解密分析：大自然地板雙11成交額奪冠之道

3分鐘破100億、40分鐘破500億、9小時成交額破1000億、當日成交額1682億元、總成交6.57億單……剛剛過去的周末，恐怕對大多數中國人來說，都無法淡定，由馬云和阿里巴巴一手創造并助推的網絡購物狂歡節雙11，迎來了第九次亮相。沒有歇斯底里的吶喊，有的是“祝你雙11快樂”的溫情，帶著“新零售”的風頭，伴隨中國消費模式的變遷，雙11開創一個全新的商業潮流。

數字重要嗎？當然重要，它是品牌影響力和用戶口碑的外在表現；但同時，它也沒有那么重要。一切商業的本質，是價值，簡而言之，商品或服務，給用戶創造的價值，才是真正助推企業發展和社會進步的本質。在狂熱的數字游戲背后，一直穩打穩扎的大自然地板，今年雙11以稍顯保守的2.29億元收官，蟬聯地板行業第一。在雙11這場火拼商品創新、火拼技術創新、火拼營銷策劃的品牌“大考”中，大自然地板是如何真正實現“買的開心，賣的快樂”的呢？

流量閉環 線上線下無縫承接

“一路有你，家倍精彩，大自然地板雙11震撼來襲。”11月10日17:47，正值下班時間，大自然家居微信公眾號發布了一張稍顯溫情的海報。5個多小時以后，天貓大自然官方旗艦店的預售量已位居天貓家裝地板品類第一。11月11日凌晨1：30，大自然官方旗艦店成交額突破1億元；當天下午16:35，大自然官方旗艦成交額突破2億元；當天24:00，大自然官方旗艦店成交額定格在2.29億元。

“這個數字，對我們來說，并不是最好的成績。但是，對我們未來的營銷，具有重要戰略意義。”大自然家居市場總部總經理姚武鵬在接受采訪時透露，數字營銷時代，與其在數據上煞費苦心，不如狠抓流量入口。哪里是流量入口？用戶在哪里，流量入口就在哪里。對于家居建材耐用消費品來說，線下場景體驗和線上購物體驗一樣重要，線下流量和線上流量一樣值得關注。

與其他高調宣傳的企業不同，今年10月底，大自然悄無聲息地更換了全國主要高鐵、機場、戶外廣告內容，并在全國10城市密集推出了小區樓宇廣告；隨后，11月初開始，全國50個城市大促活動先后落地。11月11日當天，大自然地板在全國共有9場萬人瘋搶活動同步舉行，近5000門店舉行促銷。與此幾乎同步，10月20日，天貓大自然官方旗艦開始通過售賣特權定金蓄客。品牌端，在百度、今日頭條、新浪家居、網易家居、放天下、搜狐角度家居等媒體和資訊平臺，大自然地板品牌信息頻繁露出。11月1日，大自然家居官方網站上，上線了一款在線客服系統。

看似雜亂的動作背后，卻有一雙大手盡在掌控。據姚武鵬介紹，與很多品牌把銷量壓在天貓、壓在11月11日這一天不同，大自然家居在線下有強大而全面的終端渠道，以及專業嫻熟的營銷執行團隊，把線上的流量引到線下、線上的流量引到線上、線下的流量引到線上——最終的目的，是構建流量閉環，真正無縫服務消費者，真正讓用戶感受到品牌的力量。

價值營銷 消費升級推動改變

“網購”這個詞，曾經代表著“質次價低”，它曾經是專屬年輕人的生活方式。而伴隨著中國互聯網繼續的迅猛發展，消費者升級的時代趨勢和經濟結構的調整，互聯網消費已稱為全體國人的lifestyle。

作為冷關注度的行業，家居建材行業互聯網化起步稍晚。“我們是2013年開始觸網的，在互聯網的嘗試上，我們沒有采取冒進突圍的方式，而是穩步推進。尤其在產品結構上，從最初的強化地板，到現在實木地板產品占據主導，這背后，既有整個消費生態的變化，也是我們線上推廣產品結構從強化到實木演變的過程。”據大自然地板電商運營中心總監汪庭兵介紹，大自然地板2014年參與天貓雙11活動，到今年雙11，我們地板產品銷售客單值，不斷提升，幾萬、甚至十幾萬的實木訂單，已不是新鮮事。

表象背后，是低價競爭的價格戰時代一去不復返，真正屬于消費者的價值戰時代來臨。什么是價值？按照馬斯洛的需求層級理論，在基本的生理和安全需求之外，愛和歸屬、尊重和自我實現——這3個更高層次的需求，經濟發展到一定水平后，人們更加關注的。“我們的產品，帶給用戶的，不僅僅是物理屬性讓他們方向的產品，而更應該是具有情感價值和溫度的產品。”姚武鵬如是說。

記者注意到，今年，大自然地板在產品推廣上，更著力于價值觀的傳輸。如今年9月份，大自然地板在推廣高端實木地板時候，采用了較為創新甚至顛覆的事件營銷模式，輸出“睡地板、野自在”、“用實力承載你的野心”等符合社會化媒體傳播風格的主題。10月底，大自然地板在推廣強化地板中的高端產品時，又別出心裁地以“你不必背負太多”“從零開始做自己”為主題，用情感營銷的方式，與新生代用戶溝通。“簡而言之，我們賣的不是產品，而是一種價值觀。”

縱觀大自然地板近年的營銷動作，作為行業內引領營銷風向的領頭羊，大自然地板已經從傳統的營銷4P理論（產品、價格、渠道和宣傳），悄然升級到4C（用戶、成本、便利和溝通），真正踐行以用戶為中心，關注并滿足用戶的需求。從這個角度說，2.29億元成績，或許只是水到渠成。

融合為王 渠道沒有邊界

據觀察，與陶瓷、衛浴、全屋定制等行業今年雙11的狂熱相比，地板行業整體略顯低調。騰訊家居雙11當晚的公開統計，雙11當晚，地板行業成交額排名前三的分別為大自然官方旗艦店、圣象官方旗艦店和德爾地板官方旗艦店。僅僅從數據上看，這3家品牌的成交額加在一起，可能不及某些動輒過3億、過4億的品牌。但是，這正是值得細究之處。

記者從大自然家居了解到，11月11日當天，該公司在全國6大城市的萬人瘋搶和總裁簽售促銷活動同步落地，此外，全國50座城市、近5000家門店深度參與線下促銷，產品除地板外，還有木門、櫥柜、衣柜、整體家裝、壁紙等待，實行線上線下同款同價。而且，線下部分門店試用天貓智能POS機，大大提升用戶體驗。“今年雙11，公眾很嗨，天貓很嗨，我們也很嗨。一方面，我們感受到網絡巨大的流量，而且線上網絡通暢，用戶體驗便捷；另一方面，我們在各地的同步線下促銷活動如火如荼，消費者參與熱情一如既往。”大自然家居副總裁兼地板事業部總經理林皓認為，雙11天貓成交數據，只是一部分流量轉化的體現。從整個市場端反饋來看，大自然地板今年11月整體業績，預期會超過去年。

梳理近三年大自然家居公開數據，其全年線上銷售情況占比，從最初的不到1%，到去年猛增至10%，大自然家居市場總部總經理姚武鵬表示，對家居建材行業來說，線上線下是個偽命題，渠道沒有邊界，融合才是王道。用戶在哪里，大自然地板的產品和服務就在哪里。

可是，曾經被經銷商視為“洪水猛獸”的電商渠道，如何真正與傳統線下終端渠道融合？對此，姚武鵬認為，這個問題的本質，就是打通最后一公里。這件事，大自然早在2015年已開始布局。當年，大自然家居在杭州與天貓聯合召開新聞發布會，啟動2000個線下服務點。“現在，我們的服務點已超過5000個，覆蓋絕大部分中國省份。這件事的初衷和異議，據說我們助推經銷商，從產品提供商向服務提供商的角色轉變，讓用戶，不斷來自線上，還是線下，都能享受到同樣水平的物流、安裝、售后服務體驗。”

“不管線上線下，我只對用戶負責。”11月12日凌晨，大自然地板用一張海報向外界宣示他們對“新零售”的態度和主張。2017年，大自然家居電商的路徑，已然明朗。

編輯 201702