家居業(yè)精準營銷，把握用戶需求是關鍵

雙11，幾乎中國所有線上線下賣家都參與其中，買賣雙方都近于狂歡，促銷信息鋪天蓋地，很多企業(yè)卯足勁“過大節(jié)”，然而狂歡過后還是幾家歡喜幾家愁。況且還有節(jié)后呢！

中國早已進入供大于求的競爭時代，加上美國打貿(mào)易戰(zhàn)添亂，很多企業(yè)都陷入困境，日子艱難。而這種艱難最直接的反應就是銷售難。

面對銷售難，很多企業(yè)也很舍得投入大筆營銷費用，但結果卻發(fā)現(xiàn)“花錢不少，效果不好”，熱鬧背后可能是入不敷出，問題仍如劍懸在腦門上。原因是什么呢？

細數(shù)家居企業(yè)的“五宗罪”

企業(yè)競爭，第一位的當然是產(chǎn)品高下優(yōu)劣之爭，產(chǎn)品不好，累死銷售也白搭。但產(chǎn)品要想獨領風騷絕非易事，需要長期的研發(fā)投入。產(chǎn)品是基礎，沒有優(yōu)質的產(chǎn)品的企業(yè)是無法在市場上立足的，更無從談起樹知名品牌。

品牌的第一要務是知名度，知名度提升的關鍵是廣告！

廣告意味著投入，企業(yè)必然會考慮投入產(chǎn)出比。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費了。這其實是所有廣告主的困惑。很多企業(yè)預算有限，都期望投入一塊錢能換回三塊錢甚至更多，但結果卻是“投入不小，效果不好”。總結起來，企業(yè)在廣告方面常會犯五大錯誤：

1、同質化嚴重。長期專注于“品牌新視覺”的湯臣杰遜品牌新視覺創(chuàng)作機構CEO劉威認為，很多企業(yè)的廣告投入產(chǎn)出比低是因廣告內容同質化嚴重。比如國產(chǎn)的紙尿褲，在介紹時全是軟薄、透氣性好、進口材料等?！捌甙思移髽I(yè)都如此介紹，等于沒介紹，因為消費者在選擇時還是犯暈?！?/span>

家居企業(yè)，定制家居產(chǎn)品同質化相當嚴重，無法想象還能在產(chǎn)品上作出什么差異化特色，因為你的領先永遠只是暫時的。

同質化更嚴重的就是定制家居的明星代言。在全國各大機場打廣告最多的定制家居企業(yè)，諸如SFY/OP/SPZP，三大廣告都是三個女明星代言，連畫面構圖都接近。除非非常喜歡其中一位女明星，否則能記住誰代言哪家企業(yè)嗎？

2、用工業(yè)語言代替消費者語言。劉威認為，用工業(yè)語言代替消費者語言是很多企業(yè)，在做廣告時常犯的錯誤，廣告完全站在生產(chǎn)者角度，如經(jīng)過多少工序、含有什么成分，把消費者當工程師、營養(yǎng)學家等專家，但絕大多數(shù)消費者只是普通人而已。產(chǎn)品說明可以全面專業(yè)，但廣告則要求通俗易懂，把工業(yè)語言翻譯成消費者語言，廣告表達出打動人心的一點讓受眾記住就夠了。江南春說的“你自己是什么不重要，重要的是別人對你怎么認知”，其實也是這個意思。

3、內容的大而空。劉威認為，傳統(tǒng)的4A公司和一代商業(yè)大師們創(chuàng)建了一種經(jīng)典的廣告典范，追求高高在上，讓距離產(chǎn)生美；講究大視野、大空間及含義深邃。這種廣告最常見于大品牌和高科技產(chǎn)品，以汽車行業(yè)最為典型。但這類廣告因流行十余年，已成為創(chuàng)作模式，很容易同質化。而且因無法打動人心而真的高高在上，進入不到消費者的心中。

4、盲目的“飽和攻擊”。在廣告投放上飽和攻擊意味著大投入，需要慎之又慎，前期尤其需要做深入的調研，包括目標受眾特點、廣告表達方式、投放渠道的有效性互補性等等。不要迷信肯投入，通過飽和攻擊就可以擠掉競品市場份額。市場上通過飽和攻擊占得市場份額的都是產(chǎn)品差異化明顯，在定位上找得很準、推廣表達又很到位的，才能占領用戶心智，比如紅牛、諾貝爾瓷拋磚。如果沒有大的差異化優(yōu)勢，飽和攻擊會是個大坑。

5、領導拍腦袋。最低端但卻最常見的錯誤，一些企業(yè)做廣告憑領導直覺，只要領導點頭就投放，至于效果，投完再說，決策隨意性很大。廣告投放其實很專業(yè)，需要對廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律、媒介特點、消費者心理都有很深的了解，但很多在管理、研發(fā)、銷售、運營等方面很專業(yè)的領導，往往自信地以為對廣告也很懂，越俎代庖，造成決策失誤。

勤勞的“懶人”何其多！

成熟的大企業(yè)怎么做呢？當初，雀巢在準備進入中國市場前，對中國主要城市進行了長達5年的調查研究，重點研究中國人的日常生活習慣?；陂L期調研，其推出的廣告特別符合中國人心理：去朋友家做客，主人得意地請客人品一品洋品牌——雀巢，既表示自己好客，又表達了自己不同尋常的優(yōu)越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語，使雀巢很快在中國打開市場。

做市場調研，為解決產(chǎn)品的“三說”問題，即“向誰說、說什么、如何說”。“向誰說”是解決消費者定位問題，現(xiàn)在消費者越來越細分，做不到精準就是最大的浪費。

“說什么”是挖掘產(chǎn)品獨特賣點，只有賣點獨特，才能真正打動消費者。如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”；紅牛的“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！?/span>；瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。

“如何說”就是制定科學的投放計劃，涉及到媒體調研、媒體組合、投放頻率及投放模式等。目前中國的媒體環(huán)境非常復雜，數(shù)百個電視頻道，上萬份報紙雜志，上千萬的自媒體，如果不對媒體進行充分調研和評估，無法取得最佳效果。

道理并不復雜，甚至是老生常談，但做好的企業(yè)卻恐怕連一半都不到。在湯臣杰遜看來，所有失敗的廣告案例背后都有一個共同原因，就是沒深入研究消費者心理。所有企業(yè)在做推廣時都要回到研究消費者心理這個根本上。

不研究消費者心理的投放是糟蹋錢

廣告投放的策略與方法變化并不是很大，而消費者的心理卻是不斷變化的，把握起來并非易事，通常會面臨三大挑戰(zhàn)：

一是外部環(huán)境的快速變化，市場供遠大于求，競爭非常激烈，而需求越來越多元化和細分。

二是主導消費者的越來越以年輕人為主，而企業(yè)決策者多數(shù)年齡偏大，根本無法洞悉年輕消費者的心理，就像很多中年人無法理解年輕人為什么喜歡鹿晗。

三是從傳播介質上來說，手機在替代電視、報紙、雜志等，每個人拿著手機看時手機屏幕與眼睛只有一尺甚至更近的距離。遠距離而高大上的傳統(tǒng)廣告怎么可能打動他？

正是因為把握起來有難度，很多企業(yè)負責推廣業(yè)務的人會撒懶，這種人被稱作“勤勞的懶人”——在研究最根本問題上不愿投入心力，卻把“夾生”廣告拿去四處投放，辛辛苦苦地給企業(yè)造成很大損失。所以，新營銷在調研形成廣告內容后，往往會做AB測試，用兩個或多個版本做測試。

離消費者的心再近些

伴隨手機時代的到來，消費者信息溝通模式發(fā)生根本性改變，這意味著粗放型傳播時代已過去，廣告理性消費時代來臨。

對無論哪類企業(yè)來說，流量紅利都在褪去，而且流量越來越貴，這時候創(chuàng)意才是最重要的，“創(chuàng)意即生意”，只有創(chuàng)意才是吸引注意的核心。專注于新營銷的筷子科技CEO陳萬峰就認為，海量創(chuàng)意、短小精悍、時常保鮮與精確洞察是新營銷的創(chuàng)意原則。

現(xiàn)在廣為流傳的廣告往往是有內容的廣告，廣告內容化會成為大趨勢。靜態(tài)展示的廣告適用于戶外、機場等載體，起到的更多是提醒作用，而在同質化下，對刺激購買的作用是有限的。

湯臣杰遜把那種講究想象空間大、畫面質感強，讓距離產(chǎn)生美的的廣告形式稱為經(jīng)典視覺時代。CEO劉威說，我們要感恩上個時代的4A公司和設計大師們所塑造和奉獻的“經(jīng)典品牌視覺”，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，湯臣杰遜提出并踐行“品牌新視覺”?！捌放菩乱曈X”是什么呢？品牌新視覺延續(xù)了經(jīng)典視覺的高質感和強沖擊，發(fā)展了“戲劇性”和“互動性”，是典型的廣告內容化的邏輯，讓廣告內容吸引人，有親近感，甚至有自傳播能力。湯臣杰遜和“全球第一研究機構”尼爾森戰(zhàn)略合作，研究沉淀出一整套“戲劇化演繹差異化，著重用戶溝通與體驗”的品牌新視覺體系。

雞肉零食TOP1的品牌“無窮”，設計視覺通過各種風格，畫面戲劇化又表達出差異化。

品牌新視覺有兩個核心主張：

1、作品要能“逗”受眾，不論是逗哭，還是逗笑，還是逗出其他情感。在方法論上，湯臣杰遜認為，要逗受眾就必須戲劇化，而戲劇化=陌生性（新奇）+觸動性（動人）=感官及情感吸引和興奮。

陌生性是指創(chuàng)意和表達在“意料之外，情理之中”。意料之外是要求與眾不同，創(chuàng)新致勝，色彩、布局、鏡深、情節(jié)、人物、道具……都可以成為陌生性視覺元素的組成部分。情理之中是創(chuàng)作符合“品類與品牌特征，緊密關聯(lián)產(chǎn)品差異點”。

觸動性就是受眾看了作品，不但無意識地記住了品牌差異化信息，而且因你的包袱歡樂了，因故事淚目了，因畫面驚艷了，甚至少女心泛濫了，總之動到心了。

“互動性”首先是指讓設計的作品與受眾是平等的視角，毫無距離感，甚至是把用戶從心理上拉入你設計的場景和畫面，其次是作品與受眾產(chǎn)生共鳴，形成情感與信息的交互。這與經(jīng)典品牌視覺那種“你在高處美著，我在低處看著”的俯瞰式角度完全不同。

2、作品表達品牌的“差異化”。湯臣杰遜認為的差異化有兩層含義：一是必須要挖掘和傳達客戶品牌的差異點。通常是與客戶探討交流，甚至是湯臣杰遜深入調研行業(yè)、競品后挖掘出品牌差異點，在客戶確認后用戲劇化方式將其放大化、形象化、生動化，使其更有獨特性和吸引力，讓受眾能很愿意的接受并get到差異點。二是無論客戶的差異點有多普通，湯臣杰遜都會用獨特的戲劇化方式，將其精彩演繹出來。

拓牌刀具的差異化為“科學制刀，久切不累”，表達很戲劇化。

作品不逗，就無法在信息爆炸時代形成有效傳播，深入受眾內心，這解決的是“如何說”問題；作品不傳達出客戶品牌差異點，就是無效推廣，這解決的是“說什么”問題。

湯臣杰遜的股東、戰(zhàn)略董事吳一同從事企業(yè)戰(zhàn)略研究近20年。他認為，很多企業(yè)在做推廣時迷失了方向，推廣必須回到消費者心理這個原點，從目標消費者群體的心理出發(fā)去設計所有營銷推廣動作。

湯臣杰遜的員工大多是90-95后年輕人。劉威說，年齡小是我們的優(yōu)勢，我們能體察年輕消費群體的心理。董事會中只有吳一同年齡大點，他說因為年齡大點，他逼迫自己不斷去研究年輕人心理，比如長期跟蹤研究各類綜藝節(jié)目排行榜，看這些節(jié)目，了解它為什么能吸引年輕人。另外他也會長期堅持去年輕人聚集的場所去與年輕人交朋友交談。

一切營銷都基于產(chǎn)品，要從消費者需求出發(fā)去做產(chǎn)品，從消費者心理出發(fā)做營銷。

競爭越來越激烈，廣告被很多企業(yè)作為救命稻草，越滯銷越打廣告。

要想避免再次因大肆投廣告而讓企業(yè)陷入“敗局”，預算有限的企業(yè)需要研究新時代的傳播規(guī)律，從消費者心理出發(fā)去做出省錢而有效的推廣。

編輯 201802