門。

“雙方比賽進(jìn)行到第65分鐘，中國隊右路起球傳中，9號艾克森頭球破門，頂入球門右下角！艾克森進(jìn)球啦！”……艾克森，第一位無中國血統(tǒng)的歸化國腳，世預(yù)賽期間更是炙手可熱的話題焦點(diǎn)，這一球是他的世預(yù)賽第二記進(jìn)球，“腳感火熱”。6月16日，國足更是打破魔咒，3：1戰(zhàn)勝敘利亞晉級12強(qiáng)賽。

出于對“腳感”的共同追求，知名地板品牌生活家從2019年開始與艾克森一拍即合。而這一次，在“全民戀家節(jié)”和世預(yù)賽的重要節(jié)點(diǎn)，生活家地板聯(lián)合小米營銷找到了一個讓品牌熱度再加成的“錦囊妙計”，開啟了家居行業(yè)品牌營銷的新大門。

家居產(chǎn)品決策高度匹配OTT家庭場景

長期以來，國內(nèi)家居行業(yè)都被認(rèn)為有著萬億規(guī)模的發(fā)展?jié)摿Γ捎谑芟抻谄奉惗唷⒓卸容^低等因素影響，市場規(guī)模和品牌影響力始終難以有大的突破。一方面，家居消費(fèi)群體越來越年輕化，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)很難影響并觸達(dá)新一代消費(fèi)者心智；但另一方面，當(dāng)多樣的新營銷模式噴涌而來，與考驗家庭決策的家居品牌“一拍即合”卻并非易事。

對于高花費(fèi)、低頻次的地板等家居產(chǎn)品來說，信任度、品牌度的優(yōu)先級遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他，需要全家人的共同決策。而一個品牌想在全家人的心里埋下種子并贏得信任，能聚焦全家注意力的家庭電視一直以來都是最優(yōu)先的考量。

正是基于此，這一次生活家地板來到了小米OTT，這也是家居建材品牌首次嘗試小米OTT，一試便知道遇上了“對的人”。在“對”的背后，小米OTT所圍繞覆蓋的新中產(chǎn)家庭客廳場景，完美契合了地板等家居產(chǎn)品決策所需要的家庭場景。

家居主力客群高度重合OTT高價值用戶

為什么不是家庭傳統(tǒng)電視？——“時代變了”。技術(shù)在變，用戶也在變。

我們用數(shù)據(jù)說話，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國OTT規(guī)模已近3億且仍持續(xù)增長，同時點(diǎn)播已經(jīng)替代直播成為絕對主流，越來越多的年輕消費(fèi)者通過OTT重新回到客廳這一家庭場景，回到了這一適合品牌塑造的共情空間。

更為關(guān)鍵的是，小米OTT所覆蓋的家庭用戶與生活家地板的目標(biāo)客群都指向高凈值用戶。數(shù)據(jù)顯示，小米OTT用戶更多集中在高線城市，消費(fèi)力旺盛，更有國際化的視野，也更愿意為生活品質(zhì)的提升付費(fèi)，精準(zhǔn)覆蓋高品質(zhì)、高消費(fèi)的新中產(chǎn)家庭，這與國際化品牌生活家的調(diào)性高度匹配。雙方高度重合的用戶群體，讓影響效果和觸達(dá)效率加倍。

順應(yīng)趨勢，生活家地板迅速在眾多媒體傳播形式面前做出了決策：“考量之后，這一次我們決定放在圍繞家庭全場景營銷的小米OTT上。”

裸眼3D創(chuàng)意開機(jī)震撼有力

“進(jìn)球！”艾克森一記射門炮彈般沖出屏幕，3D效果震撼直擊眼球。

論曝光度和沖擊力，大屏電視的視聽效果無須多言，質(zhì)感高級的大片長期以來都是加深品牌記憶和提升品牌好感度的重要手段。

從這個基礎(chǔ)上出發(fā)，小米OTT為生活家地板打造了一則不同以往又十分契合生活家“腳感”理念的裸眼3D創(chuàng)意開機(jī)，一語雙關(guān)，打破質(zhì)疑，觀感震撼有力。比起傳統(tǒng)電視廣告，不但是視覺效果再上一層，還具有開機(jī)僅一次的稀缺性以及獨(dú)占性等優(yōu)勢。

一記射門而來，應(yīng)聲一句“艾克森加油”，即可喚起小米OTT內(nèi)置“小愛同學(xué)”智能語音控制系統(tǒng)，打造交互體驗，直達(dá)生活家大屏主場。小米OTT“不止是大屏”不是說說而已，小米AI語音技術(shù)加持創(chuàng)意開機(jī)，有效加強(qiáng)用戶品牌記憶。

全場景全鏈路覆蓋打造閉環(huán)

語音喚醒只是到達(dá)生活家大屏品牌專區(qū)的路徑之一。從創(chuàng)意開機(jī)開始，生活家地板就嵌入到了用戶觀看小米OTT的全鏈路場景中。開機(jī)后，生活家地板繼續(xù)在首屏占據(jù)黃金位置，全天候承包用戶觀影入口，實(shí)現(xiàn)高互動、高曝光。

觀影時刻，5s霸屏延續(xù)裸眼3D視覺，進(jìn)一步聚焦用戶注意力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容覆蓋，不僅“艾克森進(jìn)球，生活家買單”廣告語得以多次高效觸達(dá)用戶，節(jié)點(diǎn)活動也得到了高效曝光。

而作為活動承載頁的品牌主場，更是進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)電視不可留存、不可反復(fù)觀看的痛點(diǎn)。用戶可以隨時通過“生活家地板”或“艾克森加油”這樣的關(guān)鍵詞喚醒品牌主場，也可以在內(nèi)容互動時進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)和曝光。

在品牌主場，品牌故事的完整敘事有了承載所在，同時品牌主場的鏈路還在繼續(xù)延展：品牌活動信息引導(dǎo)用戶手機(jī)掃碼，跨屏引流，甚至進(jìn)一步延展至線下，形成完整鏈路閉環(huán)，達(dá)成品效協(xié)同的效果。

生活家地板與小米營銷的此次合作開創(chuàng)了家居行業(yè)首個家庭大屏營銷陣地，在傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式亟待轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，小米OTT憑借其高度匹配的家庭營銷場景、獨(dú)創(chuàng)的震撼視覺效果，以及全鏈路交互體驗，引領(lǐng)了一股家居行業(yè)的品牌創(chuàng)新潮流，“助攻”生活家冠軍之路。同時，小米OTT也期待未來能助力更多家居品牌突破傳統(tǒng)行業(yè)固有壁壘，占領(lǐng)新一代消費(fèi)者心智，塑造更有力的品牌信賴。

編輯202102