家居行業(yè)死磕單一品類沒前途？別小看專注的力量

    大多數(shù)高手級別的公司，成就它們的眾多力量里，都有專注的影子。即使一些大鱷早已多元化，但在他們發(fā)家的歷程中，專注這條經(jīng)營邏輯，曾經(jīng)是管理層堅守的戰(zhàn)略思維。

　　典型如格力，2017年營收中，空調(diào)占比超過83%。早早搭建生態(tài)鏈的小米，手機占到7成比例。聯(lián)想數(shù)年前就在多元化布局，但直到2017年，計算機和智能設(shè)備還是占到了71%。

　　家居行業(yè)同樣如此，大家居代表品牌歐派，2017年97.1億元營收，起家的老本行櫥柜占了大半，收入53.54億元。在大材研究重點關(guān)注的上百家品牌里，80%左右的公司在頭5年里，都會集中精力做一個品類的產(chǎn)品。即使在大家居與多品類、多品牌經(jīng)營蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，依然有一些混得還算不錯的品牌，堅守細分品類，并能做得風(fēng)生水起。

　　比如：十幾年專注做門的TATA，30多年耕耘門窗市場的飛宇，鉆研淋浴房的玫瑰島、德立等，堅守床墊品類的慕思等，將大理石瓷磚做成熱門品類的簡一，將燈具做到最強的歐普、雷士等。

　　更有名震江湖、依然沒有跨出衛(wèi)浴品類的恒潔，而它的同行箭牌衛(wèi)浴，已做起了衣柜、櫥柜、瓷磚等生意，九牧則早早地開辟了廚柜、晾衣架等產(chǎn)品。還有已擠進一線品牌，仍然牢守瓷磚戰(zhàn)場的蒙娜麗莎、諾貝爾，不過他們的同行東鵬，早早地將手伸到了潔具、木地板等領(lǐng)域。

　　至少目前，它們還在堅守某個細分行業(yè)，這篇文章就專門寫給這些專注細分品類的斗士們，探尋它們成功的秘密。

　　壹 | 門與窗里的堅守者

　　TATA木門過19周年的生日，起家于1999年的這家公司，全國已開了2000家左右的專賣店。在門這個行業(yè)里，無論按照怎樣的標(biāo)準(zhǔn)進行排名，前三強里都應(yīng)該有它的席位。即使實力不俗，TATA依然沒有跨品類經(jīng)營，始終如一地跟門熱戀，將門這事兒做得很透徹。到底怎么個透徹法，我們來看：

　　為不同的房子、不同的人群匹配合適的產(chǎn)品，比如給老年人設(shè)計“推轉(zhuǎn)門”，為小戶型設(shè)計“平折門”，為年輕人做“寫真門”，面向沒有暖氣的南方地區(qū)研究了“暖芯門”，還有主打環(huán)保健康賣點的“肌膚”系列。

　　從去年開始，TATA又將產(chǎn)品重點放到了“靜音門”上，發(fā)布靜音三大件，聲稱要解決隔絕噪音的傳統(tǒng)痛點。早在2012年時，TATA木門專門為靜音門開過發(fā)布會，該款產(chǎn)品還拿到了國家專利證書。

　　在推廣門這件事情上，TATA留下了一些非常精彩的手筆，比如電商還沒有火爆的時候，就開始組織網(wǎng)上拼團，火爆一時。

　　2017年成為世乒賽官方贊助商，今年又簽約國際乒聯(lián)，拿到2018—2020年連續(xù)三年的世乒賽官方贊助權(quán)。在2017年時，TATA木門定下了三年過百億戰(zhàn)略目標(biāo)，算下來，意味著2020年底，TATA要做到100億的營收。光靠門類產(chǎn)品，TATA如果能到達這個高度，那值得我們給一個大寫的“服”字！

　　在門窗類戰(zhàn)場，西南地區(qū)崛起了另一支專注的力量，那就是飛宇，屬于特別能堅守的角色。這家公司聲稱專注門窗30多年，飛宇品牌大概是從2004年開始做的，國內(nèi)專賣店900多家，曾提出7星級“鈦金服務(wù)”。

　　而且它不是什么門窗都做，而是主攻鋁合金門窗，進而延伸出適合現(xiàn)代、簡歐、田園等多種風(fēng)格的產(chǎn)品系列。作為從四川走出去的公司，能夠在一個細分品類里做到全國前10強，難能可貴。

　　貳 | 做透地板市場的德爾、天格、久盛與得高

　　在地板上市公司里，大自然與圣象已早早開上了大家居的道路，稱得上對手的德爾，依然深耕地板行業(yè)。當(dāng)然，德爾地板背后的上市公司“德爾未來”已跨出地板戰(zhàn)場，控股的百得勝已完成衣柜、櫥柜、木門等9個品類的布局。

　　去年的一個動作是，德爾高舉旗幟，殺入了地?zé)岬匕鍛?zhàn)場。在德爾官網(wǎng)的產(chǎn)品中心里，“活性原木地?zé)岬匕濉币呀?jīng)成為單獨的一個系列，與無醛添加、無醛芯強化、強化、實木復(fù)合、純實木等并列。

　　德爾未來的財報顯示，2017年營收15.23億元，同比增長34.6%，放到第一梯隊里，這個增速自然是相當(dāng)給力的。德爾地板有一個特色是，特別熱衷體育營銷，算得上營銷專注精神的一種體現(xiàn)。

　　單就近年的情況看，德爾的體育營銷已有多起手筆，比如跟皇家馬德里隊合作、成為北京奧運會的供應(yīng)商、簽約國家擊劍隊、贊助國際冠軍杯中國賽、簽約阿根廷國家足球隊等。

　　在地板這個板塊，還有那種深度專注者，比如久盛、天格，將業(yè)務(wù)聚焦到了地?zé)岬匕澹粋€更細分的重度垂直市場，這份專注讓人佩服。

　　天格力圖塑造“天格就是地?zé)岬匕濉⒌責(zé)岬匕寰褪翘旄瘛钡哪繕?biāo)，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、產(chǎn)品與營銷等多環(huán)節(jié)入手發(fā)力。曾研究出免釘、免膠、免龍骨的地板安裝技術(shù)，并且早在2000年就著手打造實木地?zé)岬匕澹?年后將鎖扣型實木地板應(yīng)用于地暖環(huán)境，推出實木地?zé)岬匕迤奉悾嗄陥允兀丛鴦訐u。

　　幾乎每年，天格都會有一些大動作，比如推出《純實木地?zé)岬匕逑到y(tǒng)解決方案》，力圖領(lǐng)銜實木地?zé)岬匕鍑覙?biāo)準(zhǔn)的制訂。

　　2014年提出《匠心服務(wù)體系》，推行實木地?zé)岬匕宓陌惭b服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2015年拍攝記錄片《專注的力量》，公開實木地?zé)岬匕迳a(chǎn)工藝。

　　2016年，天格匠心學(xué)院成立，培養(yǎng)地勢地板品類的工匠人才；參加“中國地暖萬里行活動”；2017年的動靜更大，重磅轟炸高鐵與高速路廣告，開辟了10輛天格號專列，全線滲透高鐵媒體。上海地材展上，與中國暖通協(xié)會聯(lián)手；之后又大舉入駐居然之家、紅星美凱龍等，堪稱高歌猛進。

　　久盛地板明確將自己定位成“實木地暖地板”，并且突出“裝地暖，怕高溫釋放甲醛，用久盛實木地暖地板”。這樣一個大轉(zhuǎn)型，是需要極大勇氣的。

　　前段時間，久盛老板張凱聲稱，要用三年時間，做到地暖地板的領(lǐng)導(dǎo)者地位。具體產(chǎn)品方面，久盛已推出美國紅橡、美國黑胡桃、美國櫻桃木、美國山核桃木、美國樸木、番龍眼等款式。

　　推廣動作不俗，花大錢把全國1000多家門店改頭換面，隨后又以密集態(tài)勢發(fā)起廣告轟炸。并將質(zhì)保期延長到25年，辦辦“暖動中國”2018久盛實木地暖地板健康運動，請劉惜軍坐陣。

　　有意思的是，久盛地板與歐睿國際在上海開了一個發(fā)布會，向外界宣布實木地暖地板品類調(diào)研認(rèn)證結(jié)果，結(jié)果顯示，2017年久盛實木地暖地板銷量全國第一。死磕地暖地板這一垂直品類的勇氣與智慧，在久盛身上，可謂體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　叁 | 涂料行業(yè)，遍地專注者

　　在涂料行業(yè)里找一些專注者，太容易了。大材研究發(fā)現(xiàn)，就是立邦、多樂士、三棵樹、嘉寶莉、大寶漆、紫荊花漆、美涂士等一二線涂料品牌，手握重金，大多只是在涂料產(chǎn)業(yè)里點兵布局，從裝修涂料、藝術(shù)漆、家具漆做到地坪漆、汽車涂料、工業(yè)涂料等。

　　雖然，美涂士已涉足窗簾業(yè)務(wù)，推出了蘭芝品牌。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，光是涂料這事兒，就夠大家做的了。做好了，幾百億的規(guī)模不成問題。

　　有一家專注水漆市場的公司：晨陽，20年的老前輩，它是可以跟其他涂料大佬PK的，沒想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆，一堅持就是很多年。

　　為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫比任何一家品牌都多，比如：建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技術(shù)研究中心；跟中國科院工程研究所聯(lián)手，合建水性涂裝納米材料實驗室，有了中科院的背書，技術(shù)實力的認(rèn)可度可以說是秒升。

　　在晨陽的官網(wǎng)上，我們能看到，它的水漆已經(jīng)應(yīng)用到工程漆、家裝漆、木器漆、工業(yè)漆等所有品類，而且在業(yè)內(nèi)頗有聲名。據(jù)公開信息，2008年的北京奧運工程、2015年天安門重涂及鳥巢換新，都用了晨陽的產(chǎn)品。更大的動作是，晨陽劍指水性漆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的牽頭者。

　　另據(jù)公開資料，晨陽今年產(chǎn)能也是爆增，現(xiàn)在是105萬噸，規(guī)劃產(chǎn)能125萬噸。專注水漆，死磕水漆，它十多年磨一劍，終于迎來了水漆的大風(fēng)口。

　　再說掛牌上交所的三棵樹涂料，2003年成立，2017年營收超過26個億，用14年時間完成這段賽跑，成績可圈可點。作為一家非常高調(diào)，并且經(jīng)常搞大動作的角色，三棵樹并沒有跨出涂料的界限，而是在建筑工程與家裝、家具、防水四大板塊持續(xù)發(fā)力。

　　數(shù)年時間里，一直主打健康漆賣點，比如“三棵樹，馬上住”的廣告轟炸；搭載神六和神七飛船，單推太空漆；面向婚房市場，推囍漆；出書《道法自然》；拿下建材行業(yè)標(biāo)王；辦“健康漆節(jié)”；全力開發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)資源，據(jù)公開信息，其地產(chǎn)商合作客戶已經(jīng)有79家。

　　涂料行業(yè)還有一些重度垂直的品牌，比如做真石漆的久諾，做地坪漆的秀珀涂料等，在各自專注的細分領(lǐng)域里都是赫赫有名。

　　肆 | 衛(wèi)浴戰(zhàn)線上的執(zhí)著者

　　大多數(shù)衛(wèi)浴品牌，都習(xí)慣于做大衛(wèi)浴，將馬桶、浴室柜、淋浴房、蒸汽房、浴缸等品類全做了，比如恒潔、澳斯曼、安華、法恩莎、華藝等。

　　還有一些多年專注深度細分市場的品牌，比如淋浴房板塊，就有玫瑰島、德立、朗斯等，浴室柜里有富蘭克等，曾經(jīng)在很長的時間里，都堅持做一個品類。

　　在玫瑰島今年的年會上，一位高管在PPT里寫道：世界上只有兩種淋浴房，一種玫瑰島淋浴房，一種其他淋浴房。而且高調(diào)宣布了一個目標(biāo)，2020年要做到20億銷售額。

　　不過，幾個月后，玫瑰島突然跳出了淋浴房局限，開辟全衛(wèi)定制業(yè)務(wù)線，不光做淋浴房，還要做浴室柜、花灑等。估計為了20億目標(biāo)，玫瑰島只能從重度垂直向大衛(wèi)浴轉(zhuǎn)型。

　　問世于1996年的德立，也是淋浴房的忠實信徒。公開資料顯示，他們家的淋浴房年產(chǎn)能已經(jīng)高達30萬套，持有的淋浴房產(chǎn)品專利多達35項，全國擁有600多家專賣店，其中有100多家淋浴房美學(xué)館。

　　與玫瑰島一樣，德立也有自己的目標(biāo)：打造全球一流的淋浴房企業(yè)。德立本來是走高端路線，估計為加速市場進度，后來轉(zhuǎn)型為“國民淋浴房”，中高端兼顧。除了標(biāo)配產(chǎn)品外，德立提供有“輕定制”與“全定制”兩個系列，而且引進了赫赫有名的德國鳳凰設(shè)計工作室。就目前來看，一切還是圍繞淋浴房做文章。

　　不過，衛(wèi)浴行業(yè)里的深度細分市場，比如浴室柜、淋浴房、浴缸等，空間很大，但競爭過于慘烈，如果要做成20億或更大規(guī)模的公司，難度都不是一般的大。可以預(yù)料的是，可能大多數(shù)重度專業(yè)者，以后都會考慮擴充品類。

　　伍 | 只做瓷磚，也能做到幾十億的規(guī)模

　　一向被視為老大哥的東鵬陶瓷，已經(jīng)打出“整體家居”的旗幟。除了傳統(tǒng)的瓷磚業(yè)務(wù)外，已涉足木地板、衛(wèi)浴潔具、藝耐衛(wèi)浴、DPI進口瓷磚、綠家涂料（硅藻泥）等。

　　足以分庭抗衡的蒙娜麗莎、諾貝爾、金舵等主力軍，依然堅守瓷磚陣線。蒙娜麗莎2017年營收28.91億元，產(chǎn)品線包括意大利進口磚、羅馬超石代、羅馬寶石、羅馬御石等，另外主推的陶瓷薄板，在房地產(chǎn)板塊頗為成功。

　　這家公司在瓷磚營銷上也是頗有獨到之處，打得一手專業(yè)精神的好牌：一是搞活動，二是抓工程項目。活動這條線上，戰(zhàn)果累累，比如蒙娜麗莎微笑節(jié)連續(xù)辦了幾屆、“蒙娜麗莎杯”裝修日記明星大賽據(jù)說已經(jīng)辦了第15屆等。

　　1992年創(chuàng)辦的諾貝爾瓷磚，26年過去了，依然在瓷磚這塊肥沃的土壤上辛勤耕耘。前年力推的瓷拋磚，隨后的大板瓷拋磚，成為諾貝爾近年瓷磚進化的大手筆。另外，傳統(tǒng)瓷磚優(yōu)勢品類里，包括微晶磚、釉拋磚、釉面磚等，諾貝爾都推出了對應(yīng)的系列。

　　當(dāng)然，營銷力度足以碾壓絕大多數(shù)同行，比如出境《空間榜樣》、獨家冠名贊助騰訊家居的“約吧設(shè)計師”、簽約當(dāng)紅影星王珞丹、力戰(zhàn)天貓店雙11拿下億級營收等。另外，在瓷磚界里， 金舵、馬可波羅、大將軍、順輝等品牌，都屬于相對專注的角色，伴隨瓷磚趨勢的變化，及時推出趕風(fēng)口的瓷磚產(chǎn)品，目前還沒有邁出跨界大品類的步子。

　　專注是一件好事，卻存在問題。一個共同現(xiàn)象是，在深度細分的品類市場上，如果公司已經(jīng)占得第一或第二的位置，隨后經(jīng)多年努力，所占市場份額往往難以明顯上升。

　　那么，這時候，對單品類的死守并不合適，止步于原有優(yōu)勢品類可能帶來可怕的危機。所以，我們在贊美專注的時候，并沒有否定多元化的可行。

　　我們在為那些專心做瓷磚、做木門、做淋浴房、做涂料的公司致以敬意之時，我們同樣佩服大家居探路者們的勇氣與戰(zhàn)略智慧。一家要做強者的公司，必然不會滿足于往日的輝煌，更不可能止步于一兩種明星品類。

　　普遍的邏輯是，在完成一兩個品類里的領(lǐng)導(dǎo)者地位塑造后，搶食一段時間紅利，然后將重兵投向新的戰(zhàn)場。

    編輯 201803