定制家居“快慢論”背后體系先行為實(shí)質(zhì)

定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”，沒(méi)有在這個(gè)行業(yè)沉淀的營(yíng)銷人員未必可以理解，叫做“快即為慢，慢即為快”。這是個(gè)什么歪理，都看不明白，何談理解?

案例：“快即為慢，慢即為快”

國(guó)內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時(shí)候，采取了獨(dú)特的營(yíng)銷策略，對(duì)品牌進(jìn)行了細(xì)分定位，提出“大家居”的概念，并在終端以平均每年100家的速度快速擴(kuò)張，兩年后全國(guó)已經(jīng)有近300家專賣店，但好景不長(zhǎng)，快速擴(kuò)張的品牌營(yíng)銷勢(shì)能并沒(méi)有工廠后臺(tái)的良性支持，供貨延期、品質(zhì)下滑、產(chǎn)品出錯(cuò)等等一系列問(wèn)題很快暴露，經(jīng)銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，最終喪失信心，更換品牌或者另謀他業(yè)。

而另一新晉B品牌，進(jìn)入市場(chǎng)后異常低調(diào)，花了整整半年年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，行業(yè)特點(diǎn)了解，以及市場(chǎng)細(xì)分狀況，接著又花了整整一年時(shí)間籌備工廠及團(tuán)隊(duì)。在銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，每月均達(dá)到預(yù)期銷售后，才大張旗鼓進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行展廳及銷售模式的復(fù)制。取得了異常火爆的銷售業(yè)績(jī)，幾乎是建一個(gè)店就成功一個(gè)店，快速在國(guó)內(nèi)掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長(zhǎng)。該品牌從一成立到進(jìn)入市場(chǎng)，前后整整耗費(fèi)了近3年時(shí)間，這3年時(shí)間全心內(nèi)練基礎(chǔ)管理，訂單及服務(wù)后臺(tái)，外抓營(yíng)銷模式，整店輸出模式并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

跨界做定制品牌表現(xiàn)尤為明顯

這種快速擴(kuò)張的心態(tài)在跨界定制品牌中表現(xiàn)的甚為明顯，概括來(lái)看，跨界定制甫一上馬項(xiàng)目，就出現(xiàn)了急功近利的心態(tài)，要求一年100個(gè)店，3年5個(gè)億什么的，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

更為遺憾的是，時(shí)至今日，仍然有很多跨界大佬們?cè)谥氐父厕H，一上馬項(xiàng)目，內(nèi)部還沒(méi)有理順，就拼命的參加展會(huì)，到處高炮廣告，行業(yè)四處挖人，但鮮有跨界品牌冷靜看待行業(yè)后臺(tái)，技術(shù)體系，產(chǎn)品體系這些基石對(duì)品牌擴(kuò)張的重要意義。

所謂快慢論，實(shí)質(zhì)上是對(duì)后臺(tái)足夠重視，在項(xiàng)目創(chuàng)立初期，就潛心研究產(chǎn)品，軟件對(duì)接系統(tǒng)，生產(chǎn)體系，訂單流程，終端模式創(chuàng)新等等，進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果還是“拍腦袋”“想當(dāng)然”來(lái)上馬項(xiàng)目，必然死的很慘！

跨界進(jìn)軍定制家居的品牌實(shí)力雄厚，常常按以往的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)面對(duì)今天的定制市場(chǎng)，認(rèn)為大手筆投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，快速建設(shè)大店，建多店，樹(shù)樣板，可以快速突圍區(qū)域市場(chǎng)。

“這個(gè)思路沒(méi)錯(cuò)啊，我們以前做常常使用這個(gè)套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對(duì)定制家居市場(chǎng)仿佛勝券在握。建設(shè)大店，并且快速開(kāi)多店，擴(kuò)大影響力，樹(shù)立區(qū)域市場(chǎng)的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來(lái)力量非常強(qiáng)大，這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，這在營(yíng)銷模式上是沒(méi)有問(wèn)題的，但所有跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)失敗的根本，是沒(méi)有掌握定制家具行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售，后臺(tái)決定前臺(tái)”的特點(diǎn)，換一句話說(shuō)，定制家具品牌擴(kuò)張的快慢是有深刻行業(yè)特點(diǎn)決定的。

跨界品牌認(rèn)為復(fù)制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢(shì)就可以獲得成功，這是典型的營(yíng)銷“近視癥”，在他業(yè)的巨大成功使決策人對(duì)自我充滿信心，認(rèn)為其成功是“放之四海皆準(zhǔn)”的，是可以復(fù)制成功的。

定制行業(yè)卻毫不領(lǐng)情。美的集團(tuán)進(jìn)軍櫥柜行業(yè)“三進(jìn)三出”，如今已然成為“雞肋”;海爾集團(tuán)10余年前上馬櫥柜項(xiàng)目，絕對(duì)沒(méi)有想到今天會(huì)落到被日企合并收購(gòu)的境地;帥康電器等等跨界品牌風(fēng)光已然不在......

定制家居快慢論實(shí)質(zhì)是后臺(tái)體系先行

快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來(lái)支持的，定制家居生產(chǎn)、技術(shù)、軟件及營(yíng)銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”，全部都是專業(yè)活，并不能一蹴而就，沒(méi)有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎(chǔ)體系支持，是無(wú)法穩(wěn)健擴(kuò)張的。定制家居行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在：

1、強(qiáng)大的生產(chǎn)體系，提供好的產(chǎn)品及服務(wù);定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售、后臺(tái)決定前臺(tái)”的說(shuō)法，沒(méi)有建設(shè)良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系，將直接導(dǎo)致終端上樣慢，下單慢，從而生產(chǎn)周期長(zhǎng)，定制產(chǎn)品做錯(cuò)貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見(jiàn)不鮮，都將直接導(dǎo)致終端不滿，客戶極大投訴。

2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的，是消費(fèi)者最直接的第一感觀。展示體系是品牌的形，產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費(fèi)者對(duì)品牌的初步認(rèn)知，是品牌定位及風(fēng)格的最完整展現(xiàn)。

3、終端培訓(xùn)體系是品牌發(fā)展的源動(dòng)力。作為專業(yè)化，精細(xì)化程度都相對(duì)較高的定制家居行業(yè)，廠家早早意識(shí)到了培訓(xùn)體系的重要性，通過(guò)入職的長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的封閉式基礎(chǔ)培訓(xùn)，經(jīng)銷商得到了充分認(rèn)知，廠家需要通過(guò)培訓(xùn)傳達(dá)品牌定位，企業(yè)文化，核心訴求，終端語(yǔ)言口徑，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等一系列的指導(dǎo)體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合-實(shí)戰(zhàn)-總結(jié)-完善來(lái)完成。是集體智慧的結(jié)晶，是品牌之樹(shù)得以長(zhǎng)青的關(guān)鍵所在，而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。

4、廠家對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi)外服務(wù)體系的打造，是連鎖加盟的核心本質(zhì)，定制家居從本質(zhì)上來(lái)看是服務(wù)型行業(yè)，連鎖加盟行業(yè)對(duì)廠家標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化要求非常高，這種服務(wù)型平臺(tái)型行業(yè)，對(duì)于廠家總部的體系，模式輸出顯得尤為突出和重要。

因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”的說(shuō)法不無(wú)道理。新晉品牌在成品規(guī)模化生產(chǎn)體系下，采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品，但在定制行業(yè)，沒(méi)有完善的生產(chǎn)及訂單服務(wù)，沒(méi)有訂單相支持匹配的報(bào)價(jià)、客服、售后、技術(shù)及生產(chǎn)支持，初期建店越快，公司后臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持的要求就越高，表面上看起來(lái)發(fā)展非常快，繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。

傳統(tǒng)板材等行業(yè)，品牌的強(qiáng)勢(shì)之處在于渠道資源的掌控，而定制家居行業(yè)則是總部輸出的標(biāo)準(zhǔn)化。“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。

編輯 201802