案例分析：網(wǎng)紅薛之謙告訴你如何提升家居品牌

摘要：音樂人的自媒體化紅利正在凸顯價(jià)值現(xiàn)在的薛之謙有多紅呢？僅從近一個(gè)月的百度指數(shù)來看，約是陳奕迅、張學(xué)友的4倍，鄧紫棋的2倍。

一：音樂人的自媒體化紅利正在凸顯價(jià)值

現(xiàn)在的薛之謙有多紅呢？僅從近一個(gè)月的百度指數(shù)來看，約是陳奕迅、張學(xué)友的4倍，鄧紫棋的2倍，大致比齊TFBOYS。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年薛之謙僅是長微博廣告就與33個(gè)品牌達(dá)成了合作，每月微博廣告收入高達(dá)400萬。此外薛之謙還活躍于《火星情報(bào)局》等人氣綜藝，代言的騰訊動(dòng)漫廣告更是頻頻刷屏各類社交媒體，堪稱歌手界的廣告小王子，其商業(yè)收益亦可見一斑。

然而爆紅的背后，薛之謙出道十年默默耕耘，音樂之路并非一帆風(fēng)順。由薛之謙唱作的專輯《初學(xué)者》從2015年5月首發(fā)，到真正獲得行業(yè)和眾多歌迷的認(rèn)可，斬獲“2016 Apple Music中國地區(qū)最佳專輯”大獎(jiǎng)。

并非是薛之謙無實(shí)力，也并非他不努力。拐點(diǎn)在2015年底，薛之謙開始憑借著“段子手”身份在微博及綜藝上走紅，再加上執(zhí)著做音樂的勵(lì)志形象打造，“歌憑人紅”，好作品逐漸為人知曉，大量吸粉吸金。

不僅僅是薛之謙，我們看到，截止2017年1月底，無論是與薛之謙并稱國民段子手的大張偉，還是通過維權(quán)出名、數(shù)字音樂專輯大賣的獨(dú)立音樂人李志，又或是組團(tuán)音樂人搭建眾樂紀(jì)的陳鴻宇等音樂人。

與絕大部分自媒體相似，正在依托社會化媒體及其他自媒體平臺，通過輸出獨(dú)具風(fēng)格的內(nèi)容聚集大量粉絲，并借助影響力經(jīng)濟(jì)原理為自己的音樂作品引流、獲得理想收益。

這其實(shí)不難理解，在音樂人自媒體化的互動(dòng)場景中，音樂用戶的參與感是完全不同的：他與音樂人更親近，互動(dòng)更即時(shí)。音樂人彰顯了個(gè)性，同時(shí)粉絲的反饋對音樂人是具有影響力的，不直接參與互動(dòng)的看客也是很重要的部分。這種微妙的互動(dòng)，是音樂人在音樂作品之外提供給粉絲的福利之一，也是服務(wù)粉絲差異化的關(guān)鍵著手點(diǎn)。

啟示1：多元營銷正在引領(lǐng)家居品牌推廣

宜家將餐館開到了家具賣場，低廉的價(jià)格吸引大量的食客，固然來吃飯的人不一定會買家具，但是當(dāng)他們有需求之時(shí)，第一個(gè)會想到的是誰？雅堂的迅速崛起不是偶然，雅堂小超的模式通過線下吸引了大量的流量，從而促進(jìn)了線上的家具銷售。在馬云所謂的新實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上線下的相互結(jié)合成為潮流。

對于家居品牌的推廣來說，傳統(tǒng)單一的傳播媒介正在逐漸消退，引流的方式也不再局限于單一的線上，或者單一的線下。微博微信的熱潮還未散去，直播在2016已經(jīng)崛起。全媒體的概念逐漸在線上形成，宜家，雅堂的創(chuàng)新方式也給人以啟迪，多元營銷的時(shí)代逐漸來臨。

二：音樂人的自媒體化，不是再造一個(gè)段子手

與自媒體人類似，獨(dú)立音樂人走自媒體化路線關(guān)注的莫過于流量、收入和其他想象空間。聽眾趨于挑剔，傳統(tǒng)媒體對樂迷的公信力與影響力正在削弱，單純的好作品已經(jīng)難以抓住聽眾的注意力。這時(shí)候音樂人自帶媒體屬性則會為其大大加分。

微博、微信是目前音樂人搭建自媒體生態(tài)的首選戰(zhàn)場，通過圖文分享、評論互動(dòng)、直播等形式與粉絲實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。能否成功自建自媒體互動(dòng)生態(tài)，將會直接影響音樂人的吸粉能力以及影響力。

有了互動(dòng)形式，還需內(nèi)容。音樂人的自媒體化實(shí)則對音樂人及其團(tuán)隊(duì)提出了較高的內(nèi)容要求，即音樂人在唱作之外，還需要在這些社會化媒體以及音樂類的自媒體平臺有持續(xù)的、IP特色鮮明的內(nèi)容產(chǎn)出。

啟示2：家居品牌的塑造不再是打造一個(gè)品牌名稱

對于家具企業(yè)來說，家具產(chǎn)品的銷售，固然質(zhì)量是基礎(chǔ)，包括環(huán)保、設(shè)計(jì)、安全等等。我們往往把家具品牌的塑造等同于家具質(zhì)量，其實(shí)這只對了一半。

要強(qiáng)調(diào)的是我們不是在忽視質(zhì)量的重要性，而是說這是一個(gè)前進(jìn)的基礎(chǔ)。特色鮮明的質(zhì)量有保證的家具產(chǎn)品，在環(huán)保風(fēng)暴，追求個(gè)性化的潮流下是前提。

但是好的產(chǎn)品不一定會有好的收益，但好的推廣卻可以讓你變得有名氣。雙十一，淘寶天貓家具品類銷售前十的家具企業(yè)十分醒目，其實(shí)這些數(shù)據(jù)客觀上起到推廣營銷的作用。

家具固然是生活的重要方面，但是對于普通人來說，我們不會刻意的去關(guān)注相關(guān)的信息，尤其是年輕人，當(dāng)一個(gè)人第一次需要購買家具的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)往往具有很大的說服力。所以只能是強(qiáng)者越強(qiáng)。

然而如何成為強(qiáng)者，打造強(qiáng)有力的家具品牌？與普通大眾的互動(dòng)必不可少，公益事業(yè)的贊助，與綜藝節(jié)目的結(jié)合，網(wǎng)紅營銷等等，未來的品牌不僅僅是推廣一個(gè)名字，而是借助全媒體，線上線下，將品牌的理念融入到生活當(dāng)中，當(dāng)你在年輕人的心中有分量之時(shí)，自然當(dāng)新人成家立業(yè)，有需求之時(shí)，自然會想到最熟悉的你。

三：從音樂人“中心化”到“自媒體化”

過去張學(xué)友、陳奕迅、周杰倫等著名歌手“人憑歌紅”的中心化時(shí)代已逐漸告一段落，以薛之謙為代表的“歌憑人紅”型歌手，正在以微博等社會化媒體為據(jù)點(diǎn)，通過表達(dá)“世界和平”的心愿以及寫得一手好段子等方式，連帶音樂作品爆火，吸引一票忠實(shí)粉絲，收獲音樂人的自媒體化紅利。

樂壇“去中心化”背后原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，這并非音樂內(nèi)容價(jià)值的貶值，而是隨著中國音樂行業(yè)制作的分散、渠道的拓展、消費(fèi)的升級，市場上的機(jī)會越來越多，音樂人要想成功營銷的難度也就越來越大。

制作分散，直接體現(xiàn)在獨(dú)立音樂人的創(chuàng)作門檻降低，音樂制作進(jìn)入“眾創(chuàng)”時(shí)代。2016年騰訊音樂、太合音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂等行業(yè)玩家紛紛推出原創(chuàng)音樂扶持計(jì)劃，斥巨資溯源音樂上游產(chǎn)業(yè)。

太合音樂集團(tuán)旗下的“全球原創(chuàng)音樂現(xiàn)金榜”T榜自2016年3月推出以來，截止2016年11月已累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)金736萬，收錄原創(chuàng)歌曲過萬首，獲得獎(jiǎng)金音樂人及聽眾累計(jì)超過6萬人。

眾媒時(shí)代，音樂發(fā)行、傳播的渠道大大拓展，用戶注意力稀缺，影響力經(jīng)濟(jì)逐漸上行。在音樂受關(guān)注較低的年代，以演代宣、演以維生是一種略顯無奈的選擇。

啟示3：品牌將去權(quán)威，精神內(nèi)涵重要性逐漸凸顯

有一位哲學(xué)家說過，社會發(fā)展的成熟階段是所有穩(wěn)固的東西都會消失。這句話從現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)和角度看來，正在逐漸應(yīng)驗(yàn)。憑借幾首歌曲，成為天王天后的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，這是一個(gè)追逐個(gè)性，和自我價(jià)值的時(shí)代，企圖成為權(quán)威的可能都會被對抗而瓦解。

家具品牌同樣如此，網(wǎng)紅直播營銷的一個(gè)重要的內(nèi)在邏輯就是，我買你的東西，是因?yàn)槲腋杏X很親近，信任。宜家的餐廳我們可以清晰的察覺到這種思路，把品牌變成一種生活方式，融入到生活之中，以對等的姿態(tài)而不是居高臨下的姿態(tài)建立顧客與品牌之間的關(guān)系。

四：一站式音樂服務(wù)將成機(jī)會點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)與專業(yè)音樂嗅覺的精準(zhǔn)粉絲營銷成關(guān)鍵

隨著音樂創(chuàng)作門檻降低，資本的集中投入，越來越多音樂人和音樂作品將會涌現(xiàn)，對于音樂企劃制作、宣傳發(fā)行的需求也會增加，分散的服務(wù)將逐漸被整合。

音樂人不僅僅在自媒體化道路上需要指導(dǎo)和協(xié)助，還需要平臺方能夠?yàn)樗麄兞可硖峁?/span>“企、制、宣、發(fā)”的專業(yè)音樂服務(wù)，甚至到商演、娛樂營銷等方面的影響力價(jià)值兌現(xiàn)。

音樂人的自媒體化趨勢說到底還是由于現(xiàn)在的眾媒時(shí)代以及分眾市場興起所決定的，音樂人不僅需要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的音樂作品，也需要在日益激烈的競爭中自媒體化，主動(dòng)地維護(hù)與目標(biāo)粉絲良性的互動(dòng)關(guān)系。

可以預(yù)見的是，未來能夠掌握互聯(lián)網(wǎng)音樂大數(shù)據(jù)，尤其貫穿音樂全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)鏈條、能夠幫助音樂人實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲營銷的平臺方將會占據(jù)差異化優(yōu)勢。

啟示4：基于完整產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)鏈條，和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，強(qiáng)者越強(qiáng)

上面的討論中我們說過，品牌的基礎(chǔ)基于質(zhì)量。在環(huán)保、設(shè)計(jì)、個(gè)性化逐漸體現(xiàn)的未來，高質(zhì)量的產(chǎn)品需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。因而行業(yè)的整合導(dǎo)致部分企業(yè)必然面臨要么淘汰、要么升級的局面。

所謂大數(shù)據(jù)就是將以往的宏觀分析具體化到每一個(gè)生產(chǎn)的細(xì)節(jié)，以事實(shí)說話，進(jìn)而不斷改進(jìn)降低成本，提高質(zhì)量。推廣方面做到精準(zhǔn)營銷，這就是大數(shù)據(jù)對于家具的意義所在。

面大巨大的變革成本，體量實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)當(dāng)然會占據(jù)上風(fēng)。而微小企業(yè)則面臨倒閉兼并的危險(xiǎn)。當(dāng)然在強(qiáng)者越強(qiáng)的變革之中，創(chuàng)意創(chuàng)新是關(guān)鍵，誰能走在前列，就將贏得先機(jī)。

同時(shí)在建立完整的服務(wù)體系，也相當(dāng)?shù)闹匾吘辜揖咭旁诩依铮绾谓鉀Q好從倉庫到家庭的這段距離，顯然是一種挑戰(zhàn)。一站式服務(wù)在解決問題的同時(shí)，給予顧客更為信任的體驗(yàn)，顯然完成這些需要實(shí)力。

編輯：201702