分析：定制家居地位將持續(xù)提升

隨著居民收入水平的提高，以及對居住環(huán)境的逐步重視，消費(fèi)者對家居家居用品的個性化需求日益增加。定制家居憑借對家居空間的高效利用、能充分體現(xiàn)消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需要、現(xiàn)代感強(qiáng)等特點(diǎn)，成為近年來家居消費(fèi)領(lǐng)域中新的快速增長點(diǎn)。

一、家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

從家居的產(chǎn)業(yè)鏈分析來看，家居產(chǎn)品的種類不同，所對應(yīng)的上游產(chǎn)業(yè)也不同。木制家居制造業(yè)的上游主要為木材加工業(yè)，所選木材的產(chǎn)地、品種會對家居的成本產(chǎn)生不同影響。

床墊制造業(yè)的上游為鋼材、海綿和紡織等原材料的制造業(yè)，這些原材料市場化程度高，為床墊制造提供了充足的保障；另外，新材料新技術(shù)的應(yīng)用為生產(chǎn)新型床墊提供了可能。

家居制造行業(yè)的下游為各類銷售終端，主要包括專業(yè)家居專賣市場、超市、實(shí)體店等，知名的專業(yè)家居市場有宜家家居、索菲亞、紅蘋果家居等。

隨著城市化進(jìn)程的加快，家居銷售終端的覆蓋領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，對消費(fèi)者的影響力也不斷增強(qiáng)，銷售商種類和數(shù)量的增多、銷售方式的多元化有利于家居產(chǎn)品的終端消費(fèi)。

二、中國家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.家居行業(yè)企業(yè)數(shù)量

數(shù)據(jù)顯示：截止2017年底，我國家居行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到6000家，與上年相比增加39家。

同時(shí)虧損企業(yè)608家，比上年同期增加108家，虧損面為10.13%。

中國家居行業(yè)整體虧損總額不斷增加，2017年虧損總額已經(jīng)達(dá)到22.5億元，比2016年同期增加3.2億元。

2.家居行業(yè)收入情況

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年我國家居行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入9056億元，同比增長10.1%，與上年相比下降1.5個百分點(diǎn)。

回顧2012-2017年家居制造業(yè)營業(yè)收入情況：近六年來，我國家居制造業(yè)營業(yè)收入保持穩(wěn)步上漲，但2013-2016年，我國家居制造業(yè)營業(yè)收入增長速度逐年下降，2017年增速卻意外反彈，提高0.5個百分點(diǎn)。

3.家居行業(yè)利潤統(tǒng)計(jì)

近年來，我國家居制造業(yè)利潤總額與營業(yè)收入同步，保持穩(wěn)定上漲。家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá)到565.2億元，同比增長9.3%，與上年相比增長1.4個百分點(diǎn)。

4.家居制造業(yè)盈利能力

近年來，我國家居行業(yè)盈利能力趨于穩(wěn)定，2017年，我國家居行業(yè)毛利率達(dá)到15.5%,與上年相比提高0.4個百分點(diǎn)，家居行業(yè)銷售利潤率達(dá)到6.2%。與上年相比微降0.1個百分點(diǎn)。

5.家居行業(yè)零售情況

從2012-2017年間，我國家居類零售整體保持平穩(wěn)增長趨勢。2012-2017年全國家居類零售額持續(xù)增長，2017年零售總額達(dá)2809億元，相比2016年的2781億元增加了28億元。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2018年全國家居類消費(fèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)中有長趨勢，預(yù)計(jì)2018年全國家居類零售額將突破3000億元。

2017年我國商品消費(fèi)總額為326618億元，同比增長10.2%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)整理，2012-2017年家居類消費(fèi)占商品零售比重相對穩(wěn)定，比重基本維持在0.9%左右。

預(yù)計(jì)2018年家居類消費(fèi)在商品零售中占比會在0.86%左右。

三、家居行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析

1、歐派家居

歐派家居是定制家居領(lǐng)域的代表性企業(yè)，近年來平均保持30%以上的年復(fù)合增長率，在家居業(yè)總市值排名第一。

制定了包括“大家居、信息化、歐鉑麗”以及“終端優(yōu)化”的三馬一車戰(zhàn)略，打造以大家居為中心，以全流程信息化體系以及基地化服務(wù)體系為支撐的歐派制造十年規(guī)劃。

2017年歐派家居業(yè)績保持較快增長，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入97.10億元，同比增長36.11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤13.00億元，同比增長36.92%。基本每股收益較上年同期增加26.38%。

近六年歐派家居業(yè)績從平穩(wěn)增長到加速增長，年均復(fù)合增長率高達(dá)27.53%。

歐派家居擁有多品類家居定制化的優(yōu)勢。在2003年以來，歐派家居以定制櫥柜為主要的發(fā)展主線。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2017年歐派衣柜總經(jīng)銷商數(shù)量為1561家，櫥衣綜合經(jīng)銷商數(shù)量為718家，衣柜獨(dú)立經(jīng)銷商數(shù)量為843家。

歐派櫥柜A級、B級、C級城市店面數(shù)量占比分別為13%、26%、61%，歐派衣柜A級、B級、C級城市店面數(shù)量占比分別為15%、29%、56%。

2、索菲亞

索菲亞是國內(nèi)定制衣柜領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，主要從事全屋定制家居及配套家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售，為消費(fèi)者提供全屋定制的空間解決方案，產(chǎn)品主要品牌為“索菲亞”全屋定制、司米“定制櫥柜”、米蘭納MILANA定制木門、華鶴定制木門以及易福諾地板。

從2012年到2017年公司主營營收來看，年均復(fù)合增長率達(dá)到38.21%。

2017年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入61.62億元，同比增長36.02%；利潤總額11.82億元，同比增長42.25%。歸母凈利潤9.06億元，同比增長36.37%。

索菲亞的2014年到2017年衣柜業(yè)務(wù)的營收分別為23.1億元、30.7億元、40.8億元和51.57億元，在擁有一定規(guī)模的情況下，依然保持較快的增長勢頭，擁有亞洲定制衣柜企業(yè)第一條投入使用的柔性生產(chǎn)線。。

3、尚品宅配

O2O+ShoppingMall的渠道布局模式為行業(yè)獨(dú)創(chuàng)，線上線下融合引流效率顯著。

縱觀2012-2017年尚品宅配業(yè)績情況，近六年尚品宅配經(jīng)營收入和利潤都呈現(xiàn)快速增長趨勢，年均復(fù)合增長率分別為48.31%和37.96%。

其中，直營店中購物中心店已達(dá)63家，O店達(dá)15家，分別占直營門店總數(shù)的74%和18%；加盟店中購物中心店已達(dá)823家（含正在裝修的店鋪），在一線至五線城市的加盟店中，購物中心店數(shù)量占比依次82%、79%、73%、55%、32%。

在定制家居第一梯隊(duì)的龍頭企業(yè)中，尚品宅配的毛利率最高，這主要是由于兩方面因素：

一、直營銷售占比較高，尚品宅配效仿宜家開大店的成功模式，直營店收入占比較大；

4、好萊客

主要產(chǎn)品包括但不限于整體衣柜、整體衣帽間、整體書柜、整體電視柜、整體酒柜、榻榻米及其它配套產(chǎn)品等。

由于信息化、智能化水平的提高與供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，板材利用率、人均效率等指標(biāo)均有所改善。

2017年，公司有效執(zhí)行各項(xiàng)經(jīng)營管理措施，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.63億元，同比增長30.02%；歸母凈利潤3.48億元，同比增長37.95%。

縱觀2012-2017年好萊客業(yè)績情況，近六年好萊客經(jīng)營收入和利潤都呈現(xiàn)快速增長趨勢，年均復(fù)合增長率分別為32.56%和42.01%。

四、中國家居行業(yè)發(fā)展趨勢

我國家居行業(yè)經(jīng)過三十幾年的發(fā)展，家居產(chǎn)品種類越來越豐富，產(chǎn)品風(fēng)格越來越多樣化，產(chǎn)品競爭也進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。

國內(nèi)家居消費(fèi)將呈現(xiàn)“兩極化”的發(fā)展趨勢，一極是高檔家居消費(fèi)方興未艾，另一極是平價(jià)家居產(chǎn)品的流行。

1、定制家居的在家居行業(yè)市場地位將大幅提升

隨著我國中產(chǎn)階級的數(shù)量急劇增加，中高端消費(fèi)群體逐漸涌現(xiàn)。

國內(nèi)越來越多的消費(fèi)群體開始關(guān)注居家的整體生活藝術(shù)，舊式的成品家居已不能滿足消費(fèi)者對個性化生活的追求，人們更喜歡在居家生活中加入更多自主的創(chuàng)意與特色，這使得人們對全屋定制家居的需求呈現(xiàn)上升趨勢。

近年來，定制家居行業(yè)開始步入快速成長的發(fā)展階段。

隨著國內(nèi)居民生活水平和文化水平的提升，80、90后適婚人群逐漸成為消費(fèi)主力，對家居環(huán)境的自主設(shè)計(jì)意識將日益增強(qiáng)，同時(shí)隨著包括保障性住房在內(nèi)的小戶型住宅增多，定制家居因兼顧了實(shí)用性與空間利用率，又能充分展現(xiàn)出消費(fèi)者對個性、時(shí)尚、舒適的追求，從而走俏家居消費(fèi)市場，市場份額及市場地位將不斷提升。

2、價(jià)格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?/span>

隨著居民收入水平不斷提高，我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也不斷變化。家居行業(yè)由過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的賣方市場，逐步發(fā)展到以價(jià)格競爭為主的買方市場，目前正在處于價(jià)格競爭向品牌競爭的過渡階段。

價(jià)格競爭和品牌競爭都是家居企業(yè)參與市場競爭的重要手段，但是價(jià)格競爭著眼于現(xiàn)在和生存，是有下限的競爭，品牌競爭著眼于未來和發(fā)展，是不斷由低級向高級發(fā)展變化的競爭，是一種無止境的競爭。

其中包括形象、產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、市場保護(hù)等諸多內(nèi)容。

在目前家居產(chǎn)品信息不對稱的情況下，品牌家居一定程度上代表了產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)能力，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇知名品牌家居；

另外，家居行業(yè)的品牌建設(shè)正在經(jīng)歷從低級到高級的發(fā)展變化，正在經(jīng)歷從理性到感性的發(fā)展變化，正在向縱深發(fā)展，這種縱深發(fā)展體現(xiàn)在從重視銷售產(chǎn)品到重視服務(wù)，從做形象到做文化，從做品牌知名度到提高品牌認(rèn)知度等方面，這種家居行業(yè)的變化本身也帶動了消費(fèi)者理性選擇品牌家居。

3、借助工業(yè)4.0時(shí)代的智能制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)

家居行業(yè)正處在定制家居大規(guī)模取代傳統(tǒng)成品家居的變革時(shí)期，傳統(tǒng)上家居行業(yè)通過機(jī)械化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)家居產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，隨著定制家居行業(yè)快速發(fā)展，非標(biāo)準(zhǔn)件的比例不斷提高，以個性化、大批量為特點(diǎn)的柔性化生產(chǎn)正是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)。

人工智能技術(shù)的應(yīng)用，通過掃描產(chǎn)品部件上含有加工信息的二維碼實(shí)現(xiàn)了部件指揮機(jī)器的生產(chǎn)過程，解決了非標(biāo)準(zhǔn)件的識別難題，大幅提升生產(chǎn)效率。

4、O2O營銷模式普及程度不斷提高

O2O即OnlineToOffline（線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

短評：有虧也有賺，家居業(yè)拼的還是實(shí)力！

編輯 201802