新國(guó)貨潮沖擊家居市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的加強(qiáng)，中國(guó)家居建材行業(yè)逐漸從功能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)入追求品質(zhì)、情感表達(dá)和注重健康環(huán)保的階段。在推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，我國(guó)對(duì)家居建材需求也在不斷升級(jí)。

當(dāng)前，全國(guó)建材家居市場(chǎng)整體仍延續(xù)過(guò)飽和狀態(tài)，面臨產(chǎn)能過(guò)剩和生產(chǎn)方式落后的困境，同時(shí)家居企業(yè)面對(duì)健康環(huán)保新風(fēng)口一擁而上，衍生出一場(chǎng)又一場(chǎng)轟轟烈烈的新國(guó)貨潮流，不斷探索轉(zhuǎn)型之路?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在新消費(fèi)需求下，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、從千篇一律的產(chǎn)品到融入時(shí)尚元素、從家居智能化到全屋智能，成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。

現(xiàn)狀

1. 過(guò)飽和

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)BHEI（中國(guó)城鎮(zhèn)建材家居市場(chǎng)飽和度預(yù)警指數(shù)）值為159.79（位于紅燈區(qū)），這意味著全國(guó)建材家居市場(chǎng)處于過(guò)飽和狀態(tài)。

2020年，全國(guó)家居建材市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，對(duì)應(yīng)的是行業(yè)優(yōu)勝劣汰、轉(zhuǎn)型升級(jí)速度明顯加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

11月21日，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)家居建材市場(chǎng)委員會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)建材家居賣(mài)場(chǎng)單店50強(qiáng)榜單》和《2020年中國(guó)建材家居批發(fā)市場(chǎng)10強(qiáng)榜單》顯示，2019年中國(guó)建材家居賣(mài)場(chǎng)單店50強(qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模為692.2億元，占全國(guó)賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)售額(數(shù)據(jù)來(lái)源BHI)的6. 88%，總經(jīng)營(yíng)面積615.61萬(wàn)平方米。其中，來(lái)自全國(guó)連鎖和區(qū)域連鎖的總計(jì)有27家，占總量的54%，分別為紅星美凱龍、居然之家、喜盈門(mén)家居、大明宮、月星家居和歐亞達(dá)家居。

即使在50強(qiáng)單店中，銷(xiāo)售規(guī)模差異也較大。居然之家北四環(huán)店以超過(guò)50億元的銷(xiāo)售額排在首位；其余排在前十的賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售額均超過(guò)20億元。

同時(shí)，當(dāng)前全國(guó)建材家居市場(chǎng)布局仍保持“整體過(guò)剩、局部稀缺”的特點(diǎn)，近年來(lái)，渠道下沉進(jìn)展明顯，建材家居市場(chǎng)布局從一線城市逐步向三四線城市轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之轉(zhuǎn)移。值得關(guān)注的是，以開(kāi)拓四五線城市為主的華美立家，有5家賣(mài)場(chǎng)入圍50強(qiáng)單店，說(shuō)明四五線城市尚有巨大的消費(fèi)潛力。

2.無(wú)醛大戰(zhàn)

一場(chǎng)“無(wú)醛”大戰(zhàn)，拉開(kāi)了2020年下半場(chǎng)的帷幕。在定制家居龍頭企業(yè)歐派打響“第一槍”之后，一眾定制家居企業(yè)先后入局，搶占健康環(huán)保風(fēng)口。

“無(wú)醛”的核心是無(wú)醛添加板材。歐派愛(ài)芯板、索菲亞康純板、尚品宅配康凈板、維意定制蝶態(tài)板、好萊客原態(tài)凈醛板、百得勝純享板、卡諾亞康醛板、冠特除醛板、亞丹無(wú)醛禾香板、伊仕利伊芯板、客來(lái)福福芯板、伊戀凈純板……下半年，多款不同名稱(chēng)、打著“無(wú)醛”旗號(hào)的板材如雨后春筍般涌現(xiàn)。忽然之間，無(wú)醛、零醛概念炒作再次甚囂塵上，企業(yè)們爭(zhēng)相跟風(fēng)，消費(fèi)者談甲醛色變。

在定制家居領(lǐng)域，“無(wú)醛”并非新鮮話(huà)題。這場(chǎng)“無(wú)醛添加”戰(zhàn)火，是因后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保提出了更高的要求倒逼家居企業(yè)進(jìn)一步升級(jí)和探索，也是對(duì)幾年前的價(jià)格大戰(zhàn)的全面升級(jí)。

可以看到，無(wú)醛這個(gè)在十幾年前被地板行業(yè)炒得稀爛的概念，科學(xué)也無(wú)可辯駁地證明，世上就沒(méi)有無(wú)醛、零醛的東西。借著健康之名，將無(wú)醛添加說(shuō)成是無(wú)醛、零醛，也被認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)者的急功近利。

炒作無(wú)醛、零醛的，不是小企業(yè)，而是行業(yè)頭部企業(yè)，它們的作為是全屋定制家居行業(yè)從巔峰狀態(tài)下滑過(guò)程中的一種表現(xiàn)。當(dāng)人們把注意力都集中到甲醛身上之時(shí)，往往忽略了其他指標(biāo)。不知是行業(yè)的進(jìn)步還是倒退。

3.新國(guó)貨潮

近年來(lái)，應(yīng)對(duì)國(guó)際化與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，家居企業(yè)找到一條新路：打造新國(guó)貨。一場(chǎng)推崇國(guó)貨的潮流猛烈開(kāi)啟

如專(zhuān)注集成吊頂和浴霸產(chǎn)品研發(fā)的奧普，提升產(chǎn)品品質(zhì)、核心技術(shù)，針對(duì)不用的用戶(hù)人群分層升級(jí)；恒潔主動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓更多人了解中國(guó)制造，了解恒潔的新國(guó)貨；左右沙發(fā)針對(duì)國(guó)人坐、臥、躺等行為習(xí)慣。

過(guò)去中國(guó)制造的產(chǎn)品靠著成本與規(guī)模的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中立足，而新國(guó)貨以品質(zhì)與核心技術(shù)為基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品的圈層消費(fèi)。一方面，新國(guó)貨既不滿(mǎn)足于中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，也不盲目學(xué)習(xí)西方設(shè)計(jì)；另一方面，新國(guó)貨不代表只面向國(guó)人，而是要讓世界上更多消費(fèi)者的生活變得更美好。

家居業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國(guó)的很多智能產(chǎn)品都達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，像集成吊頂、定制家居等都是中國(guó)首創(chuàng)，且中國(guó)人有自己的生活習(xí)慣，與很多歐洲人和美國(guó)人是不一樣的，所以中國(guó)制造的產(chǎn)品更懂中國(guó)人，更可能引爆潮流。

趨勢(shì)

1.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

在2020年“雙11”期間，超過(guò)42家品牌實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億元，成功登陸“億元俱樂(lè)部”?！半p11”是檢驗(yàn)家居品牌數(shù)字化建設(shè)水平的試金石，銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)表明，家居行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

受疫情影響，很多企業(yè)被迫走到線上甚至開(kāi)啟直播。從2月開(kāi)始，直播成為家居賣(mài)場(chǎng)主要獲客方式。以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)，用直播+同城站方式打通了流量壁壘，為線下賣(mài)場(chǎng)引流。數(shù)據(jù)顯示，從2月到6月22日，居然之家累計(jì)直播超1萬(wàn)場(chǎng)、觀看人次超千萬(wàn)、累計(jì)互動(dòng)3742萬(wàn)次、累計(jì)直播3.8萬(wàn)小時(shí)。在“五一”期間，紅星美凱龍全國(guó)各商場(chǎng)累計(jì)直播461場(chǎng)，觀看人次973萬(wàn)，訂單轉(zhuǎn)化達(dá)50939筆。

不過(guò)，直播對(duì)業(yè)績(jī)回溫依然有限。以定制家居上市企業(yè)為例，據(jù)經(jīng)理人網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，定制家居行業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的平均增幅分別為“1.48%”和“-19.01%”；而去年同期則分別為“14.55%”和“12.76%”。

家居行業(yè)分析人士認(rèn)為，很多企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是面向B端，但不了解消費(fèi)者的需求，也不掌握消費(fèi)者，“實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的最大意義在于，快速建立起企業(yè)和消費(fèi)者間的關(guān)系。商業(yè)的本質(zhì)是誰(shuí)離消費(fèi)者最近，誰(shuí)就最有價(jià)值、誰(shuí)就會(huì)擁有更大的機(jī)遇”。

2. 顏值即正義

“顏值即正義”，在家裝風(fēng)格上，代表著簡(jiǎn)約風(fēng)的北歐、日式和現(xiàn)代簡(jiǎn)約三種風(fēng)格在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將受歡迎。

《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，軟裝的色彩偏好上，黑白灰色系的選擇仍然較多。同時(shí)，也許是人們對(duì)于“小清新”風(fēng)格的追捧，低對(duì)比度的色彩關(guān)注度激增，而隨著復(fù)古風(fēng)的走熱，酒紅色、孔雀藍(lán)、墨綠色等復(fù)古大氣的色彩也后來(lái)居上。硬裝的色彩偏好與軟裝的色彩偏好大體相同，仍然是黑白灰色系占據(jù)較高的比例，而偏復(fù)古的顏色例如墨綠、大地色和輕奢的香檳金則開(kāi)始被關(guān)注。

在裝修細(xì)節(jié)上，個(gè)性化被著重強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者開(kāi)始融入個(gè)人的審美偏好。北歐風(fēng)的通體磚、面包磚、六角磚等頗受歡迎。

一位家居業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下時(shí)尚生活方式和高品質(zhì)生活方式的理解中，擁有代表審美的時(shí)尚元素至關(guān)重要。“如今如果產(chǎn)品顏值不夠，‘90后’消費(fèi)者完全不屑一顧?？缃鐏?lái)看，戴森的吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒售價(jià)高達(dá)幾千塊仍有消費(fèi)者趨之若鶩，原因在于它們太酷、太炫。特斯拉的汽車(chē)顏值極高，故宮的口紅也賣(mài)瘋了，更別提我們熟知的iPhone 11。但如今家居建材城里的產(chǎn)品大多千篇一律，很多品牌毫無(wú)個(gè)性和特色而言，所以家居建材企業(yè)一定要加快產(chǎn)品的時(shí)尚化進(jìn)程?！?/span>

3.智能家居

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模為357億美元，2018-2023年間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為26.9%，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到1506億美元。智能家居市場(chǎng)將成為一塊頗具規(guī)模的大蛋糕。

什么是智能家居？歐瑞博創(chuàng)始人&CEO王雄輝認(rèn)為，應(yīng)該從居住空間的整體智能化出發(fā)，打造統(tǒng)一的交互與智能系統(tǒng)，將居住空間打造成一個(gè)不斷進(jìn)化的原生智能終端，而不是僅從智能單品出發(fā)將設(shè)備互聯(lián)互通就能實(shí)現(xiàn)全宅智能化。

《2019中國(guó)智能家居發(fā)展白皮書(shū)》指出，終端用戶(hù)最傾向使用智能面板，占比達(dá)到48%，排在第二位的是語(yǔ)言控制，占比25%，手機(jī)App控制則以23%的占比排在第三位；而74.13%的地產(chǎn)客戶(hù)選擇智能面板作為最合適的全屋智能交互終端。

衛(wèi)浴產(chǎn)品的進(jìn)化程度已經(jīng)非常明顯，如今智能馬桶幾乎無(wú)處不在。而通過(guò)智能化，恒潔、九牧這些國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴企業(yè)甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，智能家居不是一個(gè)空泛的概念，首先企業(yè)要實(shí)現(xiàn)單品的智能化，其次實(shí)現(xiàn)小系統(tǒng)的互聯(lián)，最后實(shí)現(xiàn)全屋智能。

未來(lái)，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，5G技術(shù)商業(yè)加速落地，智能家居將繼續(xù)走入千家萬(wàn)戶(hù)，成為未來(lái)智慧家庭發(fā)展的趨勢(shì)。

編輯 202002