2019年中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

2019對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)來說，無疑是風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)遇都格外突出的一年。一方面，受國際貿(mào)易摩擦、房地產(chǎn)紅利萎縮等因素影響，整體家居消費(fèi)減少，且各類環(huán)保政策和監(jiān)管手段不斷完善，木材進(jìn)口量受到波及，家居企業(yè)的“自選動(dòng)作”受到限制；另一方面，各類新技術(shù)、新概念等的涌現(xiàn)，也為家居行業(yè)提供了新的增長點(diǎn)。正所謂“大浪淘沙始見金”，2019年的風(fēng)雨洗禮，使得中國家居行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，業(yè)態(tài)更加完備，產(chǎn)品更加能夠經(jīng)受市場考驗(yàn)，如何在2020年做到“只爭朝夕、不負(fù)韶華”，需要整個(gè)行業(yè)去回答。

2019年對(duì)于國內(nèi)地板行業(yè)來說，無疑是充滿變革的一年。除宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，相關(guān)環(huán)保政策和監(jiān)管手段的不斷升級(jí)，地板行業(yè)內(nèi)的快速洗牌，新概念、新品牌的持續(xù)擴(kuò)容，大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，無不對(duì)地板行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

我國木地板行業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，已經(jīng)建立了一個(gè)從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品加工生產(chǎn)、成品銷售到售后服務(wù)的完整體系鏈條，并在浙江南潯、常州橫林、廣東中山等許多地區(qū)形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。

21世紀(jì)后，我國木地板行業(yè)生產(chǎn)銷售額呈上揚(yáng)趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，我國木材工業(yè)產(chǎn)值2.2萬億：人造板6000億，木質(zhì)家具7000億，木制品2500億，木門1500億，進(jìn)口木材1400億，木地板1300億，竹藤制品800億，木制工藝品和文教體用品600億。2018年我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)的木竹地板總銷量約41760萬平方米，同比增長約0.58%。其中，強(qiáng)化木地板銷售21360萬平方米，實(shí)木復(fù)合地板銷售12010萬平方米，實(shí)木地板銷售4740萬平方米，竹地板銷售3200萬平方米，其它地板銷售450萬平方米。然而，到了2019年上半年，我國木地板生產(chǎn)銷售表現(xiàn)卻平平，甚至略有萎縮。比如，五大地板起家的上市公司的業(yè)績表現(xiàn)都不理想。其中，大自然家居營收12.82億元，同比減少0.7%；德爾未來營收8.16億元，增速只有3.77%；圣象在2019年前三季度只實(shí)現(xiàn)了0.07%的同比增長。然而，這些大企業(yè)由于市場占比較高，生產(chǎn)經(jīng)營狀況尚屬穩(wěn)定。不少中小型地板企業(yè)生產(chǎn)線甚至已經(jīng)關(guān)停，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也不斷萎縮。

總而言之，“破局”已經(jīng)成為中國地板行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)， 2019年中國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)年總銷量約8.91億㎡（注：首次新增石木塑地板和木塑地板品類，與木竹地板合并統(tǒng)計(jì)），其中，木竹地板約4.25億㎡，石木塑地板約3.96億㎡，木塑地板約0.70億㎡。一、木竹地板2019年中國具有一定規(guī)模的木竹地板企業(yè)總銷量約42460萬㎡，同比增長約1.68%，包括強(qiáng)化木地板銷售21620萬㎡，同比增長1.22%；實(shí)木復(fù)合地板銷售12700萬㎡，同比增長5.75%；實(shí)木地板銷售4660萬㎡，同比下降1.69%；竹地板銷售3020萬㎡，同比下降5.63%；其它地板銷售460萬㎡，同比增長2.22%。

2019年木竹地板行業(yè)呈現(xiàn)以下特征：1、總體平穩(wěn)發(fā)展。內(nèi)銷有增長，出口略有下滑；2、內(nèi)銷渠道分化愈發(fā)顯著。工程渠道銷量保持較大幅度增長，拉動(dòng)實(shí)木復(fù)合地板銷量增長；零售渠道銷量降低，市場青睞個(gè)性化、差異化、高端化產(chǎn)品和服務(wù)；3、出口受國際貿(mào)易局勢(shì)影響較大。強(qiáng)化木地板、竹地板出口量下降，實(shí)木復(fù)合地板出口量略有增長；4、產(chǎn)業(yè)集中度提高，領(lǐng)軍企業(yè)銷量占比加大，是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。

樹立綠色發(fā)展理念，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)

2019年，各類地板產(chǎn)品的相關(guān)環(huán)保規(guī)制都更加突出，“綠色發(fā)展”的理念已不應(yīng)再被理解為政策要求，而是成為了新的競爭點(diǎn)。萬華禾香板業(yè)與自如推出的聯(lián)名款無醛板采用環(huán)保無醛添加，且各項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于行業(yè)普通板材，將從根本上減少板材有害物質(zhì)釋放。并且聯(lián)名無醛板具有萬華禾香板業(yè)與自如的聯(lián)合標(biāo)識(shí)，可進(jìn)行防偽與追溯。專家表示，萬華禾香板業(yè)推出的聯(lián)名無醛板將有利于行業(yè)代表企業(yè)對(duì)更高標(biāo)準(zhǔn)的探索和突破，更有利于促進(jìn)租住市場健康可持續(xù)發(fā)展。萬華禾香板業(yè)主打的兩款板材禾香板和果香板也在家居行業(yè)久負(fù)盛名，與萬華合作的家具廠、地板廠大概有800多家，包括詩尼曼、亞丹在內(nèi)的眾多定制家居企業(yè)在萬華綠色家居產(chǎn)業(yè)園投資建廠。

在政策導(dǎo)向方面，木材產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)。比如，2019年1月，關(guān)于石木塑地板的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)開始征求意見，《人造板甲醛釋放限量》標(biāo)準(zhǔn)初具雛形，而后者具有自己的限量要求，即在工廠質(zhì)量控制檢驗(yàn)中，膠合板、單層板積材、細(xì)木工板等小于等于0.5mg/L，中密度板、高密度板、刨花板、定向刨花板小于等于5mg/100g，厚度8mm及以下的中密度板小于等于6mg/100g，同時(shí)規(guī)定了相關(guān)的檢驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、檢驗(yàn)類型、抽樣判定規(guī)則等，提出了全新的標(biāo)識(shí)格式，這也意味著我國人造板的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定機(jī)制邁上了新的臺(tái)階。3月，《木質(zhì)地板行業(yè)誠信經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》《綠色木質(zhì)地板評(píng)價(jià)》兩份團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)首發(fā)。5月，“中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)與中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作簽約儀式”暨“無醛人造板及其制品認(rèn)定與供應(yīng)鏈管理聯(lián)合發(fā)布會(huì)”在北京人民大會(huì)堂召開，“無醛人造板”成為新風(fēng)潮。9月開始，關(guān)于《超薄高密度纖維板》《浸漬膠膜紙飾面復(fù)合刨花板》《膜壓飾面制品》等的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也陸續(xù)亮相，就地板相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了進(jìn)一步規(guī)定。10月，《木塑地板》《石塑木復(fù)合地板》等3項(xiàng)林業(yè)生物質(zhì)材料標(biāo)準(zhǔn)得到充分討論。此外，2019年，《浸漬紙層壓秸稈復(fù)合地板》國家標(biāo)準(zhǔn)正式開始施行，規(guī)定了浸漬紙層壓秸稈復(fù)合地板的術(shù)語和定義、要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則以及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和貯存；適用于浸漬紙層壓秸稈復(fù)合地板的生產(chǎn)、銷售、監(jiān)督檢驗(yàn)及流通。

而在監(jiān)管手段方面，2019年新一輪環(huán)保督察開始，上海等多地有關(guān)部門還專門就實(shí)木地板、復(fù)合地板、浸漬紙層壓底板等進(jìn)行抽查，公開的受檢不合格數(shù)高達(dá)十余個(gè)批次，可見，地板行業(yè)要想打好“環(huán)保仗”還必須嚴(yán)陣以待。

可喜的是，2019年，國務(wù)院辦公廳、國家市場監(jiān)管總局、國家認(rèn)監(jiān)委共同發(fā)起“綠色產(chǎn)品認(rèn)證”行動(dòng)，一大批地板企業(yè)經(jīng)過嚴(yán)格的評(píng)審，獲得了“綠色產(chǎn)品認(rèn)證證書”。除此之外，還有各種權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的關(guān)于綠色環(huán)保的證書如日本F4星認(rèn)證、“中國森林認(rèn)證“等榮譽(yù)都落定地板企業(yè)。在產(chǎn)品和營銷方面，上臣推出“凈醛地板”新品，林昌發(fā)起“E0環(huán)保中國行”公益活動(dòng)，莫干山家居開啟“環(huán)保家年華廠購會(huì)”活動(dòng)，大王椰“超級(jí)環(huán)保日”營銷活動(dòng)火爆全場……緊扣綠色發(fā)展脈搏，不斷成為行業(yè)共識(shí)。

加強(qiáng)科技投入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)

在地板同質(zhì)化問題突出、價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)靡的今天，要想立于不敗之地，地板企業(yè)必須以自主研發(fā)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新核心競爭力。

值得一提的是，福人集團(tuán)傳統(tǒng)板業(yè)以環(huán)保指標(biāo)領(lǐng)先和品質(zhì)穩(wěn)定見長，基于“歐洲研發(fā)、福人制造、全球市場”的福人飾面板已全面升級(jí)為最高環(huán)保等級(jí)F****級(jí)，福人無醛板、抗倍特板，以及阻燃、防潮和高強(qiáng)度等特種板材，已全面投放市場。福人集團(tuán)目前已開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合S2b2c模式加速推進(jìn)全球林業(yè)資源配置，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2019年，更多地板企業(yè)都在產(chǎn)品、材料的研發(fā)創(chuàng)新方面加大了投入。比如，越來越多的“功能型”地板涌現(xiàn)出來，比如，地?zé)岵膳匕宄蔀?019年許多企業(yè)的競爭點(diǎn)。而肯帝亞的防火防水木地板、大自然的應(yīng)用“壓干法核心技術(shù)”和“鋼扣固裝方案”兩大新技術(shù)的地板，也成為年度較令人關(guān)注的“黑科技”產(chǎn)品。

大家居戰(zhàn)略成為主流玩法

2019年，幾大地板企業(yè)不約而同地在大家居戰(zhàn)略上越走越遠(yuǎn)。實(shí)際上，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，大家居戰(zhàn)略已經(jīng)成為家居建材產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。不少地板企業(yè)選擇從單一的地板業(yè)務(wù)不斷向地板、木門、家裝、櫥衣柜、墻紙、環(huán)保家裝等多品類拓展，整合行業(yè)資源，在基于企業(yè)產(chǎn)品變革的基礎(chǔ)上，升級(jí)軟裝與硬裝相結(jié)合的營銷模式，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、潮流的拼裝方式、專業(yè)的安裝服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者青睞。

而在售賣方面，企業(yè)選擇將大家居與新零售思維結(jié)合起來。比如，菲林格爾就在這一年加快推進(jìn)了智慧門店建設(shè)。8月28日，該企業(yè)在半年報(bào)中披露，無錫居然之家綜合店作為公司的落地店面，預(yù)計(jì)9月初可施工落地完成，項(xiàng)目完成后將作為最新實(shí)體店模板，向全國推廣復(fù)制。

拓寬原材料來源，形成良好生態(tài)

原料資源一直是困擾我國地板行業(yè)發(fā)展的難題之一。近幾年來，各木材原料出產(chǎn)國對(duì)于森林資源的保護(hù)力度不斷加大，木材出口量不斷緊縮。特別是歐美等國，對(duì)于木制品原料合法性的規(guī)定越來越明晰，進(jìn)一步加大了對(duì)于木材非法采伐和交易的打擊力度。綜合來看，隨著國際化的競爭，過去比較低廉的原材料已經(jīng)不復(fù)存在。特別是2019年中美貿(mào)易摩擦以來，曾經(jīng)大量進(jìn)口我國的美國產(chǎn)白橡、紅橡等急速減少，地板行業(yè)亮起了原材料資源“紅燈”。

大自然家居（中國）有限公司董事長佘學(xué)彬則認(rèn)為，差異化發(fā)展也很重要，“在地板行業(yè)中，中小企業(yè)要研究另外一條路，那就是一體化解決方案。首先要讓產(chǎn)品多元化，做地板專賣店，能否研究出一條新路，就看能否研究出地面一體化解決方案。第二條路是創(chuàng)新，2019年大自然在柬埔寨并購了兩個(gè)工廠，建了一個(gè)工廠，準(zhǔn)備在歐洲也并購一個(gè)工廠。這個(gè)時(shí)候中國企業(yè)跑出去并購是非常好的時(shí)間段，甚至有的時(shí)候買它們的專利技術(shù)也是非常好的。”

就此，聯(lián)合國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)盟組織秘書長安學(xué)君曾經(jīng)指出，我國目前在此方面面臨的一大機(jī)遇，就是“一帶一路”沿線國家，如蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等，都擁有可供替代的豐富資源。此外，非洲目前也少有板材的加工業(yè)，當(dāng)?shù)剡€停留在原始的賣木材階段，屬于地板原材料的“富礦”。而在另一方面，也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)木材的集約化使用，在小片、拼裝地板上下功夫，拓展木材采購的空間，同時(shí)利用高端技術(shù)，不斷增強(qiáng)地板的使用壽命。

把握集群優(yōu)勢(shì)，打造特色產(chǎn)業(yè)鏈

 今年，除南潯、橫林等“老牌”地板行業(yè)集群之外，嘉興南湖“中國實(shí)木復(fù)合地板出口基地”、吉林“中國三層實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)和出口基地”、綏芬河俄羅斯闊葉材地板原料及地板生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目相繼啟動(dòng)，標(biāo)志著我國地板行業(yè)集群化發(fā)展步入新的階段。

眾所周知，產(chǎn)業(yè)集群有助于打造區(qū)域品牌特色，通過多種途徑降低成本、刺激創(chuàng)新、提高效率、加速良性競爭等，提升整個(gè)區(qū)域的競爭力。地板行業(yè)尤其如此，特別是在2019年，“報(bào)團(tuán)取暖”讓集群內(nèi)的企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定性大大提升。不過也必須看到，由于地理位置接近，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部本身便容易強(qiáng)化競爭，產(chǎn)生“優(yōu)勝劣汰”的自然選擇機(jī)制，這就要求集群內(nèi)的企業(yè)一方面要不斷提升自身實(shí)力，跟上集體腳步，另一方面要與集群內(nèi)其他企業(yè)通力合作，共同打造特色產(chǎn)業(yè)鏈條。

自2004年起，我國木門行業(yè)一直保持著增長趨勢(shì)，無論是企業(yè)端的產(chǎn)值還是終端市場規(guī)模均在同步擴(kuò)張。根據(jù)業(yè)內(nèi)估算，2019年木門行業(yè)的需求規(guī)模接近1500億元，到2020年，我國木門市場規(guī)模將超過1500億元和1600億元。不過也必須看到，木門行業(yè)總銷售量的擴(kuò)大，“行業(yè)外”的企業(yè)積極介入是一項(xiàng)重要因素，傳統(tǒng)木門企業(yè)收益增長速度反而減緩了。

行業(yè)洗牌加速，進(jìn)一步發(fā)展值得思考

由于發(fā)展年限短，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較待補(bǔ)全，我國木門行業(yè)尚未形成高集中度的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這些因素?zé)o疑使得木門市場被一些大型家居企業(yè)視為“藍(lán)海”，跨界品牌爭相入場，對(duì)傳統(tǒng)木門企業(yè)形成沖擊。比如，博亮木門和天河木業(yè)兩家老牌木門企業(yè)就在經(jīng)歷了大規(guī)模擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型失敗后，雙雙陷入經(jīng)營困境，一個(gè)全國撤店，一個(gè)被迫賣廠。

而另一方面，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制公司紛紛開始試水木門業(yè)務(wù)。以索菲亞為例，2017年索菲亞合資設(shè)立了索菲亞華鶴門業(yè)有限公司，推進(jìn)門業(yè)渠道開拓。根據(jù)企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2018年底，其木門品牌米蘭納MILANA獨(dú)立店達(dá)128家（不含在裝修店面53家）、經(jīng)銷商逾500家，華鶴品牌定制木門門店逾160家，經(jīng)銷商149家。盡管木門業(yè)務(wù)營收占比不高，不到3%，但從2018年超過110%的木門業(yè)務(wù)同比增速及2019年開店100家的計(jì)劃不難看出，企業(yè)對(duì)發(fā)力木門業(yè)務(wù)的決心。從2019年的銷售效果來看，這些跨界品牌依托其固有的品牌銷售渠道和影響力，在木門領(lǐng)域已經(jīng)創(chuàng)出了一片天地。

總之，伴隨著我國木門行業(yè)的快速洗牌，多類別企業(yè)參與已成為不爭之勢(shì)。“搶地盤”之后該如何發(fā)力，是擺在每一個(gè)木門人面前的課題。

摒棄分散式經(jīng)營，規(guī)模生產(chǎn)是關(guān)鍵

對(duì)比其他國家，我國木門行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較低，呈現(xiàn)分散式經(jīng)營的顯著特點(diǎn)。

有人認(rèn)為，這首先與中國木門行業(yè)起步晚有關(guān)。伴隨著城鎮(zhèn)化和房地產(chǎn)行業(yè)而生，我國木門行業(yè)發(fā)展歷程實(shí)際上很短。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國92%的木門企業(yè)成立時(shí)間還不足20年，其中成立時(shí)間不足10年的企業(yè)占據(jù)市場46.7%。因此，木門行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展水平尚需提高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年至今，我國木門行業(yè)已在全國形成了珠三角、長三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)多個(gè)大型生產(chǎn)基地。然而，木門行業(yè)對(duì)于中小型企業(yè)的吸引力也十分強(qiáng)大。除了全國6000家具備工廠化生產(chǎn)能力的木門企業(yè)外，絕大部分木門企業(yè)為分散式的作坊式生產(chǎn)，生產(chǎn)、運(yùn)營方式都非常傳統(tǒng)。在無力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的情況下，木門行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”在2019年打得也越來越響。價(jià)格戰(zhàn)與成本雙重壓力擠壓著企業(yè)的利潤空間，產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新則更加艱難，從而形成了制約行業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

持續(xù)細(xì)分市場，打破同質(zhì)化困局

2019年，我國木門產(chǎn)品的同質(zhì)化問題未得到根本改善。價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭并非長遠(yuǎn)之道，細(xì)分市場和長尾效益越來越受到關(guān)注。為了適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，越來越多的家庭對(duì)空間裝修的一體性有了認(rèn)識(shí)，木門不再是單品，而是已成為整個(gè)家居環(huán)境的一部分，木門企業(yè)將木門納入家居整體去考慮，站在全屋角度設(shè)計(jì)、研發(fā)產(chǎn)品。比如：江山歐派主打“全屋無醛”，霍爾茨木門主打“全屋凈醛”，3D無漆木門主打“全屋無漆”，金迪木門主打“全屋系統(tǒng)”，夢(mèng)天木門主打“全屋水漆”，TATA木門則主打“全屋靜音”。

其中之一，就是搶占精裝修市場。隨著精裝房政策的推進(jìn)，木門企業(yè)的工程訂單越來越多。而除了商品房外，政策性的保障性住房和棚改房也在推動(dòng)木門行業(yè)高速增長。根據(jù)“十三五”規(guī)劃綱要，未來5年我國要加快推進(jìn)棚戶區(qū)改造，力爭到2020年基本完成現(xiàn)有城鎮(zhèn)棚戶區(qū)改造，若計(jì)劃推進(jìn)順利，將有近4000萬套保障性住房和棚改房項(xiàng)目建成。我國住房保障的推進(jìn)增加了改善性購房需求，同時(shí)也拓寬了木門應(yīng)用領(lǐng)域。而這些數(shù)據(jù)，將帶來約近8000萬套的木門增量需求，十分值得關(guān)注。

另外，年輕人市場的價(jià)值也在2019年格外凸顯。由于房地產(chǎn)總體紅利的萎縮，“剛需”住房幾乎成為了2019房地產(chǎn)最大（可能也是唯一）的業(yè)績?cè)鲩L因素。其中，“剛需”住房主要是婚房和學(xué)區(qū)房，這一部分買家的年齡都較輕，在家居領(lǐng)域，他們更注重風(fēng)格、時(shí)尚型、服務(wù)體驗(yàn)等。有研究指出，千禧一代消費(fèi)者選購木門的時(shí)候，除了最關(guān)注價(jià)格（23%）之外，對(duì)工藝（20%）、服務(wù)（17%）、設(shè)計(jì)（14%）等個(gè)性化因素的關(guān)注度日益提高，對(duì)差異化產(chǎn)品的需求量不斷增長。

針對(duì)這些細(xì)分市場去進(jìn)行發(fā)力，有助于木門企業(yè)擺脫拼制造業(yè)、渠道利潤的困局，勢(shì)必將迎來以設(shè)計(jì)、服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的新盈利時(shí)代。

近年來，受電商渠道的沖擊以及服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變等因素影響，我國衣柜行業(yè)在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、售賣等方面發(fā)生變革。2019年，我國衣柜行業(yè)總需求量推測達(dá)到4339萬余套。2019至2021年，櫥柜家居大宗市場空間大概在218億元左右。更有數(shù)據(jù)提出，假設(shè)我國房地產(chǎn)精裝配套率為10%，衣柜出廠價(jià)為終端價(jià)的50%，至2022年，我國定制衣柜終端市場規(guī)模有望達(dá)到1894億。

在整體的利好中，2019年衣柜行業(yè)有幾大特征值得注意。

設(shè)計(jì)理念更重個(gè)性人文

2019年，90后人群將要突破30歲大關(guān)。與以往的消費(fèi)群體相比，90后消費(fèi)群體的整體受教育程度、文化素養(yǎng)都比較高，他們逐漸成為衣柜剛需主力，相關(guān)產(chǎn)品的個(gè)性化、藝術(shù)性、文化性、設(shè)計(jì)感必須進(jìn)一步增強(qiáng)。也正是得益于個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，2019年衣柜企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)日益凸顯。雖然行業(yè)競爭十分激烈，但不少大品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

正如《消費(fèi)社會(huì)》中所寫道的那樣：人們對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)，實(shí)際上已經(jīng)成為對(duì)于文化符號(hào)的消費(fèi)，也即意義的消費(fèi)。如今，無論是樣板間、家居空間還是商業(yè)空間，無論從設(shè)計(jì)上還是軟裝的搭配使用上，都正在貼近多元化的審美取向，衣柜行業(yè)也不例外。2019年大熱的“北歐風(fēng)”“新中式風(fēng)”等，其成功都是因?yàn)樵诓煌潭壬蠞M足了不同人群的需求。一種風(fēng)格或者一個(gè)系列的產(chǎn)品，將不再會(huì)大面積成套使用。在中高端家居市場更是如此。在這樣的個(gè)性化需求下，2019年衣柜行業(yè)的主要發(fā)展路徑有兩條。

其一，受這種趨勢(shì)影響，衣柜生產(chǎn)企業(yè)或主動(dòng)、或被動(dòng)地調(diào)整產(chǎn)品系列的數(shù)量和廣度。衣柜工廠方進(jìn)軍長尾市場，拉長產(chǎn)品線，而不是再緊盯著某一種風(fēng)格或某一個(gè)系列。此外，在2019年的衣柜市場上，出現(xiàn)了許多小系列、小組合的產(chǎn)品樣態(tài)，也是一種對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化選擇的回應(yīng)。

其二，發(fā)揮定制衣柜的特殊優(yōu)勢(shì)。2019年，索菲亞、歐派、尚品宅配等廠家的定制衣柜市場占有率不斷走高。在體驗(yàn)式的賣場中，消費(fèi)者可以在設(shè)計(jì)師的幫助下自行設(shè)計(jì)衣柜的風(fēng)格、樣式和顏色，從而更好地實(shí)現(xiàn)自己的空間生活方式。

傳統(tǒng)售賣方式逐漸顛覆

近年來，體驗(yàn)式賣場的優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)揮。在電商崛起后，專業(yè)市場相較于綜合市場受到的沖擊更大。傳統(tǒng)賣場流量已十分匱乏，盡管一些賣場在促銷方式上作出了各種努力，如滿減、打造“購物節(jié)”等，但收效仍然不理想。反觀那些“線下體驗(yàn)店”，雖然不以店鋪銷量為考核標(biāo)準(zhǔn)，而是為促進(jìn)廠商整體銷售目的服務(wù)，卻起到了很好的引流作用。

特別是在智能家居大潮下，衣柜研發(fā)生產(chǎn)與數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融合。自2014年起，相關(guān)大廠商就已經(jīng)開始密集布局智能家居。到2019年，智能家居的單品配置率已經(jīng)達(dá)到77%，國內(nèi)智能家居市場年均復(fù)合增長率約等于45.3%，預(yù)計(jì)到2020年整體市場規(guī)模將達(dá)到1627億元，市場滲透率達(dá)到21.12%。而根據(jù)調(diào)研顯示，智能家居的售賣更依賴于線下和線上相結(jié)合的方式，消費(fèi)者“盲買”的現(xiàn)象越來越少。

此外，“場景化”也越來越成為家居行業(yè)銷售的重心。所謂的“場景化”，與體驗(yàn)式賣場既有聯(lián)系又有區(qū)別。其區(qū)別在于，場景化銷售有更明確的設(shè)定情景，通過對(duì)環(huán)境和氛圍的烘托，提供某一情景下所需要的所有產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的效果，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。近年來，紅星美凱龍、百安居、宜家等家居賣場及一些家居品牌，都紛紛提出了場景化銷售的概念并加以實(shí)施。尤其是在企業(yè)布局新零售的過程中，家居場景化銷售更是核心。比如，紅星美凱龍就在去年開業(yè)了“紅星美凱龍Living至尊生活館”，以場景化的布局提供休閑飲品、進(jìn)口床品、高檔廚具、居家裝飾、自然景觀等多個(gè)藝術(shù)化的生活業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供了沉浸式的場景化銷售體驗(yàn)。

理性消費(fèi)呼吁質(zhì)量服務(wù)雙提升

據(jù)最新的《全國BHEI（中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預(yù)警指數(shù)）數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年我國家居賣場整體已經(jīng)達(dá)到了過飽和的狀態(tài)。衣柜行業(yè)的競爭也隨之日益加劇，相關(guān)地方性品牌與全國連鎖品牌相互較量，幾大“寡頭”企業(yè)也在展開資本、規(guī)模、數(shù)字化等多方面的綜合實(shí)力競爭。

從前，促銷是家居行業(yè)的常態(tài)，每周一小促，一月一大促。但隨著家居市場總體從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，衣柜廠商和經(jīng)銷商已經(jīng)很難單純通過簡單的折扣、降價(jià)左右消費(fèi)者的購買熱情和行為。

因此，要繼續(xù)在市場站穩(wěn)腳跟，一方面要不斷抓住綠色環(huán)保的風(fēng)潮，推出更多適應(yīng)市場偏好的產(chǎn)品，主動(dòng)整合資源，豐富產(chǎn)品鏈，另一方面也要不斷加強(qiáng)服務(wù)，以售前售后的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為產(chǎn)品增值。在這種思維之下，2019年的一大變化，就是一些頭部衣柜企業(yè)經(jīng)銷商渠道的變革。一些相關(guān)企業(yè)預(yù)見趨勢(shì)后，主動(dòng)變革經(jīng)銷商渠道，以客戶為中心，將經(jīng)銷商升級(jí)為服務(wù)商，從產(chǎn)品銷售員轉(zhuǎn)變?yōu)榉桨冈O(shè)計(jì)師。也有人預(yù)計(jì)，2020年，隨著衣柜行業(yè)進(jìn)入“買方市場”，未來行業(yè)的生態(tài)將有大型的、具有產(chǎn)品和服務(wù)雙重競爭力的廠家和經(jīng)銷商共同建構(gòu)。

2019年對(duì)于家居定制行業(yè)的各大品牌來說，可謂是“多事之秋”。一方面，企業(yè)間上演著激烈的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”戲碼，比如索菲亞與格力達(dá)成戰(zhàn)略合作、歐派牽手華為，等等；另一方面，各大品牌的高管異動(dòng)頻繁，幾大領(lǐng)軍人物的紛紛離職，接二連三引發(fā)行業(yè)熱議。此外，家居定制行業(yè)也面臨著各種各樣的外部沖擊。

1.隨著各地房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)，房地產(chǎn)整體銷售增速大幅減緩，家居行業(yè)發(fā)展承壓，作為細(xì)分行業(yè)的家居定制自然無法置身事外。同時(shí)精裝房政策的推進(jìn)，“毛坯房”交付的時(shí)代將逐步退出房地產(chǎn)市場，而作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，家居定制必然受到影響。

2.隨著整裝、電商以及購物中心等新零售渠道的崛起，家居定制的客流嚴(yán)重分化，特別是依賴于大賣場銷售渠道的定制家具經(jīng)銷商，營銷成本、租金成本的增加，無一不昭示著定制家居行業(yè)正面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

3、消費(fèi)升級(jí)。現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者更加看重整體空間的解決方案，他們需要的是一站式解決的家居服務(wù)，而定制家居只是在整個(gè)裝修中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，對(duì)于消費(fèi)者來講，要裝好一個(gè)“家”，除了基礎(chǔ)施工外，主材、成品家具、定制家居和軟裝配飾要面向不同商家采購、對(duì)接，其中涉及的質(zhì)量判定、討價(jià)還價(jià)、送貨時(shí)間以及安裝售后等問題格外令人頭疼。

4.行業(yè)競爭。據(jù)介紹，去年入場家居定制行業(yè)的企業(yè)僅四川就有幾百家公司，同質(zhì)化競爭上演。加上龍頭企業(yè)與上市的家居公司加速擴(kuò)張，將手伸向了三四五線城市，極大壓縮了一些定制家居公司的存活空間。特別對(duì)于那些缺乏品牌效應(yīng)、又沒有大宗業(yè)務(wù)力挺的中小型定制家居企業(yè)，虧損數(shù)量與虧損額可能擴(kuò)大，日子會(huì)更難過。同時(shí)，不斷有跨界企業(yè)進(jìn)入定制行業(yè)一同爭食，正所謂“內(nèi)憂外患”。

因此，有人認(rèn)為，家居定制行業(yè)在2019年迎來了一個(gè)拐點(diǎn)。

大家居戰(zhàn)略成效顯著

近幾年，定制家居品牌通過自建或收購的方式發(fā)展另一品類，由于主營業(yè)務(wù)收入占比依然較高，所以定制家具產(chǎn)品線擴(kuò)展還存在一定品類融合競爭的問題，但從新近公布的各相關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)收入來看，各家定制企業(yè)不斷摸索出新的商業(yè)模式，渠道的分散拓展，業(yè)務(wù)收入比例也有所調(diào)整。如5年時(shí)間，歐派家居的櫥柜業(yè)務(wù)占比從72.17%減少至50.88%，衣柜業(yè)務(wù)快速增長帶來整體營收增長；如志邦股份整體櫥柜也從原100%下降到77.81%，衣柜、木門、全屋定制業(yè)務(wù)也有一定比例增加。

不過，對(duì)于大家居戰(zhàn)略，也不可盲目樂觀。從常理來看，新增業(yè)務(wù)也剛開始經(jīng)歷從0到1的過程，也有可能像之前金牌的廚電一樣再無人問津。按照零售邏輯來看，大家居戰(zhàn)略是一次品類的擴(kuò)張，也是模式的探索，待線下渠道鋪開，業(yè)績翻倍增長，集中度也會(huì)持續(xù)提升。

設(shè)計(jì)軟件的重要性進(jìn)一步凸顯

對(duì)于定制家居而言，設(shè)計(jì)軟件的好壞直接影響渠道銷售轉(zhuǎn)化，從而間接影響企業(yè)整體毛利情況。生產(chǎn)端的柔性化建設(shè)，銷售端的設(shè)計(jì)軟件的不斷升級(jí)，有助于促進(jìn)銷售端與生產(chǎn)端信息化全流程銜接，能夠有效降低品牌與經(jīng)銷商運(yùn)營成本，提高生產(chǎn)效率。

老牌的“設(shè)計(jì)咖”尚品宅配就在最新財(cái)報(bào)里提到，當(dāng)前主營業(yè)務(wù)有設(shè)計(jì)軟件服務(wù)如智能鋪磚王、圓方櫥、衣柜銷售設(shè)計(jì)系統(tǒng)，圓方整裝銷售設(shè)計(jì)系統(tǒng)等。據(jù)披露，其2018年向家居行業(yè)提供設(shè)計(jì)軟件及信息化整體解決方案服務(wù)，軟件及技術(shù)服務(wù)營收0.77億元，足以見得近兩年軟件設(shè)計(jì)已經(jīng)成為家居定制企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

除此之外，不少大型家居定制企業(yè)也在探索自己的設(shè)計(jì)軟件。比如，索菲亞所收購的中山極點(diǎn)DIYHOME軟件已經(jīng)趨于成熟，于2019年在各經(jīng)銷門店進(jìn)行推廣，進(jìn)行軟件服務(wù)。志邦家居主要開發(fā)“云設(shè)計(jì)”軟件，提升終端設(shè)計(jì)效率和品質(zhì)，客戶參與個(gè)性定制設(shè)計(jì)，迅速出圖、一鍵下單。皮阿諾自建個(gè)性定制設(shè)計(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)“造易”，同時(shí)也與三維家、3D在線設(shè)計(jì)合作，實(shí)現(xiàn)定制櫥衣柜產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的一體化。等等。

除了推出設(shè)計(jì)軟件，也有定制家居企業(yè)將整體服務(wù)鏈都進(jìn)行系統(tǒng)管控，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、在線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、車間數(shù)控、客服總線系統(tǒng)等功能，實(shí)現(xiàn)前端流量獲取，客戶全流程管理，定制3D設(shè)計(jì)和全景VR體驗(yàn)，后端自動(dòng)拆單等。

整裝業(yè)務(wù)潛力無限

在家居定制行業(yè)中，尚品宅配最早推出整裝大戰(zhàn)略，成都、廣州、佛山等一二線城市都有其自營整裝業(yè)務(wù)的足跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年尚品宅配整裝業(yè)務(wù)收入1.94億元，較2017年200萬元收入有明顯的提升，這一數(shù)字在2019年仍有所上揚(yáng)。繼續(xù)加速、全力開拓整裝戰(zhàn)場，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)新共識(shí)。

總結(jié)來看，定制家居品牌的整裝業(yè)務(wù)可分為做平臺(tái)和自創(chuàng)整裝品牌兩種。所謂的做平臺(tái)，就是整合當(dāng)?shù)丶已b公司資源，輸出產(chǎn)品、技術(shù)、安裝服務(wù)；自我創(chuàng)建整裝品牌，則偏重解決線下服務(wù)交付。做平臺(tái)最大的問題在于是否能提供給裝企具有一定競爭力的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還要顧及經(jīng)銷商層面的利益，而做整裝品牌首先需要告別以往生產(chǎn)端思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)思維，不要因?yàn)椴牧铣杀緝?yōu)勢(shì)而忽視更大的運(yùn)營成本，還要考量獲客和交付的能力。

中高端市場吸引力驟增

隨著我國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的激增，中高端市場逐漸成為營銷靶向，吸引越來越多的品牌“消費(fèi)升級(jí)”，推出高附加值的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于家居的需求早已不再限于功能性的滿足，健康環(huán)保和各種消費(fèi)符號(hào)意義成為產(chǎn)品溢價(jià)的重要途徑。

而就家居定制行業(yè)來說，歐派、志邦、金牌等早已經(jīng)推出中高端定位的品牌，且取得一定的成績。在戰(zhàn)略規(guī)劃層面，皮阿諾也表示將市場定位由大眾化升級(jí)為細(xì)分中高端市場，讓品牌調(diào)性更國際化、更高端化、更年輕化。此外，好萊客也在最新財(cái)報(bào)中提到其中高端產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，預(yù)期會(huì)提升中高端產(chǎn)品占比，從產(chǎn)品力和服務(wù)中獲得溢價(jià)。

另外，一站式解決方案的滿足也有利于定制企業(yè)提升客單價(jià)，今年以來，索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦等企業(yè)都在財(cái)報(bào)里回應(yīng)了全屋理念的推廣，以及相應(yīng)帶來的客單價(jià)上升的成效。

智能家居業(yè)務(wù)開拓市場潛力

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，家居智能化應(yīng)用的場景在大量增加，不同場景和需求下家居的設(shè)計(jì)需求也更為多樣化。這一趨勢(shì)在“風(fēng)雨飄搖”的2019年，無疑為家居定制行業(yè)開拓了一片新的搏殺戰(zhàn)場。2019年，大量科技企業(yè)、家電企業(yè)以及家居企業(yè)紛紛布局智能家居業(yè)務(wù)，定制家居企業(yè)尤甚。

在定制家居企業(yè)財(cái)報(bào)里，智能家居目前還處于探索階段。包括目前國內(nèi)智能制造行業(yè)，實(shí)際上也還處于Gartner曲線的第一個(gè)波峰前期，還沒有爆發(fā)。其技術(shù)的積累和演進(jìn)還需要一定時(shí)間。

從現(xiàn)有情況來看，2019年，智能門鎖和智能晾衣機(jī)等都還是智能家居單品最火的品類之一，通過智能晾衣機(jī)技術(shù)，還衍生了智能升降化妝臺(tái)、升降儲(chǔ)物柜、衣柜滑動(dòng)門自動(dòng)開啟等智能產(chǎn)品，也獲得市場的歡迎。

更重要的是，“全屋智能”的理念在家居定制行業(yè)所有發(fā)展。比如，尚品宅配就在2019年結(jié)合全屋定制優(yōu)勢(shì)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出了第二代全屋定制智能家居“六大核心系統(tǒng)”——智能門禁系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、智能窗簾系統(tǒng)、智能廚衛(wèi)系統(tǒng)、智能語音系統(tǒng)和智能安防系統(tǒng)，在全屋家居解決方案的基礎(chǔ)上提供更加智能化的場景化服務(wù)。此外，其他相關(guān)企業(yè)也在積極布局，智能化將仍然是家居定制行業(yè)的賽道之一。

存量房和大宗業(yè)務(wù)勢(shì)不可擋

大宗工程和存量房兩塊業(yè)務(wù)，在2019年成為兩大亮眼的銷售渠道。2018年歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家大宗業(yè)務(wù)收入斬獲近30億，5家平均增長率超過92%，其中我樂家居增速最快，同比增長151.42%。2019年各家品牌對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的重視只增不減，大宗工程在房地產(chǎn)紅利放緩的現(xiàn)狀中更具吸引力。

與此同時(shí)，包括二手房和翻新房在內(nèi)的存量市場增長顯眼，家裝公司社區(qū)開店越來越多，很多定制家居公司也開始重視局裝、老房翻新。去年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，歐派在北京二手房改造業(yè)務(wù)占到總業(yè)務(wù)量的7成。我樂家居存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，尤其是在一線重點(diǎn)城市，比例已經(jīng)占40%以上，并呈逐年上升的趨勢(shì)。索菲亞第一季度的市場占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

全能渠道建設(shè)，五種主流戰(zhàn)略

在家居建材領(lǐng)域，品牌銷售大多以經(jīng)銷為主、直營和大宗等業(yè)務(wù)為輔，經(jīng)銷商的優(yōu)點(diǎn)是能在區(qū)域利用以往資源和經(jīng)驗(yàn)快速建設(shè)銷售渠道，擴(kuò)大企業(yè)市場份額，在定制家居領(lǐng)域，經(jīng)銷商渠道收入占比平均在80%左右。不過，隨著線上線下渠道紅利遞減，消費(fèi)者消費(fèi)理念發(fā)生改變，定制家居的渠道變革已成必然之勢(shì)。

經(jīng)銷商渠道是定制家居行業(yè)乃至整個(gè)家居建材行業(yè)最主流的銷售渠道，如果部分經(jīng)銷商沖勁不足也將直接影響企業(yè)營收。因此，2019年諸多家居定制企業(yè)進(jìn)行渠道改革的第一步，就是優(yōu)化渠道，開展老店改造，淘汰經(jīng)營不善的門店，優(yōu)化部分渠道，引入高淺、高成長性的經(jīng)銷商，加速優(yōu)勝劣汰，不斷提升門店的精細(xì)化管理水平。

同時(shí)，三、四、五線市場渠道下沉，當(dāng)定制家居品牌渠道拓展到一定的量，就會(huì)通過服務(wù)下沉覆蓋更多城市，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。為迎合市場消費(fèi)趨勢(shì)變化，滿足消費(fèi)者一站式采購需求，品牌在建設(shè)渠道也會(huì)考慮開更多面積在千平以上的大店，將廚柜、衣柜、木門等家具集合在一個(gè)展廳內(nèi)。而除了家居賣場、建材城以外，電商、精裝、整裝、社區(qū)、商超成為品牌渠道覆蓋的第二選擇。最后，新零售成為新選擇。近兩年，無論是基于抖音、今日頭條等新媒體，還是KOL/網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，新興用戶的觸達(dá)方式趨于更加多元，流量呈現(xiàn)碎片化。特別是2019年中下旬大熱的主播“帶貨”風(fēng)潮，銷售額極為可觀。已經(jīng)有定制家居企業(yè)看到這一機(jī)遇，并試水成功。

木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)分析與發(fā)展

自國家林業(yè)和草原局于2018年9月下發(fā)文件，決定建立木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)國家創(chuàng)新聯(lián)盟后，我國木結(jié)構(gòu)建筑的發(fā)展加快步伐，于2019年不斷縮小著與歐美等國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的距離。

一方面，木結(jié)構(gòu)企業(yè)不斷加強(qiáng)投入。比如，在江蘇省鹽城的大豐港，江蘇環(huán)球新型木結(jié)構(gòu)有限公司已經(jīng)擁有具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)備制造技術(shù)，其單條生產(chǎn)線產(chǎn)能目前已是全球最大的。另一方面，木結(jié)構(gòu)行業(yè)對(duì)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)建立健全的呼吁也日益迫切。比如，木質(zhì)工程材料的認(rèn)證制度。木材或木質(zhì)工程材料的變異性較大、生產(chǎn)過程中材料的等級(jí)、質(zhì)量等對(duì)材料的強(qiáng)度、承載力、結(jié)構(gòu)的安全性有重大影響，但目前國內(nèi)還缺少木質(zhì)工程材料的強(qiáng)制認(rèn)證或第三方認(rèn)證制度，影響木結(jié)構(gòu)的發(fā)展。此外，提高木結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低建造成本也是當(dāng)務(wù)之急。國內(nèi)的木結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)建筑標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，如不同廠家和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、建造的木結(jié)構(gòu)建筑構(gòu)件尺寸不同，需單獨(dú)加工，導(dǎo)致成本增加和工期延長。目前國內(nèi)的木結(jié)構(gòu)建筑相對(duì)較少，導(dǎo)致具備木結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、加工、建造經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員缺乏，如大量未經(jīng)培訓(xùn)的施工人員參與木結(jié)構(gòu)的施工，影響并降低了木結(jié)構(gòu)建筑加工和建造水平，急切需要提高木結(jié)構(gòu)建筑設(shè)計(jì)和建造過程的專業(yè)化水平。

低碳經(jīng)濟(jì)帶來新風(fēng)口

在全球氣候變化的大背景下，我國政府更加倡導(dǎo)綠色建筑、促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)。近幾年來，在節(jié)能減排工作中，建筑節(jié)能已經(jīng)被我國視為首要任務(wù)。具有天然、環(huán)保、節(jié)能等諸多優(yōu)點(diǎn)的木結(jié)構(gòu)建筑受到政策和行業(yè)青睞，在消費(fèi)市場中的認(rèn)知度也不斷攀高，成為全新的發(fā)展風(fēng)口。

一方面，我國木結(jié)構(gòu)建筑的物質(zhì)基礎(chǔ)已經(jīng)具備。國內(nèi)人工速生林的廣泛種植，北美、俄羅斯等國木材資源的有效補(bǔ)充，我木結(jié)構(gòu)建筑提供了殷實(shí)的原材料保證。此外，我國還有豐富的竹材資源，近年來農(nóng)作物秸稈制板生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，也都為木結(jié)構(gòu)建筑用材開辟了新的天地。

2019年9月6日全國竹產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇暨重組材產(chǎn)業(yè)國家創(chuàng)新聯(lián)盟啟動(dòng)大會(huì)上獲悉，中國林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所研究員于文吉介紹說，我國具有世界上最大的人工林，總面積6933萬公頃，蓄積量24.83億立方米。我國竹資源也異常豐富，竹林面積約720萬公頃，竹材年產(chǎn)量約4700萬噸。充分利用我國豐富的人工林木竹資源，采用高新定向重組技術(shù)，制造高性能重組材，彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)木材資源短缺，是林產(chǎn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，也是化解支撐國家木材戰(zhàn)略安全的根本途徑。未來，要抓住美麗中國和生態(tài)中國建設(shè)的機(jī)遇，打造中國竹產(chǎn)業(yè)綠色建材之都；抓住我國2020年全面脫貧的機(jī)遇，以竹產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展為載體，踐行兩山理論，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧；抓住戶外用重組竹發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，打造全球戶外用材料中心，實(shí)現(xiàn)竹子的大規(guī)模工業(yè)化利用，完成年產(chǎn)值20億元以上工業(yè)園區(qū)建設(shè)。

另一方面，我國木結(jié)構(gòu)建筑的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得到夯實(shí)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的物資需求，對(duì)生活品質(zhì)和居住環(huán)境提出了更高的要求。由于木結(jié)構(gòu)建筑的個(gè)性化設(shè)計(jì)、親近自然、舒適環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體一定會(huì)率先選擇。特別是江蘇、浙江長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們具備消費(fèi)實(shí)力，具有廣闊的潛在市場。

此外，我國木結(jié)構(gòu)行業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)得到提升。現(xiàn)在國內(nèi)木材工業(yè)的發(fā)展，為木結(jié)構(gòu)建筑的應(yīng)用奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。如我國已經(jīng)成為人造　板生產(chǎn)大國，用于建筑的多層膠合板生產(chǎn)量也位于世界前列。單板層積材（LVL）、定向刨花板（OSB）、冷壓膠合梁柱等技術(shù)已基本成熟，有的已形成工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模，只要對(duì)一些特別技術(shù)（如大跨度膠合梁、彎曲大構(gòu)件等技術(shù)）加以研究應(yīng)用，從生產(chǎn)和技術(shù)角度看建造木結(jié)構(gòu)建筑是完全可行的。

因此有人預(yù)測，木結(jié)構(gòu)建筑的應(yīng)用在2020年必將攀上一個(gè)新的高峰。比如，其可應(yīng)用于長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的新農(nóng)村住宅建設(shè)，地震多發(fā)地區(qū)的抗震木結(jié)構(gòu)住宅建設(shè)，風(fēng)景旅游地區(qū)和人居環(huán)境城市的生態(tài)環(huán)保住宅和園林景觀，古木建筑的修繕與重建等。

近10多年來，我國的建筑竣工面積一直居世界首位，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、住房理念的變化，長期統(tǒng)治我國建筑市場的混凝土結(jié)構(gòu)將被打破，一個(gè)包括混凝土結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、木結(jié)構(gòu)的新型多元建筑格局已經(jīng)初步形成。新型木結(jié)構(gòu)建筑在我國已有良好開端，相信順應(yīng)綠色、環(huán)保、節(jié)能、低碳的時(shí)代潮流和消費(fèi)理念，木結(jié)構(gòu)建筑這片“藍(lán)海”還將得到更多關(guān)注。

政策扶持力度加大

行業(yè)內(nèi)公認(rèn)，我國木結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展處于起步階段，迫切需要有關(guān)部門、組織協(xié)調(diào)制定木結(jié)構(gòu)建筑發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，解決木結(jié)構(gòu)發(fā)展遇到的困難，克服發(fā)展瓶頸，建立木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2019年以來，有關(guān)部門就此方面作出多種努力。在政策規(guī)定方面，有關(guān)木結(jié)構(gòu)原材料（如膠合板、刨花板）等的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，監(jiān)管更加嚴(yán)密，依法打擊了一批不合格產(chǎn)品和廠家。

在行業(yè)組織方面，木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)國家創(chuàng)新聯(lián)盟正式成立。該聯(lián)盟由木材工業(yè)研究所牽頭，聯(lián)合相關(guān)企業(yè)和單位共同發(fā)起，是經(jīng)國家林業(yè)和草原局批準(zhǔn)的首批110個(gè)創(chuàng)新聯(lián)盟之一。該聯(lián)盟的主旨即探索發(fā)展木結(jié)構(gòu)綠色建筑，推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先和綠色發(fā)展的新路子，整合高校、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)各方力量，以創(chuàng)新思維在木結(jié)構(gòu)的研究、推廣應(yīng)用等方面開展深入研究，著力攻克行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)，全面提升木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場的核心競爭力。

中外合作日益增多

我國建造木結(jié)構(gòu)房屋的歷史雖久，但對(duì)木結(jié)構(gòu)建筑技術(shù)的研究在進(jìn)入到近現(xiàn)代社會(huì)后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了西方等發(fā)達(dá)國家的后面。特別是近幾十年，當(dāng)一些發(fā)達(dá)國家持續(xù)不斷推進(jìn)木結(jié)構(gòu)建筑的發(fā)展時(shí)，我國國內(nèi)木結(jié)構(gòu)建筑卻逐漸地銷聲匿跡，日漸式微。

實(shí)際上，我國大部分地區(qū)與日本、北美和北歐地理緯度相近，適合于發(fā)展木結(jié)構(gòu)建筑，他山之石可以攻玉，只有廣泛借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國建筑、文化、材料、技術(shù)等特點(diǎn)，才能走出中國自己的木結(jié)構(gòu)建筑發(fā)展之路。

為此，我國相關(guān)企業(yè)、組織在2019年繼續(xù)加大與加拿大等國的合作交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同創(chuàng)新。其中，加拿大木業(yè)憑借在木結(jié)構(gòu)建筑技術(shù)和市場動(dòng)態(tài)上的先天優(yōu)勢(shì)，與在工程木質(zhì)復(fù)合材料等方面的良好基礎(chǔ)，與南京林業(yè)大學(xué)等建立起木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系。為了保持長期、緊密的合作關(guān)系，加拿大木業(yè)與南京林業(yè)大學(xué)將定期組織溝通交流會(huì)，互融互通木結(jié)構(gòu)領(lǐng)域信息，共同主辦木結(jié)構(gòu)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)交流會(huì)等。同時(shí)，加拿大等國也深入我國西南，在7月份就雙方共同推進(jìn)西南地區(qū)木結(jié)構(gòu)發(fā)展進(jìn)行了洽談，提出可提供技術(shù)、宣傳等相關(guān)服務(wù)，利用優(yōu)勢(shì)平臺(tái)加強(qiáng)中加兩國貿(mào)易往來等。以目前趨勢(shì)看，我國將進(jìn)一步推進(jìn)國際間在木結(jié)構(gòu)技術(shù)、規(guī)范、市場開發(fā)和深度加工等方面的合作，歡迎國外有保稅需求的相關(guān)企業(yè)入駐。這也將形成木結(jié)構(gòu)行業(yè)的獨(dú)特發(fā)展優(yōu)勢(shì)之一。

人才缺口仍是重大制約因素

現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)建筑與古代木結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代鋼筋混凝土建筑在材料、設(shè)計(jì)和工程方面都有很大差異，了解、掌握現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)相關(guān)專業(yè)課程知識(shí)，是發(fā)展國內(nèi)現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)建筑的必要途徑。

目前，我國木結(jié)構(gòu)建筑企業(yè)最缺乏的是木結(jié)構(gòu)建筑設(shè)計(jì)方面的專業(yè)人才以及相關(guān)的生產(chǎn)、施工技術(shù)，這嚴(yán)重制約了木結(jié)構(gòu)建筑企業(yè)的發(fā)展空間。比如，一些企業(yè)沒有專門的設(shè)計(jì)人員，完全照搬北美或北歐的建造體系；或是僅有效果圖，靠施工人員憑經(jīng)驗(yàn)折騰，等等。

針對(duì)這樣的問題，國內(nèi)許多著名高校開始參與木結(jié)構(gòu)建筑的研發(fā)工作，比如同濟(jì)大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、東南大學(xué)等，還有少數(shù)林業(yè)高等院校正在招收培養(yǎng)本科專業(yè)人才。2019年，加拿大木業(yè)與南京林業(yè)大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新，整合優(yōu)化資源，再次攜手開展專業(yè)培訓(xùn)教育工作。雙方合力開設(shè)了《木結(jié)構(gòu)建筑工程學(xué)》MOOC課程，內(nèi)容十分豐富，包括在線開放課程、精品開放課程和虛擬仿真課程等。此外，加拿大方面還對(duì)我國木結(jié)構(gòu)專業(yè)畢業(yè)生開放了實(shí)習(xí)平臺(tái)。可以說，我國木結(jié)構(gòu)人才培養(yǎng)雖然缺口仍然巨大，但已經(jīng)駛上了快車道。

值得一提的是，木屋企業(yè)“神州北極”采用優(yōu)質(zhì)落葉松原料、綠色環(huán)保材料生產(chǎn)的重型、大型鋼木、梁柱、輕型結(jié)構(gòu)體系的木結(jié)構(gòu)建筑，綠色低碳、健康安全，被稱為“會(huì)呼吸的房子”，可按客戶要求提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)方案,及時(shí)交付品質(zhì)優(yōu)良的木屋。 

新一代消費(fèi)群體的崛起，市場需求理念的變化，家居建材行業(yè)的發(fā)展和迭代……對(duì)于墻紙行業(yè)來說，2019年無疑是充滿變革的。墻紙行業(yè)也隨著家居行業(yè)一道，朝著定制、環(huán)保、簡約、智能的方向演變。

中國墻紙墻布行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，墻布行業(yè)的產(chǎn)量更是在近五年實(shí)現(xiàn)了高速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2018年中國墻紙產(chǎn)量為13.21億平方米，同比降低26.5%，墻布產(chǎn)量為10.8億平方米，同比增長53.8%。預(yù)計(jì)2019年中國墻紙產(chǎn)量將達(dá)15.44億平方米；墻布產(chǎn)量將達(dá)12.38億平方米。銷量方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2018年中國墻紙銷量為8.17億平方米，同比降低24.2%，預(yù)計(jì)到2020年中國墻紙銷量將在7.21億平方米。2018年中國墻布銷量為7.28億平方米，同比增長72.9%，預(yù)計(jì)到2020年中國墻布銷量將在12.33億平方米左右。

此外，從墻紙銷量分布來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年530萬平方米以下銷量占比66.6%，530-1060萬平方米銷量占比18.6%，1060-1590萬平方米銷量占比8.8%，1590-2650萬平方米銷量占比4%，2650-3710萬平方米銷量占比1.3%，3710-5300萬平方米銷量占比0.7%。從墻布銷量分布來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國20-35萬米以下/年銷量占比最大，占比39.6%，220萬米以下/年銷量占比27.2%，35-110萬米以下/年銷量占比23.7%，110-180萬米以下/4年銷量占比7.9%，180-360萬米以下/年銷量占比1.4%，360-700萬米以下/年銷量占比0.2%。

墻紙市場競爭將更加激烈

墻紙墻布經(jīng)過十年的高速增長，在2019年正式進(jìn)入了發(fā)展的深水區(qū)。一些經(jīng)營不善的墻紙企業(yè)紛紛于2015至2018年間倒閉關(guān)停，品牌廠商已經(jīng)習(xí)慣了銷量滯漲，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力和渠道成本不斷攀升。

隨著“輕裝修，重裝飾”的家裝理念被越來越多的人認(rèn)可，墻紙這種曾經(jīng)的“奢侈品”正走進(jìn)尋常百姓家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前墻紙?jiān)谥袊覂?nèi)裝修的使用率不過5%。本應(yīng)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膲埿袠I(yè)，由于進(jìn)入門檻低、商家品牌意識(shí)淡薄、服務(wù)體系欠缺等原因使其發(fā)展受阻。

此外，除了市場大環(huán)境不理想、缺乏領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)等問題，墻面裝飾領(lǐng)域在舊有乳膠漆、壁紙、瓷磚軟硬包的情況下，又受到了硅藻泥、藝術(shù)墻面涂料、裝飾板等新型競品的蠶食，競爭日益加劇。

在這種情況下，2019年，從單一的“墻紙墻布”產(chǎn)品到“整體軟裝”，墻紙墻布產(chǎn)品在軟裝市場中一路摸索前進(jìn)，整合加入“整體軟裝”的浪潮已經(jīng)成為當(dāng)前一股新勢(shì)力。不過，由于“整體軟裝”消費(fèi)者對(duì)于墻紙墻布的質(zhì)量要求更嚴(yán)格、品類要求更豐富，對(duì)設(shè)計(jì)的要求更加個(gè)性，對(duì)服務(wù)的要求更高，相關(guān)企業(yè)供應(yīng)鏈和信息化管理受到了挑戰(zhàn)。未來，墻紙墻布行業(yè)的競爭點(diǎn)將更多體現(xiàn)在“從有到優(yōu)”的深耕細(xì)作層面上。

行業(yè)洗牌加劇

在國內(nèi)墻紙行業(yè)30余年的發(fā)展歷程中，曾先后出現(xiàn)過兩次洗牌。成立于80年代初的200余家企業(yè)，如今只剩下15家了。近5、6年，墻紙行業(yè)又出現(xiàn)了迅猛發(fā)展局面，新一輪競爭又開始了。從去年終端市場銷售情況看，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，大多相關(guān)門店存在不同程度的下挫，但一些大品牌仍然保持了20%到30%的增長。綜合看來，壁紙行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)兩極分化：一些企業(yè)正在形成品牌效應(yīng)，而另一些缺乏競爭實(shí)力的企業(yè)正在漸漸被市場淘汰。

本土產(chǎn)品市場前景看好，營銷堪憂

近年來墻紙市場的管理正在逐步規(guī)范，墻紙產(chǎn)品也由過去的全進(jìn)口逐漸向自主生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。國產(chǎn)墻紙的質(zhì)量、花色、品種、檔次、功能方面完全可與國外墻紙媲美，有的品牌已達(dá)到國際水平。在裝飾效果、使用功效上墻紙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比其他墻面裝飾材料更有品位，更具藝術(shù)性，更能符合個(gè)性特點(diǎn)。這奠定了行業(yè)差異化、高端化的基礎(chǔ)。

目前來看，中國墻紙市場較具有影響力的品牌有阿里山、艾仕、愛舍、博藝、金帛等。國內(nèi)的墻紙墻布品牌已經(jīng)超過1000家，然而真正有意識(shí)在市場上樹立品牌形象的不足20家。因此有人指出，中小企業(yè)眾多，缺乏行業(yè)龍頭企業(yè)，是墻紙墻布競爭的代表性痛點(diǎn)。根據(jù)《2018中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》顯示，行業(yè)中年?duì)I業(yè)額在六千萬以下的企業(yè)占到了79%，這一數(shù)字在2019年并沒有太大變化。墻紙墻布行業(yè)很難形成頭部資源，品牌意識(shí)還需要提升。

個(gè)性化、定制化或成發(fā)展趨勢(shì)

放眼2019年的墻紙墻布市場，不少時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品躍入人們的眼簾。動(dòng)漫的、國畫的、人物背景的和山水田園風(fēng)光的，比比皆是，這些個(gè)性化圖案將以往流行的歐式大馬士革圖案和宮廷風(fēng)取而代之，吸引了消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，在色彩的運(yùn)用上也比以前更加的大膽了。以前墻紙的色彩主要集中于黃色、咖啡色、淺色之類，現(xiàn)在粉色、紫色，還有其他更加大膽的色彩在墻紙上面得到了比較廣泛的運(yùn)用。

墻紙企業(yè)可以借鑒三棵樹首發(fā)2020建筑外立面色彩趨勢(shì)報(bào)告，色彩趨勢(shì)的發(fā)布將會(huì)為建筑行業(yè)未來一年的建筑外立面色彩定位提供充足的參考。從傳統(tǒng)文化、自然生態(tài)、生活方式中提取三大主題，九大色彩，或古韻經(jīng)典、或靈動(dòng)沉穩(wěn)，又或先鋒炫彩，讓建筑外立面色彩不再千篇一律，煥新建筑外立面，打造靚麗城市風(fēng)景線。以史為證，依據(jù)對(duì)歷年建筑外立面流行色規(guī)律的研究，國內(nèi)外建筑現(xiàn)狀分析，包含材料、技術(shù)、行業(yè)用色特點(diǎn)等，結(jié)合當(dāng)下人們生活方式對(duì)建筑色彩的影響，及國際權(quán)威流行色發(fā)布趨勢(shì)等，預(yù)測中短期及中長期建筑外立面色彩趨勢(shì)。

由工業(yè)品牌向商業(yè)品牌的嬗變

我國相對(duì)于世界上其他國家，雖然墻紙墻布的總體購買量較大，但人均占比很小。這其中就有不少消費(fèi)意識(shí)塑造方面的根由。比如說，盡管我們一些國內(nèi)企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力上都超過了日本和韓國的一些大廠家，但國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段國內(nèi)壁紙的優(yōu)良品種和無污染性還缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)早期墻紙的低價(jià)和低質(zhì)記憶猶新。造成這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因，就是大部分企業(yè)近年來一直致力于在生產(chǎn)上、技術(shù)上追趕世界先進(jìn)水平，而從事品牌宣傳和推廣的重視度不夠、經(jīng)驗(yàn)不足，進(jìn)而導(dǎo)致我國目前國內(nèi)有影響力的墻紙行業(yè)工業(yè)品牌多、商業(yè)品牌少。

因此，在墻紙行業(yè)打造商業(yè)品牌意義重大，是改變墻紙墻布產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形象、擴(kuò)大市場占有率的重要舉措。2019年，更多的企業(yè)意識(shí)到，加速工業(yè)品牌向商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，更是我們走向墻紙強(qiáng)國的必經(jīng)之路。 

2019年，整個(gè)家居家裝行業(yè)都面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這體現(xiàn)在原有渠道跟不上用戶需求的變化、現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足用戶體驗(yàn)、業(yè)績?cè)鲩L壓力大、競爭壓力更加緊迫，經(jīng)銷商群體渠道優(yōu)勢(shì)的減弱，正在倒逼主材商發(fā)起渠道變革，等等。

行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2019年已經(jīng)成為整裝行業(yè)的分水嶺。往日家居行業(yè)的“藍(lán)海”——定制家居已成“紅海”，不少企業(yè)選擇加快大家居行業(yè)布局，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)整裝市場作為新的突破口。整裝的邏輯，就是把產(chǎn)品和服務(wù)糅合在一起，既有產(chǎn)品又有服務(wù)，既有設(shè)計(jì)又有施工，是產(chǎn)品和服務(wù)鏈的有機(jī)結(jié)合。未來，精裝房和存量房將成為整裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要切入口，并可能成為另一片“藍(lán)海”。

整合產(chǎn)業(yè)鏈各顯神通

在整合產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)軍整裝市場的過程中，各家企業(yè)采取的戰(zhàn)略有所不同。

在健全產(chǎn)品線方面，有的選擇自建相關(guān)品牌，如歐派旗下的歐鉑尼木門；有的選擇收購已經(jīng)有一定知名度的企業(yè)，如索菲亞收購華鶴木門，同時(shí)業(yè)務(wù)比例也有所調(diào)整。實(shí)際上，這些擴(kuò)大的產(chǎn)品線正不斷為企業(yè)帶來豐厚利潤。從索菲亞2019第三季度財(cái)報(bào)來看，其營業(yè)收入中，有80.82%來自定制家居、10.36%來自司米櫥柜，5.74%來自家具家品，2.53%來自“索菲亞木門”和“華鶴”定制木門。可見，過去的企業(yè)“副產(chǎn)品”銷售占比正在不斷提升，產(chǎn)品線豐富了，這些企業(yè)也就有了更多變陣的余地。

在銷售方面，歐派將經(jīng)銷商專賣店的模式分成傳統(tǒng)型和整裝大家居型兩種，而且有相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品線。其中，整裝大家居的規(guī)模較大、并與口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造及營銷支持培訓(xùn)，家裝公司則負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)、安裝和家裝設(shè)計(jì)落地施工，從整裝直接切入銷售。好萊客則選擇與齊屹科技聯(lián)姻切入整裝業(yè)務(wù)，而齊屹科技旗下的網(wǎng)上市內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑平臺(tái)——“齊家網(wǎng)”是國內(nèi)排名靠前的網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計(jì)和建筑平臺(tái)，兩者的合作可謂是一次成功的資源互通了。

新、老牌整裝企業(yè)爭奪市場份額

2019年，京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和宜家、無印良品等家具家品品牌紛紛入局整裝市場，賺足了80、90后主流消費(fèi)人群的眼球。

其中，京東推出的“京東家”，提出要為消費(fèi)者提供“所見即所得的家居解決方案”，一出場就引起業(yè)界熱議；阿里巴巴上線“躺平計(jì)劃”——居家電商新舉措，為用戶打造設(shè)計(jì)師接入的場景化購物體驗(yàn)。兩者的目的，都是為有整裝需求的消費(fèi)者提供專業(yè)設(shè)計(jì)方案，以此帶動(dòng)線上家居商品消費(fèi)。

2019年9月，宜家公司也推出全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，根據(jù)顧客需求定制線上解決方案。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)將投入約100億元，圍繞多元化渠道、數(shù)字化、家居生活服務(wù)專家三個(gè)方面展開戰(zhàn)略調(diào)整；而無印良品則在年底首次在中國推出了MUJI INFILL家裝服務(wù)，將為消費(fèi)者展現(xiàn)從地面、墻壁、屋頂?shù)绞占{、廚房、沙發(fā)、床、淋浴、浴缸、衛(wèi)生間等基本生活場景，提供從規(guī)劃調(diào)整到涉及施工的一條龍服務(wù)，打造大小正好符合用戶需求的居住空間。不過與宜家不同，無印良品選擇了“合作”的道路，同時(shí)更聚焦智能家居——無印良品提供整體設(shè)計(jì)，由海爾家居提供相關(guān)部件制作，由少海匯的有住提供裝修和銷售服務(wù)。

而隨著強(qiáng)有力的巨頭企業(yè)不斷進(jìn)軍整裝行業(yè)，爭奪市場份額，老牌整裝企業(yè)選擇了積極迎戰(zhàn)。比如，靚家居就加快了其“家服務(wù)”業(yè)務(wù)布局，在2019年底推出了“五裝服務(wù)”和“五裝產(chǎn)品”。其中，“五裝服務(wù)”包括“毛坯整裝”“舊房翻新”“全屋軟裝”“局部改造”和“家居翻新”，“五裝產(chǎn)品”包括裝修、建材、家具、家電和智能系統(tǒng)，期望以更豐富的產(chǎn)品體系和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)守住陣地。

新帶貨方式層出不窮

“非傳統(tǒng)”整裝企業(yè)的接連涌入，從側(cè)面證實(shí)了2019年整裝家居行業(yè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、場景帶貨的新銷售特征。

近兩年來，在家居軟件行業(yè)中，不乏試圖打通家具品牌→設(shè)計(jì)師→消費(fèi)者這一渠道的企業(yè)。他們利用自己的前端設(shè)計(jì)軟件，整合和利用平臺(tái)上的上百萬名設(shè)計(jì)師資源，為后端品牌“帶貨”。但這種營銷方式并未收獲理想中的效果。究其原因，其一就是設(shè)計(jì)師“帶貨”缺乏對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控，不僅不能保證“所見即所得”，還容易在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題時(shí)無法形成有效的溝通渠道。

居然之家、紅星美凱龍之類的賣場巨頭開啟了數(shù)字化競爭，TATA木門、索菲亞等企業(yè)也開出智慧門店，而下半年阿里和三維家的戰(zhàn)略合作融資構(gòu)建“桔至生活”的模式，尋求真正打通線上線下的路徑，則似乎開啟了一種整裝行業(yè)“帶貨”的新方式。通過整合產(chǎn)品、服務(wù)鏈條，打造從設(shè)計(jì)、下單、出倉、履約到售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和終端的把握度更高，消費(fèi)者得到了線上線下營銷的新場景，家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“帶貨”的痛點(diǎn)得到了解決。

2020年，如何把數(shù)字化這種形式，變成簽單、引流的利器，是家居行業(yè)真正面臨的考驗(yàn)。

2019年，是我國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)風(fēng)起云涌、奮進(jìn)與迷茫交織的一年，業(yè)內(nèi)頭部品牌快速布局戰(zhàn)采集采搶占市場份額，在較高的基數(shù)上快速鯨吞市場蛋糕；以城鄉(xiāng)市場為主要目標(biāo)的中低端產(chǎn)品制造企業(yè)在縣鄉(xiāng)一級(jí)斬獲頗豐；與此同時(shí)，業(yè)外產(chǎn)業(yè)勢(shì)力和資本如房地產(chǎn)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭進(jìn)軍瓷磚和整體浴室、衛(wèi)生潔具等領(lǐng)域，瓷磚巨頭同樣也與衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)一步融合，形成了一曲“諸侯混戰(zhàn)、民族融合”的春秋戰(zhàn)國交響曲。

“國潮”涌現(xiàn)，讓中國家居企業(yè)信心大振，爭相打造新國貨，2020年，新國貨會(huì)繼續(xù)叫好，但未必叫座。以恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、AUPU奧普為代表的家居品牌，發(fā)起“新國貨智造計(jì)劃”，引發(fā)新國貨運(yùn)動(dòng)；尚品宅配攜手故宮宮廷文化打造聯(lián)名新中式空間——“錦繡東方”……2020年，將會(huì)有越來越多的家居企業(yè)撲向新國貨風(fēng)口。新國貨受國人推崇，是民族自信提升的體現(xiàn)，但新國貨未必真能在產(chǎn)品上超越國外品牌、滿足消費(fèi)需求，更難以讓消費(fèi)者心安理得買單，如何讓家居新國貨既叫好又叫座，值得中國家居企業(yè)思考。

今年的陶瓷磚產(chǎn)量在繼續(xù)大幅度增長，2019年1-11月，全國陶瓷磚產(chǎn)量為93億㎡，比去年同月增長8.79%；其中，瓷質(zhì)磚累計(jì)產(chǎn)量67.27億㎡，比去年同月增長8.09%；陶質(zhì)磚累計(jì)產(chǎn)量25.72億㎡，比去年同月增長10.65%。大大超出了民間的預(yù)計(jì)，更出乎了一些行業(yè)人士30-40㎡產(chǎn)量之爭的意料。具體到主要省份，從可以了接到數(shù)據(jù)看，陶瓷磚增長幅度為：福建10.59%，廣東-4.18%，江西12.24%，四川14.03%，陜西18.76%，湖北17.83%，河南14.60%，河北5.45%，廣西19.07%，遼寧5.14%；考慮到12月企業(yè)大面積停產(chǎn)，預(yù)計(jì)全年瓷磚產(chǎn)量在95-9億㎡左右。

從營銷收入和效益看，前11個(gè)月規(guī)模以上瓷磚企業(yè)營收2790.06億元，比上年同期增長5.8%；利潤總額173.83億元，比去年同期增長16.48%；銷售利潤率6.23%，比上年同期增加0.57 %。虧損情況方面，截至2019年11月末，虧損企業(yè)188戶，比去年同期增加20戶；虧損企業(yè)面16.22%，比去年同期增加1.73個(gè)百分點(diǎn)；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額12.30億元，比去年同期增長2.30億元，增長23%。

而在衛(wèi)浴方面，2019年1-11月，全國衛(wèi)生陶瓷累計(jì)產(chǎn)量約2億件，比去年同月增長11.68%。從衛(wèi)生陶瓷的最主要產(chǎn)區(qū)看，河南增長14.20%，廣東增長8.26%，河北增長8.98%，福建增長18.42%，湖北增長16.59%，湖南增27.24%，重慶增長2.05%，四川增長-0.04%，廣西增長-13.66%，山東增長21.09%。

2019年1-11月，全國衛(wèi)浴總需求量約為5.7億件，含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等。其中，東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個(gè)省（市），衛(wèi)浴總需求量為1.99億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的34.87%；中部地區(qū)包括包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6個(gè)省，衛(wèi)浴總需求量為1.67億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.34%；西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個(gè)省（市、自治區(qū)），衛(wèi)浴總需求量為1.71億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.96%；東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江3個(gè)省，衛(wèi)浴總需求量為0.33億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的5.83%。

市場渠道發(fā)生重要變化

工程渠道所占份額明顯提升。盡管受精裝房政策的影響，品牌廠家直接與房地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，地方經(jīng)銷商工程渠道市場份額在一定程度上被壓縮，但這并不意味著工程渠道沒有空間。相反，不少品牌2019年在工程渠道實(shí)現(xiàn)30%-40%的增長，漲幅最高的超過100%。這些工程主要來自本土開發(fā)商、市政工程、醫(yī)院、學(xué)校、酒店、寫字樓、商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)等。隨著城市建設(shè)的快速發(fā)展和二胎政策的放開，各地（尤其是二三線城市）市政工程建設(shè)如火如荼，醫(yī)院、學(xué)校也在火熱建設(shè)中，還有酒店、寫字樓、企業(yè)總部的建設(shè)帶來的都是市場空間。因此，工程渠道仍然大有可為。

整裝大包、家裝半包、設(shè)計(jì)師成為主流渠道。相比2018年，2019年整裝大包和家裝渠道所占份額穩(wěn)中有升，部分城市達(dá)60%以上。整裝模式的快速發(fā)展在一二線城市表現(xiàn)特別明顯，三四線也正在快速推開，未來幾年也將成為主流。越來越多的主流品牌直接與大型裝飾公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，并越來越注重走設(shè)計(jì)師渠道，由瓷磚品牌牽頭主辦的各類型設(shè)計(jì)師活動(dòng)越來越多，在一二線城市表現(xiàn)尤為明顯。值得一提的是，從2017年底開始，家裝公司開始洗牌，關(guān)門跑路時(shí)有發(fā)生，其中包括實(shí)創(chuàng)裝飾、蘋果裝飾、檸檬樹裝飾、泥巴公社、幸福家裝派、當(dāng)家裝飾、天地和、一號(hào)家居網(wǎng)等較大規(guī)模的家裝公司，還有更多不知名的小家裝公司。因此，終端經(jīng)銷商與家裝公司的合作更為謹(jǐn)慎，基本只選擇知根知底的家裝公司合作。

瓷磚零售份額大幅下滑，關(guān)店潮形成。大部分瓷磚經(jīng)銷商零售渠道份額下滑20%-30%，下滑30%-50%的也不在少數(shù)。因此，主流品牌為代表的經(jīng)銷商在終端市場實(shí)行專賣店收縮戰(zhàn)略，減少專賣店數(shù)量、建精品形象大店，這就是大家經(jīng)常所說的“關(guān)店潮”。很多經(jīng)銷商直言，由于精裝房的實(shí)施和整裝模式的推開，進(jìn)店客戶越來越少了；零售已經(jīng)不賺錢，甚至出現(xiàn)虧損。但對(duì)品牌經(jīng)銷商來說，店面畢竟是持久化的布局，是市場的“江湖地位”，是品牌形象，小店支撐不起市場地位，尤其是走高端路線的品牌，建一個(gè)有逼格的大店更是必不可少。當(dāng)前，在店面零售上，大部分經(jīng)銷商的目標(biāo)是減少虧損，盡量實(shí)現(xiàn)收支平衡。

渠道碎片化，流量即市場。鋪貼工、工長（包工頭）、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成為銷售渠道。尤其是三四線城市，由于圈子較小，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力有限，鋪貼工和工長（包工頭）渠道銷售往往貢獻(xiàn)明顯。相對(duì)設(shè)計(jì)師渠道而言，工長渠道來得更實(shí)際，更快捷，而且比較容易溝通。

此外，就衛(wèi)浴產(chǎn)品來說，零售仍然占很大份額。衛(wèi)浴產(chǎn)品與瓷磚有很大不同，是成品，大部分衛(wèi)浴經(jīng)銷商零售占比達(dá)到40%-60%，且線上銷售潛力很大。據(jù)了解，馬桶、五金類衛(wèi)浴產(chǎn)品，線上銷售份額逐年遞增，互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2019前3季度，我國線上馬桶銷量共189萬件，其中普通馬桶占比66.9%，智能馬桶蓋占比19.7%，智能馬桶占比13.5%；銷售額共31.26億，其中普通馬桶占比44%，智能馬桶蓋占比21.8%，智能馬桶占比34.2%。

多元發(fā)展成瓷磚主流

2019年，800x800mm規(guī)格拋釉磚（含大理石瓷磚）市場銷量最大，其次為600x1200mm規(guī)格中板產(chǎn)品和750x1500mm規(guī)格大板產(chǎn)品。陶瓷中板、大板已經(jīng)在市場走量，特別是在中高端消費(fèi)人群中，以600x1200mm拋釉產(chǎn)品最為暢銷，部分大板產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)下調(diào)為消費(fèi)者所接受，普及率進(jìn)一步提高。

同時(shí)，終端市場對(duì)陶瓷大板產(chǎn)品反應(yīng)比較強(qiáng)烈，消費(fèi)大板的消費(fèi)者明顯多了起來，特別是大平層、別墅這一類客戶，越來越多地選擇大板產(chǎn)品。目前市場主流的大板規(guī)格為900x1800mm、750x1500mm，廣泛應(yīng)用于大平層、別墅上墻鋪地以及用作電視背景墻。不過也需要注意，1200x2400mm以及更大規(guī)格的產(chǎn)品目前銷量甚微，幾乎無人問津，大板研發(fā)生產(chǎn)不應(yīng)該“一味求大”，而應(yīng)該根據(jù)市場實(shí)際需求打造合適、實(shí)用尺寸。

此外，瓷磚市場的多元性更加凸顯。市場暢銷瓷磚風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)、新中式、輕奢、簡約風(fēng)、工業(yè)風(fēng)為主，黑白灰已成為品牌瓷磚店面的標(biāo)配，歐式宮廷風(fēng)、美式田園風(fēng)基本邊緣化，現(xiàn)代風(fēng)格瓷磚產(chǎn)品一般為市場熱門產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者喜愛。功能性瓷磚產(chǎn)品也漸漸冒起，慢慢搶占越來越多的市場份額，現(xiàn)代人追求環(huán)保，一些綠色健康的功能性瓷磚還挺受市場歡迎。對(duì)于功能性瓷磚產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣普及，需要廠商合力共同推進(jìn)。

衛(wèi)浴產(chǎn)品更考驗(yàn)“顏值”和功能

隨著全衛(wèi)定制的興起，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的要求，越來越偏向于與家居裝飾一體化。

盡管在產(chǎn)品風(fēng)格上，隨著80后、90后成為重要消費(fèi)群體，市場上衛(wèi)浴產(chǎn)品形成現(xiàn)代簡約的主流風(fēng)格。但總體來看，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求趨于多元化、個(gè)性化：比如，8090后傾向于智能淋浴功能需求，老齡化人群希望“有凳子，可以坐著洗澡”。在衛(wèi)生間面積有限的情況下，更多人在浴缸和淋浴房之間選擇了淋浴房64%。不同層次和角色的人群，對(duì)淋浴空間的需求也不同，如年輕女性對(duì)美膚護(hù)膚功能的花灑有一定需求；家里有孩子的人希望花灑具備兒童模式或兒童花灑，讓洗澡變得“好玩”，備受工作壓力的男士，則生活需要愜意感，希望增加讓人舒適放松的按摩、SPA、桑拿，從淋浴空間場景洞察可見，智能化、更享受、更好玩的功能體現(xiàn)，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的新型消費(fèi)需求。總之，隨著年輕化消費(fèi)群體的崛起，智能化、個(gè)性化的衛(wèi)浴空間漸成主流。

隨著消費(fèi)者特別是有一定消費(fèi)能力者對(duì)生活品質(zhì)不斷提升的追求，加上家電產(chǎn)品與衛(wèi)浴產(chǎn)品的深度融合，衛(wèi)浴產(chǎn)品智能化成為市場不斷擴(kuò)大的需求。特別是智能馬桶銷量越來越大，為廣大消費(fèi)者所接受。當(dāng)然還包括智能調(diào)溫按摩浴缸、浴室柜配套的“魔鏡”、音樂花灑等。以前智能馬桶銷售基數(shù)小，今年銷售額較去年幾乎是翻倍增長。與智能馬桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品購買者較少，還沒有真正走量。

開拓整體市場容量須轉(zhuǎn)變思維

2019年，從前11個(gè)月的國內(nèi)和進(jìn)出口情況看，瓷磚可消化量為62億㎡左右，全年預(yù)計(jì)在65-70億㎡之間，隨著國際反傾銷的進(jìn)一步惡化，出口情況不容樂觀，考慮到這個(gè)因素，全年瓷磚銷售量應(yīng)該穩(wěn)定在67億㎡左右；衛(wèi)浴產(chǎn)品需求量約6億件左右（含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等）。因此，瓷磚、衛(wèi)浴的市場容量依然很大，大可不必過于緊張，廣大瓷磚、衛(wèi)浴企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該加大自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，做好自己；對(duì)于30-40億㎡、50-60億㎡之爭和揣測沒有多大意義；畢竟絕大多數(shù)品牌，不管瓷磚還是衛(wèi)浴，年銷售量還不到市場銷售量的千分之一，即使排名老大的品牌也不到市場銷量的4%。

同時(shí)，全國市場空間廣闊，絕大多數(shù)瓷磚、衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)空白的依然很多，全國內(nèi)地31個(gè)省市自治區(qū)直轄市、330多個(gè)地級(jí)市州盟、3200多個(gè)縣區(qū)、37300多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前沒有一個(gè)品牌完成80%以上網(wǎng)絡(luò)布局。比如說，區(qū)縣市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就是今后品牌銷售增長的戰(zhàn)略要點(diǎn)。2019年，很多品牌和企業(yè)，如大角鹿、新錦成、安基、方向企業(yè)、九牧、惠達(dá)等，都在區(qū)縣市場、鄉(xiāng)村廁所革命、千城千店戰(zhàn)略中收獲頗豐，成為行業(yè)低迷時(shí)期的亮點(diǎn)。在2020年，相關(guān)企業(yè)不如抓住這一趨勢(shì)，在從下沉市場獲得穩(wěn)定收入的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略部署。