家居直播輕營(yíng)銷模式，凸顯三現(xiàn)象

摘要：直播賣貨成為疫情下廠商銷售、廠家招商的常態(tài)化工具，但現(xiàn)有的直播賣貨模式，越來越凸顯出低價(jià)化、同質(zhì)化、單一化三大痛點(diǎn)。

   疫情下家居行業(yè)困境

??面臨著新冠疫情帶來的線下生意停擺，家居建材的業(yè)內(nèi)人士，原以為它將影響終端運(yùn)營(yíng)兩到三個(gè)月時(shí)間，預(yù)計(jì)五月份后整體形勢(shì)應(yīng)該會(huì)好轉(zhuǎn)。但從3月下旬開始，隨著疫情的歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的病毒式蔓延，除了中國(guó)的新增病例降至各位數(shù)，世界各主要經(jīng)濟(jì)體全部都將受到?jīng)_擊，中國(guó)反而變成相關(guān)病例的輸入國(guó)，更重要的是，各國(guó)出于疫情管控的需要，中短期內(nèi)的人員流動(dòng)、經(jīng)貿(mào)合作，都被緊急按下了暫停鍵。

??這對(duì)于家居建材廠商來說，無疑是雪上加霜：因?yàn)檫@場(chǎng)疫情，國(guó)人都居家隔離兩個(gè)多月了?，F(xiàn)在又因?yàn)檩斎胄圆±臐撛谕{，線下各家居賣場(chǎng)的客流量、實(shí)體店生意和代理商群體，還將繼續(xù)艱難地熬下去。而各國(guó)之間人員經(jīng)貿(mào)管控，將深度影響各家居建材廠家的進(jìn)出口采購與貿(mào)易，有些進(jìn)口原材料短期內(nèi)進(jìn)不來，有些待出口產(chǎn)品又出不去。

??家居直播賣貨三痛點(diǎn)

??作為重度依賴線下交易的家居建材產(chǎn)品，從2月底以來，多數(shù)廠商積極開展自救行動(dòng)，先后通過新技術(shù)迅速搭建品牌和終端消費(fèi)者連接的新通道，賦能其代理商體系：對(duì)內(nèi)，線上召開高層研討會(huì)、全體員工動(dòng)員會(huì)、廠商培訓(xùn)會(huì)。對(duì)外，用微信聯(lián)系新老客戶，用裂變軟件工具邀約儲(chǔ)備意向客戶，用直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)簽單爆破。

??過去一個(gè)多月時(shí)間里，直播賣貨成為疫情下廠商銷售、廠家招商的常態(tài)化工具，但現(xiàn)有的直播賣貨模式，越來越凸顯出以下三個(gè)現(xiàn)象：

??產(chǎn)品銷售低價(jià)化

??某知名寢具品牌做一場(chǎng)區(qū)域性直播，前期花費(fèi)了數(shù)十萬元在直播推廣、產(chǎn)品補(bǔ)貼、外請(qǐng)第三方營(yíng)銷企劃上，直播全程累計(jì)觀眾數(shù)超過十萬人次，直播現(xiàn)場(chǎng)氛圍調(diào)動(dòng)也不錯(cuò)，但最終的直播效果是增產(chǎn)不增收，經(jīng)過復(fù)盤后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的預(yù)訂單都是以單品599、899元為主，空間套餐價(jià)格主要集中在3萬元以下，也就是說，直播賣貨能促進(jìn)銷售額，但產(chǎn)品銷售低價(jià)化，代理商積極性不高。

??這種以低價(jià)單品或套餐為主的模式，如果把控不好，就會(huì)出現(xiàn)低價(jià)特價(jià)賣出去不少，扣減掉直播前期推廣費(fèi)用、人員資源成本、第三方費(fèi)用、物流及售后費(fèi)用后，很容易出現(xiàn)虧損經(jīng)營(yíng)的情況。

??活動(dòng)方案同質(zhì)化

??2月下旬開始，家居建材行業(yè)開啟啟動(dòng)直播賣貨模式后，陷入這樣的困境，不做又不行，但要做的話很多都是同質(zhì)化的模式：直播腳本以討價(jià)還價(jià)、連續(xù)砍價(jià)為主線，用發(fā)紅包福利的方式做互動(dòng)激勵(lì)，串聯(lián)起逛展廳、看樣品、談價(jià)格，交1元或100元預(yù)定金，然后再接著推介下一款單品或套餐。

??直播觀眾很容易在參加了幾場(chǎng)直播活動(dòng)后，就摸索出了這樣的規(guī)律，直播中會(huì)有定時(shí)的紅包、超值禮品發(fā)放，只有定時(shí)進(jìn)來直播間捧場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)搶到，其它時(shí)間可以退出來，觀看其它產(chǎn)品的直播。

??但對(duì)廠家來講，這種直接降價(jià)的方式，對(duì)品牌是有傷害的，短期影響士氣和利潤(rùn)率，中長(zhǎng)期影響品牌定位和調(diào)性。

??賣貨形式單一化

??對(duì)于廠商品牌來說，無論線下的終端門店，還是線上的直播賣貨，廠商面向的是不同區(qū)域、不同年齡段、不同品味、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者：

??雖然有的觀眾注重物美價(jià)廉，看重的是價(jià)格，有的注重環(huán)保指標(biāo)，看重的選材用料的安全，但還有的觀眾追求品質(zhì)品味的生活，看重的家居產(chǎn)品空間的美感、設(shè)計(jì)的匠心。

??廠商需要低價(jià)多量的產(chǎn)品引流，但更需要高值高價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)群體，才能持續(xù)運(yùn)營(yíng)好直播營(yíng)銷。由此，選擇一款可定制化、特色化、專業(yè)化的軟件，為直播賣貨提供營(yíng)銷助力，減少主播現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)賣貨的個(gè)人化、主觀性引導(dǎo)，增加可視化、客觀性的引流，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心智。

編輯 202002