一腳油門 家電駛?cè)胄轮辈r(shí)代

2020春節(jié)，一場(chǎng)疫情，給家電行業(yè)兜頭澆下一盆冷水。

但一場(chǎng)場(chǎng)直播，卻如熊熊火焰，破冰低迷市場(chǎng)。

一時(shí)間，零售店員，變身直播小姐姐；業(yè)內(nèi)大佬，“面對(duì)面”安利新品；哪怕是線下經(jīng)銷商，也要看直播訂貨……儼然是“無直播 不營(yíng)銷”。

把攝像頭對(duì)準(zhǔn)自己，走進(jìn)直播間

家電企業(yè)直播，目前為止有3種操作：①由廠家，或廠家聯(lián)手零售平臺(tái)直播發(fā)布新品；②廠家自主，或渠道自主，或廠家聯(lián)手渠道，面向消費(fèi)者進(jìn)行直播促銷；③廠家面向代理商、經(jīng)銷商開展直播訂購(gòu)會(huì)。

第1種操作的案例有：2月24日21時(shí)，華為新品“云發(fā)布會(huì)”在蘇寧直播舉行，余承東等華為高層亮相，推出全新的折疊屏手機(jī)Mate Xs以及新一代平板和筆記本電腦；2月27日，以“智享未來”為主題的TCL 2020春季新品線上發(fā)布會(huì)召開，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成，攜電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能鎖等“懂你”的全品類智能科技產(chǎn)品亮相。

第2種操作的案例也不少：2月29日下午2點(diǎn)至4點(diǎn)，“格力電器直播盛宴”開啟，多款勁爆特價(jià)產(chǎn)品上線，包含家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、空凈等多品類產(chǎn)品；2月21日，蘇寧易購(gòu)開啟連續(xù)12小時(shí)直播的“超店播計(jì)劃”。該計(jì)劃中，明星店員搭配網(wǎng)紅主播，開通直播頻道，實(shí)時(shí)線上帶貨。期間，共有3280家門店參戰(zhàn)直播，開播34000余場(chǎng)。當(dāng)天11時(shí)28分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，超360萬人互動(dòng)搶購(gòu)飛天茅臺(tái)酒。

還有一種操作——面向客戶開啟直播訂購(gòu)，更像是網(wǎng)批的2.0版。依托美云銷的美的系，在這方面“玩”得很6。美的空調(diào)官微數(shù)據(jù)顯示：2月17日，美的空調(diào)2020美云銷新春直播訂貨會(huì)，通過官方直播間，在線與全國(guó)渠道客戶見面。訂貨會(huì)直播僅限3小時(shí)，累計(jì)訂單超13億元，在線人次破68萬。2月24日酷風(fēng)美云銷開搶，最終活動(dòng)總金額破2.7億元。

為什么是直播?

從頭部龍頭、到主流企業(yè)，到中小企業(yè)，為什么都“把攝像頭對(duì)準(zhǔn)了自己”，搭上了直播這列快車?

首先，這是已經(jīng)在多個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)歷無數(shù)次檢驗(yàn)的，切實(shí)有效的帶貨路徑，它已經(jīng)完成了用戶教育，贏得了用戶口碑，且具備了成熟的供應(yīng)鏈。CNNIC報(bào)告顯示，截止到2019年6月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓“雙11”活動(dòng)中，超過50%的商家通過直播獲得新增長(zhǎng)。

其次，直播的這種形式，在吸粉、引流、轉(zhuǎn)化、裂變上，優(yōu)勢(shì)突出。面對(duì)面的種草、拔草，展示產(chǎn)品的實(shí)際效果，實(shí)時(shí)解疑答惑，深度講解產(chǎn)品，給了用戶很強(qiáng)的體驗(yàn)感和參與感，它能夠讓用戶產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度。此外，網(wǎng)紅和明星效應(yīng)、直播現(xiàn)場(chǎng)的氛圍帶動(dòng)，也是直播的加分項(xiàng)。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，全民居家隔離的這段時(shí)間，線下門店喪失了流量?jī)?yōu)勢(shì)，而直播打破空間隔閡，化身“及時(shí)雨”，前所未有地“出圈”，從某些行業(yè)，泛化普及至各行各業(yè)。“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開?！辟u車的，賣衣服的，賣珠寶的，還有賣家電的，無一例外地開啟了“買它”模式。

疫情淡去后，家電直播還會(huì)火嗎?

答案是肯定的。尤其是廠商面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品促銷這種形式。

從企業(yè)端來看，雁過尚且留痕，何況是吃了甜頭的家電企業(yè)。但凡行之有效的“嘗鮮”，終將演變?yōu)槌Ｒ?guī)操作。

以蘇寧“超店播計(jì)劃”為例，該場(chǎng)活動(dòng)中，12小時(shí)不間斷直播主播帶貨王——美食頻道的“小白日食記”主播白歆藝、跨國(guó)美妝頻道的主播英理、以及日用品頻道的主播JOJO，其訂單量分別是21780、18768及12367單；此外，家樂福超市上海金橋店、蘇寧易購(gòu)無錫蘇寧廣場(chǎng)店、蘇寧易購(gòu)北京聯(lián)想橋店訂單量分別達(dá)到了58235、47891、35670單。

從消費(fèi)端來看，家電直播也順應(yīng)了宅經(jīng)濟(jì)的用戶需求。當(dāng)代95/85后，想買好物，但很多時(shí)候又不想出門，又想清楚了解產(chǎn)品方方面面，在這種情況下，新生代消費(fèi)者自然而然就會(huì)選擇“看直播買買買”。

綜上，直播未來將成為家電線上消費(fèi)的標(biāo)配。

同時(shí)，可以期待的是，伴隨著家電線上消費(fèi)占比提高，家電直播更將裂變?nèi)Ψ邸?/p>

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到8910億元。其中，線上家電產(chǎn)品零售額增長(zhǎng)11.6%，線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，全年占比首次超過40%?！秷?bào)告》預(yù)測(cè)，2020年，由于受到新冠肺炎疫情影響，中國(guó)家電市場(chǎng)不確定性進(jìn)一步增加，但線上銷售將持續(xù)增長(zhǎng)，滲透率有望達(dá)到50%。所謂如虎添翼，正是直播之于家電線上消費(fèi)的意義所在。

當(dāng)然，直播不是萬能。

疫情過去后，線下的發(fā)布會(huì)，線下的代理商會(huì)議，仍將繼續(xù)開展。正如海底撈、超市、商場(chǎng)將依舊人潮涌動(dòng)，高端家電仍需體驗(yàn)，理性的消費(fèi)群體更相信自己的判斷；中央空調(diào)、地暖等產(chǎn)品，仍需線下實(shí)地考察。三四級(jí)、乃至五六級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)，仍講究面對(duì)面的洽談……

更重要的是，花式營(yíng)銷，可以更近地連接用戶，可以刺激需求釋放，卻無法遮蓋家電存量周期的底色。產(chǎn)品、研發(fā)、售后、服務(wù)這些基本功，仍需跟上。

編輯2020004