何慧林：也說壁紙的低價(jià)競爭

本文作者（中）合肥工業(yè)大學(xué)教授李慕潔（左）彭裕昌（右）

今年八月份看過上海墻紙展后，本想寫篇關(guān)于壁紙價(jià)格的文章，但躊躇了很久，一直沒有落筆。因大壯見壁紙行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)老總都在詛咒價(jià)格戰(zhàn)，可身不由己都在參戰(zhàn)。協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)和很多大廠都擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，肯定會有工廠把壁紙產(chǎn)品質(zhì)量降低，自然會降低壁紙消費(fèi)者應(yīng)有的美好體驗(yàn)，進(jìn)而對整個壁紙行業(yè)產(chǎn)生致命的負(fù)面影響，那就非常糟糕了。展會過后，好多微信好友和微信公眾號發(fā)過不少關(guān)于壁紙價(jià)格的文章，說的都很精彩。大壯想從另外的角度試著來分析。

一、消費(fèi)者在乎的是壁紙的價(jià)格嗎？

大壯認(rèn)為目前影響壁紙消費(fèi)不是壁紙的價(jià)格過高，而主要是以下三大因素：

第一多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為壁紙不如乳膠漆環(huán)保，很多消費(fèi)者不選擇壁紙說是乳膠漆更環(huán)保。壁紙、特別是壁紙膠的環(huán)保性一直沒有被大眾消費(fèi)者知曉，眾多消費(fèi)能力強(qiáng)的白領(lǐng)階層對墻面裝飾最注重環(huán)保性，乳膠漆行業(yè)鋪天蓋地的央視廣告讓消費(fèi)能力強(qiáng)的這一群體誤以為乳膠漆更環(huán)保。另一方面也說明壁紙和壁紙輔料行業(yè)眾多工廠不重視廣告宣傳。

第二施工出現(xiàn)的問題讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)顧慮，以前因施工不規(guī)范，壁紙上墻后有可能出現(xiàn)發(fā)霉、開縫、翹邊等現(xiàn)象，壁紙行業(yè)內(nèi)人士可能都明白那是墻體本身和施工的問題，但只要有此現(xiàn)象存在，普通大眾就存有消費(fèi)壁紙的顧慮。

第三壁紙店的陳設(shè)方式讓消費(fèi)者選擇困難，大壯一直吐槽壁紙工廠的樣本，一般消費(fèi)者拿著樣本選壁紙，得有把布料想象成時(shí)裝的能力。織布廠也有布料樣本，那是供服裝廠挑選面料使用的，服裝消費(fèi)者只需要到服裝店選成衣。多數(shù)壁紙店仍停留在賣布料的時(shí)代，還沒有升級到賣成衣。壁紙行業(yè)出現(xiàn)過很多展示銷售軟件，目的其實(shí)也是想讓消費(fèi)者身臨其境選壁紙，今年有個通訊博士搞了個墻紙匯App，想做成壁紙行業(yè)的試衣間功效，效果相當(dāng)不錯，但眾多壁紙工廠心態(tài)不一，真正參與支持的寥寥。

二、為什么會有價(jià)格戰(zhàn)？

1、廠家和商家打價(jià)格戰(zhàn)是為了生存

今年八月上海墻紙展，山東晟寶麗的任性宣傳“不懂為什么，就是想降價(jià)”讓所有人印象深刻，撕開廠家線下批發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的大幕。合肥萬戶墻紙從事線上批發(fā)，壁紙圈內(nèi)網(wǎng)上宣傳能力超強(qiáng)，他們逢節(jié)必搞活動，搞活動必降價(jià)，降價(jià)必搞宣傳，已經(jīng)成為萬戶的正常經(jīng)營模式。自房地產(chǎn)行業(yè)下行，整個家裝行業(yè)日子不好過，壁紙廠家和批發(fā)商降價(jià)是為了搶市場求生存。店家也打價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)閺S家和代理商送版本，把建材市場的其他建材商發(fā)展來賣壁紙，建材城里賣壁紙的店家成倍增長，為搶生意，降價(jià)是最有效競爭利器。至于淘寶上的壁紙店，價(jià)格本來就透明，經(jīng)營者實(shí)力都很小，實(shí)力大的工廠根本不給他們供貨，逼得他們只能低進(jìn)低出。

2、多數(shù)工廠產(chǎn)品原創(chuàng)乏力，產(chǎn)品沒有特色

因?yàn)楸诩埿袠I(yè)搞專賣店的很少，壁紙工廠相當(dāng)于布料廠，壁紙店相當(dāng)于成衣店，壁紙終端（成衣）店掌握了行業(yè)的話語權(quán)，所以大壯曾說過，壁紙工廠是在為壁紙終端店老板打工。而壁紙行業(yè)有個壞習(xí)慣，很多工廠舍不得在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入，拿人家版本抄襲，于是大廠抄國外，小廠抄大廠，習(xí)以為常。眾多相似產(chǎn)品擠進(jìn)相同的銷售渠道，工廠只有打價(jià)格戰(zhàn)，代理商和店家才會接受你的產(chǎn)品。

3、墻面貼新藍(lán)海市場沒有手段去挖掘

乳膠漆行業(yè)早已經(jīng)有組織有步驟的開拓墻面刷新市場，一線城市墻面刷新業(yè)務(wù)可以做到1.5-2萬元/單。舊房墻紙翻新市場是巨大的藍(lán)海，上海一位朋友詳細(xì)測算過，單上海市每年墻紙翻新市場容量在100億元以上。壁紙行業(yè)雖有不少企業(yè)和門店也紛紛開展墻面貼新業(yè)務(wù)，只是與立邦、多樂士等品牌乳膠漆有聲勢有組織的墻面刷新相比，只能算是散兵游勇在作戰(zhàn)。壁紙行業(yè)的大眾品牌一直沒能出現(xiàn)，企業(yè)間也不能有效地合作來開拓這一藍(lán)海市場。大壯個人認(rèn)為，壁紙行業(yè)出現(xiàn)大眾品牌應(yīng)該是紛紛出現(xiàn)了品牌壁紙連鎖店（更可能是軟裝店），品牌店可能出自工廠，但更可能出自跨界而來的軟裝服務(wù)商。

三、壁紙行業(yè)的各環(huán)節(jié)價(jià)格怎么回事？

1、制造——有情懷的遇上互聯(lián)網(wǎng)思維

大壯手中有兩份壁紙成本分析，一份合肥萬戶、一份北京特普麗，萬戶從六個層面（分別是：原材料、生產(chǎn)、物流、銷售、管理、其他）計(jì)算了他們的成本，一卷普通無紡凹版印刷的壁紙成本是13.5元/卷；特普麗從三個角度（分別是：材料成本和損耗、制造成本、產(chǎn)品開發(fā)和后期維護(hù)成本）計(jì)算，得出無紡網(wǎng)版局部壓紋壁紙成本是28.4元/卷，無紡凹版水性發(fā)泡壁紙成本是22.7元/卷。兩份價(jià)格相距甚大，但我相信都是真實(shí)的。

特普麗和萬戶正好是墻紙行業(yè)的兩類典型，特普麗建廠有40年歷史，屬于典型的有情懷的壁紙企業(yè)，把壁紙當(dāng)藝術(shù)品來開發(fā)；萬戶是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維公司，把壁紙當(dāng)紙制印刷品來經(jīng)營。所以在特普麗的成本計(jì)算中，產(chǎn)品開發(fā)和后期維護(hù)占15-20%，萬戶這一塊幾乎忽略未計(jì)。早幾年我曾經(jīng)問過特普麗的技術(shù)老總，得知他們的生產(chǎn)是三班制，也即工人是8小時(shí)工作制，這在壁紙行業(yè)是不多見的。特普麗在售版本有70本，常備貨版本約20本，也就是說有3500款產(chǎn)品在生產(chǎn)，庫存量可想而知。萬戶最早只有128款壁紙，最近有增加，有224款產(chǎn)品。從生產(chǎn)工藝角度來講，萬戶產(chǎn)品基本上全是投入最少、產(chǎn)出最高的凹版水性發(fā)泡壁紙，壁紙價(jià)格競爭最慘烈的就是這類壁紙。生產(chǎn)工藝難度較大的圓網(wǎng)壁紙雖然也降價(jià)，但沒有這么赤裸裸。

2、流通——壁紙行業(yè)渠道有點(diǎn)亂

壁紙從工廠到消費(fèi)者手中還要經(jīng)過流通和施工環(huán)節(jié)，這是絕大多數(shù)廠家不能把控的。壁紙行業(yè)要健康發(fā)展，整個上下游生態(tài)鏈都要有利潤。壁紙工廠不能只簡單計(jì)算制造成本、期間費(fèi)用，更要盡依法納稅的社會責(zé)任，特別要格外重視產(chǎn)品研發(fā)（創(chuàng)新）、廣告（宣傳）和庫存處理損失這三塊費(fèi)用。多數(shù)壁紙工廠國內(nèi)銷售渠道比較亂，從上圖可以看出，產(chǎn)品從工廠出來要經(jīng)過好多環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者，工廠、品牌運(yùn)營商（代工批發(fā)）、電商、省代、小代、門店、物流快遞、裝修公司、設(shè)計(jì)師、施工師傅都要從中分一杯羹，全國各地物流費(fèi)用不一樣、門店租金相差更大，壁紙價(jià)格自然統(tǒng)一不起來。

3、終端——暴利時(shí)代一去不復(fù)返

大壯最近聯(lián)系了一些做壁紙零售的朋友，打聽了一下各地最新的零售價(jià)格，一二線城市出貨量最大的價(jià)格在100-200元之間，比起三五年前動輒300-500元甚至上千元一卷的價(jià)格，壁紙的消費(fèi)者確實(shí)得到了實(shí)惠。廠家商家都認(rèn)可，盡管壁紙產(chǎn)品在降價(jià)，但市場的用量還是在增長。

4、一些可供壁紙圈人士參考的價(jià)

江蘇省建筑與裝飾工程計(jì)價(jià)定額（2014版）里有關(guān)于墻紙的施工定額，截圖如上，可以看出中檔墻紙（壁紙）每平米價(jià)格為30元（即159元/卷），不對花壁紙墻面施工每平米價(jià)格為11.39元，對花壁紙墻面施工12.495元，對花壁紙柱面和天棚施工費(fèi)更高，分別為14和17元。施工內(nèi)容包括清理基層、批補(bǔ)、磨砂、貼面等。

上面的表格截圖是2011年蘇州房屋拆遷關(guān)于墻紙的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，普通墻紙補(bǔ)償48元/m2。

多樂士煥新服務(wù)中有一款刷漆壁紙，價(jià)格是598元/m2。

四、壁紙低價(jià)無底線競爭會傷害誰

第一累死工廠老板，上海墻紙展期間，大壯和特普麗楊總交流，楊總說他們工廠不談利潤，純成本也做不出15元以下的壁紙來，對那些出廠低于10元的壁紙感到不可思議。泰州壁紙基地工廠不少老總也對大壯感嘆，這兩年壁紙價(jià)格一路下滑，工廠一年下來累死累活，廠房和設(shè)備折舊提不了，還賺不到錢。看看這么多工人要養(yǎng)活，只能硬撐著。誰要是愿意接手（工廠），立馬盤給他。

第二坑了壁紙產(chǎn)業(yè)鏈上所有人，廠家無底線降價(jià)競爭，逐漸的會欠上游材料供應(yīng)商、模具廠家貨款，想方設(shè)法圈代理商的押金，進(jìn)而用質(zhì)次原料生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品（圈內(nèi)有一些無良廠家用劣質(zhì)無紡紙、墨水和漿料，生產(chǎn)9.5米/卷不足尺的無紡壁紙）。越是價(jià)格低的產(chǎn)品，店家越?jīng)]有利潤，低質(zhì)量的產(chǎn)品還會影響門店的信譽(yù)，長此以往壁紙門店就會關(guān)門大吉，或是改行賣其他厚利的墻面裝飾材料。

第三影響整個行業(yè)的投資信心，自2014往前十年，可以說是壁紙行業(yè)的黃金期，整個行業(yè)欣欣向榮，引發(fā)投資熱潮。如今，壁紙行業(yè)低迷，在逆境中雖有少數(shù)企業(yè)仍然繼續(xù)投資，升級技術(shù)擴(kuò)大產(chǎn)能，但多數(shù)廠家已經(jīng)沒有資金和信心來投資產(chǎn)品研發(fā)。

沒有利潤、沒有投入的的行業(yè)只會走向衰落。

五、行業(yè)協(xié)會、墻紙檢測中心在發(fā)力

1、中國墻紙協(xié)會一直在著力解決問題

中國墻紙協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)對行業(yè)產(chǎn)能過剩、壁紙企業(yè)無底線價(jià)格競爭的行業(yè)亂象非常重視，自2014年協(xié)會就組織專家研究制定新壁紙國家標(biāo)準(zhǔn)，打算用國家標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范行業(yè)正常的競爭秩序，但因標(biāo)委會遲遲不能批準(zhǔn)新標(biāo)準(zhǔn)。2016年第三屆墻紙節(jié)在江蘇泰州舉辦，墻紙節(jié)期間協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)家代表走訪了位于中國壁紙產(chǎn)業(yè)基地的江蘇省墻紙檢測中心、泰州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心，雙方產(chǎn)生了合作的意愿。2016年9月9日在質(zhì)檢中心舉行了隆重的“制訂中國墻紙墻布行業(yè)團(tuán)體高標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)內(nèi)抽檢活動合作協(xié)議簽約及授牌儀。今后雙方將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，旨在提升全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

2、史上規(guī)模最大、最嚴(yán)格的抽檢來了

據(jù)悉，江蘇省質(zhì)監(jiān)局已經(jīng)開始對墻紙墻布行業(yè)進(jìn)行全國范圍內(nèi)的抽樣檢測，抽樣途徑為線上（網(wǎng)店），線下（各類門店），工廠等。中國墻紙協(xié)會對此項(xiàng)工作非常支持，待抽樣檢測工作結(jié)束，協(xié)會將廣邀媒體舉辦發(fā)布會，隆重宣傳行業(yè)內(nèi)達(dá)標(biāo)企業(yè)和達(dá)標(biāo)產(chǎn)品。相信這一舉措能在壁紙行業(yè)無底線價(jià)格競爭的時(shí)刻，扶優(yōu)驅(qū)劣，對規(guī)范壁紙行業(yè)的競爭秩序有非常好的幫助作用，進(jìn)而引導(dǎo)壁紙行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

編輯：201602