?評“環保噱頭”營銷戰爭

摘要：相比以往小打小鬧的“環保噱頭”之爭，2020年從爆發的“無醛風潮”，實際上正是競爭白熱化引發的“營銷戰爭”。而這背后，是中國家具行業的整體產業升級戰。

??不久前，一位行業前輩在聊天中感嘆道，“中國家具行業的營銷噱頭太多了，很多企業沉不下心來把產品完善，太過急功近利。”確實如此，家具業過去幾十年來的高速增長刺激了企業的浮夸、浪費，但隨著競爭的日益殘酷，越來越多的企業開始被動或主動回歸，尤其從2018年開始。

??中國家具協會的一組數據說明了問題：2017年，中國家具業規模以上企業（年主營業務收入2000萬以上）共有6000家，累計主營業務收入約9056億元；

??2018年規模以上企業數量增加到6300家，但主營業務收入下降為7012億元；

??到了2019年規模以上企業為6410家，主營業務收入為7117億元。2020年還未結束，但總體不容樂觀。

??可以看出，規模企業的數量雖然在增加，但平均營收反而在下降，競爭更加激烈。相比以往小打小鬧的“環保噱頭”之爭，2020年從爆發的“無醛風潮”，實際上正是競爭白熱化引發的“營銷戰爭”。而這背后，是中國家具行業的整體產業升級戰。

??從“營銷噱頭”到“營銷戰爭”

??“床頭柜養魚”、“地板煮面條”、“涂料可以喝”等等，這些對于從業多年的家具人來說可能并不陌生。在市場火爆的那些年，只要企業膽子大，各種千奇百怪的方式都被用來做市場促銷。此外還有概念炒作帶來的各種“新產品”。比如“抗甲醛的內墻涂料”、“抗菌保健功能的瓷磚”，“不含VOC涂料”的涂料等等。

??總之，通過攪亂市場、模糊消費者的認知，企業通過營銷噱頭渾水摸魚式的獲得了一部分市場份額。但這種噱頭往往生命力短暫，在信息越來越發達和透明化的時代逐漸被摒棄。

??而不久前行業所發起的一輪“無醛營銷”，則可以說是一場規模浩大，同時也更具深遠意義的“以環保為名的企業間戰爭”。為何這么說？

??首先，和以往的零散、無組織不同，此次“無醛營銷”發起者是以歐派、索菲亞為代表的頭部企業，隨后引發了至少20家定制品牌的入場，以不同的方式標榜自己的無醛立場，愛芯板、康純板、康凈板、原態板、樂芯板等等，眼花繚亂。

??第二，和以往地板、涂料等不同領域的多點開花相比，此次無醛戰的主要戰場在定制家居行業，從大芯板到顆粒板、禾香板等等，以及曲美家居獨家推出的無醛添加“原木結構板”，本質是板材應用的升級。

??第三，以往的營銷噱頭多是為了“提高銷售價”，而此次無醛戰的結果卻是“價格戰”。在幾年前，無醛添加板材的價格一般是普通板材的幾倍，經過此役下降到普通E0級板材的價格。

??由此可以看出，此次環保風潮的規模和影響力遠超以往，“無醛戰爭”表面上是一場市場營銷活動，背后更是產業內部的淘汰和升級。

??升級背后：技術、資金、供應鏈等方面的多維競爭

??“無醛”并沒有解決所有的問題。根據業內人士的經驗，“無醛添加”的板材雖然更環保健康，還需要解決許多物理指標上的問題，比如吸水厚度膨脹率、結合強度、靜曲強度、彈性模量、抓地力等，對于生產過程中的造型、顏色、精加工等等技術，都提出了更高的要求。而這種難題的攻關，需要資金、技術、供應鏈等多方面的共同配合，很難以企業自身來完成。

??不久前，曲美家居推出了無醛添加的“原木結構板”，它所采取的辦法，就是“產學研聯合”+“產業鏈聯合創新”的路線，實現從研發到裝備、材料到產品完整鏈條。左手聯合中國林科院木材工業研究所等專業機構，右手聯合上游的優質供應商，實現了原木結構板的精準研發和定向供應。

??在工藝上，和大部分采用刨花板或顆粒板為主的“無醛板”不同，曲美家居利用長期以來的實木生產經驗，對板材進行了更高維度的升級——采用原木大徑材為基材，利用長材刨片機制得大規格刨材，經干燥、篩選，施加膠粘劑，定向鋪裝后熱壓而成。

??中國林科院木材工業研究所研究員、中國林產工業協會刨花板專業委員會秘書長郭文靜指出，原木結構板是一種基于OSB制造技術之創新產品，不僅具有更好的環保性能，從各項檢測數據來看，原木結構板在彈性模量、握釘力、靜曲強度、抗蠕變性、耐水性等方面的物理性能上，也更加優越。

??不僅如此，對于曲美家居來說，通過和優秀板材生產商的共同研發生產，也實現了該板材向曲美的定向供應，幫助曲美家居在面對消費者時提供更好的產品和更快速靈活的供貨能力。

??可以說在新的板材技術應用上，曲美家居結合自身生產基因和產品優勢，選擇了一條相比簡單采購更加復雜、也更具創新性的路線。這種方式不一定適合所有企業，卻是家具行業未來材料、產品等方面突破可借鑒的。

??從無醛到產業升級，中國家具業未來靠什么？

??環保并不是家具業的全部，它只能說是一種底線。中國家具業未來競爭的戰場在哪里？曲美家居的案例證明，它是企業綜合實力的較量。是研發、資金、人才、生產、供應鏈等等方面的競爭。一些利潤率低、難以轉型的制造商逐漸被淘汰出市場，頭部企業獲得更多的市場份額。

??另一方面，材料不再是家具企業獲得競爭優勢的關鍵，因為材料的應用將會越來越多元化；諸如美式、地中海、輕奢之類的風口也不可持續，基于特定用戶群體生活方式的研究和滿足，才是產品的核心。

??正如深圳家具研究開發院院長許柏鳴所說，家具業的“材料風格二元導向”不可持續，可持續家具設計才是未來。

??筆者也認為，在材料和風格背后，生產的自動化帶來的高效率、低成本將成為企業的內在競爭壁壘，而企業戰略定位的清晰，尤其產品定位和研發的精準，對用戶深度理解的營銷，將成為企業的外在競爭壁壘。內外結合，才能夠讓企業的發展更加可持續。（今日家具）

編輯202002