夢天家居2017-2019年戰(zhàn)略布局分析

摘要：來自浙江嘉興的“木門、墻板、柜類”生產(chǎn)商夢天家居集團(tuán)股份有限公司（下稱“夢天家居”）于6月12日在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了招股書，離A股之路更近一步。

??早在2019年9月，夢天家居聘請(qǐng)民生證券擔(dān)任IPO輔導(dǎo)券商，輔導(dǎo)計(jì)劃分為三個(gè)階段，第一階段工作日程安排為2019年7月，第二階段工作日程安排為2019年10月，第三階段工作日程安排為2020年1月。

??夢天家居主營木門、墻板、柜類等定制木質(zhì)家具的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2015年開始，其簽約劉德華為品牌代言人，以“高檔裝修，用夢天木門”、“夢天木作、高端定制、即裝即住”等品牌宣傳為人所知。

??在招股書中，夢天家居表示，2017—2019年，公司在木門生產(chǎn)規(guī)模、市場銷售量上，連續(xù)三年在國內(nèi)家居行業(yè)同類企業(yè)中排名前三。

??盡管最近三年凈利潤持續(xù)增長，不過，2017-2018年，夢天家居營收出現(xiàn)下滑，其擬登陸上交所主板，能否如愿闖關(guān)？

??營收現(xiàn)下滑

??從歷史沿革來看，夢天家居創(chuàng)始人為余靜淵、范小珍夫婦。

??招股書顯示，余靜淵通過夢天控股控制公司75%的表決權(quán)，范小珍直接持有公司8%的股份，同時(shí)余靜淵、范小珍通過夢家投資、夢悅投資分別控制公司10%、5%的表決權(quán)。因此，余靜淵、范小珍夫婦直接和間接擁有公司98%的表決權(quán)。

??夢天家居主要產(chǎn)品為“夢天”品牌的系列木門、墻板、柜類等家具產(chǎn)品，共同構(gòu)建成個(gè)性化、定制化的整木定制家居。

??其中，木門類產(chǎn)品2017-2019年?duì)I收占比分別高達(dá)83.67%、76.93%和74.05%，柜類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)營收占比分別為7.69%、11.54%、13.31%，墻板產(chǎn)品對(duì)應(yīng)營收占比分別為6.32%、9%、9.92%。

??值得一提的是，2019年，夢天家居賣出了45.6萬扇門。

??公開資料顯示，夢天家居號(hào)稱“與恒大地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)等房地產(chǎn)企業(yè)建立有戰(zhàn)略合作關(guān)系”。

??不過從業(yè)績表現(xiàn)來看，最近三年，盡管夢天家居的凈利潤保持逐年增長，但是2017年-2018年?duì)I收現(xiàn)下滑趨勢，2019年?duì)I收與2018年基本持平。

??具體來看，2017-2019年，其營收分別為14.82億元、13.45億元、13.48億元，凈利潤分別為6889.96萬元、9424.08萬元和1.88億元。

??對(duì)此，夢天家居表示，2018年?duì)I收較2017年下降，一方面受到精裝房交付政策及行業(yè)銷售渠道多元化影響，以經(jīng)銷商渠道為主的零售模式受到一定沖擊；此外，2017年公司全部改為生產(chǎn)環(huán)保的水性漆產(chǎn)品，初始質(zhì)量尚未穩(wěn)定，一定程度影響了其木門類產(chǎn)品銷售拓展；此外，行業(yè)競爭加劇也是因素之一，隨著定制家居品牌商紛紛進(jìn)軍全屋定制領(lǐng)域，其木門類產(chǎn)品市場競爭加劇。

??可以看到，歐派家居（603833.SH）、索菲亞（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、金牌櫥柜（603180.SH）等定制家居領(lǐng)域公司，紛紛進(jìn)軍全屋定制領(lǐng)域。

??夢天家居表示，通過擴(kuò)充整體家居品類、擴(kuò)大單個(gè)終端客戶的客單值，2019年?duì)I收與2018年基本保持穩(wěn)定。

??而2017-2019年凈利潤增長，夢天家居稱，主要系主營業(yè)務(wù)毛利增長，以及2019年期間費(fèi)用下降，還包括廣告宣傳費(fèi)及股份支付費(fèi)用綜合作用所致。

??不過，與同行業(yè)上市公司相比，夢天家居的廣告宣傳費(fèi)占營收比重仍處于較高的水平。

??招股書披露，2017年-2019年，夢天家居投入的高鐵廣告、劉德華代言費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告、紅星廣告、機(jī)場廣告、宣傳活動(dòng)等廣告宣傳費(fèi)合計(jì)為9065.53萬元、8153.15萬元、4860.97萬元，分別占營收比重的6.12%、6.06%和3.61%。

??其中，2017年-2019年，夢天家居為劉德華代言支付的費(fèi)用分別為1717.77萬元、1052.9萬元、1184.39萬元。

??相比之下，江山歐派（603208.SH）、索菲亞、歐派家居、頂固集創(chuàng)（300749.SZ），最近三年（2017年-2019年）的廣告宣傳費(fèi)占比均在2%-4%之間，均低于夢天家居。

??1038家經(jīng)銷商

??而從銷售渠道來看，夢天家居主要通過經(jīng)銷商銷售，截至2019年末，共發(fā)展了1038家經(jīng)銷商，1171家經(jīng)銷商專賣店遍布于全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。

??需要指出的是，報(bào)告期內(nèi)，其經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)了公司主營業(yè)務(wù)收入的90%以上。

??夢天家居表示，浙江銷區(qū)、江蘇（含上海）銷區(qū)、華北銷區(qū)實(shí)現(xiàn)的收入和單個(gè)經(jīng)銷商收入水平，均占據(jù)報(bào)告期內(nèi)的全國前列。其中：浙江銷區(qū)、江蘇（含上海）銷區(qū)的單個(gè)經(jīng)銷商平均收入為國內(nèi)最前列。

??但2018年、2019年，受行業(yè)銷售渠道多元化的影響，下滑較為明顯；而受益于北京的中心職能向周邊轉(zhuǎn)移，在其輻射范圍內(nèi)的華北銷區(qū)的房地產(chǎn)市場形勢較好，致使該銷區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量及收入總額均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

??經(jīng)銷商模式一定程度上決定了夢天家居比較分散的客戶結(jié)構(gòu)。

??2017年-2019年，夢天家居的前五大客戶合計(jì)占比分別為7.69%、7.2%和6.14%，其中，經(jīng)銷商謝凱澤、徐江平、胡劍躍等名字頻繁出現(xiàn)，此外，主營裝飾產(chǎn)業(yè)的A股上市公司金螳螂（002081.SZ）連續(xù)三年穩(wěn)居夢天家居前五大客戶。

??對(duì)此，夢天家居表示，“謝凱澤為公司負(fù)責(zé)山西太原、山西晉中、山西陽泉、山東威海、河北承德五個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商，報(bào)告期內(nèi)公司對(duì)其的銷售收入總體較為穩(wěn)定；胡劍躍、徐江平分別負(fù)責(zé)公司在浙江樂清、上海及江蘇蘇州地區(qū)的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)一直為公司排名前列的經(jīng)銷商，但受當(dāng)?shù)厥袌鲂路拷桓读孔儎?dòng)及市場競爭加劇因素影響，公司對(duì)其銷售收入有所波動(dòng)”。

??值得注意的是，此次申請(qǐng)A股IPO，夢天家居計(jì)劃募集資金9.8億元，其擬募資的重點(diǎn)項(xiàng)目之一為“年產(chǎn)37萬套平板門、9萬套個(gè)性化定制柜技改項(xiàng)目”，其目的則為借此進(jìn)軍房地產(chǎn)工程門市場。

??但在國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控趨嚴(yán)之勢未改的情況下，募投項(xiàng)目是否能取得預(yù)期效果，則要打一個(gè)大大的問號(hào)。

??國內(nèi)整體家居行業(yè)起步較晚，各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢和技術(shù)能力不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高，如何樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造公司的整體品牌形象，尤為重要。

編輯 202002