2016年家電網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)猛烈，高端產(chǎn)品受熱捧

近年來(lái)，家電市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀形勢(shì)下，線下市場(chǎng)量、額下滑的趨勢(shì)仍未好轉(zhuǎn)。然而，線上市場(chǎng)依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為整個(gè)家電行業(yè)的一大亮點(diǎn)。

12月8日，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年中國(guó)家電行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)質(zhì)量分析》報(bào)告顯示，2016年線上家電零售市場(chǎng)份額不斷提升，同比增長(zhǎng)24.9%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.6個(gè)百分點(diǎn)。作為電商銷售額的主要貢獻(xiàn)品類，家電線上增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，今年雙十一全網(wǎng)家電銷售額達(dá)到了361.2億元。以冰箱、洗碗機(jī)、空氣凈化器、榨汁機(jī)等為代表的大家電、廚衛(wèi)、小家電等品類今年均價(jià)均有所上升，消費(fèi)者越來(lái)越趨向于購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)家電。

1、電商江湖：京東家電“一哥”地位受到挑戰(zhàn)

多年以來(lái)，京東家電一直穩(wěn)站家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)冠軍寶座。不過(guò)，京東市場(chǎng)份額雖然一直比天貓高，但是今年天貓?jiān)阡N量上對(duì)京東實(shí)現(xiàn)了超越。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年京東家電平臺(tái)銷量占比39.3%，銷售額占比43.9%。天貓銷量占比達(dá)到了46.0%，略高京東6.7個(gè)百分點(diǎn)，銷售額占比37.3%。此外，今年雙十一家電市場(chǎng)，京東份額為39.3%，天貓份額為38.9%，天貓主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著，與京東的差距縮小，在家電市場(chǎng)仍有超越京東的機(jī)會(huì)。

從優(yōu)勢(shì)品類來(lái)看，京東大家電和廚衛(wèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額比較高，兩者拉高了京東的客單價(jià)，天貓則在客單價(jià)較低的小家電份額方面占優(yōu)勢(shì)。

2、電視市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，行業(yè)洗牌繼續(xù)

線上市場(chǎng)，傳統(tǒng)電視品牌依舊占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。在電視TOP20品牌中，以海信、創(chuàng)維、TCL為代表的傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)份額占比37.3%,以夏普、三星、索尼為代表的外資品牌份額為28.9%，以樂(lè)視、小米、酷開(kāi)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)了28.3%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)基本接近外資品牌。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起拉低了平均電視價(jià)格。目前，電視市場(chǎng)線上品牌集中度還遠(yuǎn)低于線下，未來(lái)行業(yè)洗牌還將繼續(xù)。

此外，電視屏幕尺寸逐年增大，線上電視屏幕尺寸已經(jīng)由2015年的50英寸上升到55英寸。平臺(tái)方面，天貓和京東更適合互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售，對(duì)樂(lè)視的銷售貢獻(xiàn)最大，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線對(duì)傳統(tǒng)和外資品牌貢獻(xiàn)較大。星圖數(shù)據(jù)分析師隋海君認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額的走高說(shuō)明，對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，單一的硬件思維已經(jīng)不適用，必須要在銷售思維方面加以轉(zhuǎn)變。

3、冰箱產(chǎn)品：高端化趨勢(shì)明顯，警惕價(jià)格違規(guī)

從星圖數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來(lái)看，中高檔冰箱在線上市場(chǎng)受到追捧。西門(mén)子、松下、三星等單價(jià)超過(guò)5000元的品牌份額出現(xiàn)了大幅上漲，其中3000元-5000元區(qū)間增長(zhǎng)了18.0%，5000元-8000元區(qū)間上升了8.3%。星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為，線上市場(chǎng)已經(jīng)不再是低價(jià)產(chǎn)品的傾銷地，品牌商和零售商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和采銷方案。

從分平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)美在線的冰箱市場(chǎng)份額高于國(guó)美在線家電的整體份額，很明顯三星、西門(mén)子、松下等高端品牌拉高了國(guó)美在線份額。冰箱線上市場(chǎng)，京東自營(yíng)平臺(tái)的份額超過(guò)了家電平均水平，說(shuō)明京東的自營(yíng)物流對(duì)其銷售提供了強(qiáng)有力的支撐。

另外，星圖數(shù)據(jù)的線上渠道巡檢系統(tǒng)SkyScope監(jiān)測(cè)顯示，大家電的線上違規(guī)率比較高，尤其是價(jià)格違規(guī)率。其中，大家電促銷違規(guī)率為38.6%，命名違規(guī)率為43.4%，價(jià)格違規(guī)率為63.3%。具體到不同平臺(tái)和不同店鋪，違規(guī)率各有高低，這與不同品牌對(duì)渠道的管控力度有關(guān)。

4、廚衛(wèi)產(chǎn)品：均價(jià)上漲，價(jià)格違規(guī)率最低

星圖數(shù)據(jù)檢測(cè)結(jié)果顯示，消毒柜、洗碗機(jī)產(chǎn)品價(jià)格上漲明顯，而且3000元以上消毒柜、洗碗機(jī)份額上漲8個(gè)百分點(diǎn)，西門(mén)子、老板、方太等單價(jià)高的嵌入式產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的追捧。

分平臺(tái)來(lái)看，西門(mén)子、方太的產(chǎn)品拉高了蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線的市場(chǎng)份額。作為高端品牌的代表，西門(mén)子、方太的高銷售占比也說(shuō)明了高端廚衛(wèi)產(chǎn)品的走俏。

熱水器方面，今年燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)份額上漲明顯，與電熱水器份額差距縮小。AO.史密斯、林內(nèi)、能率等高端品牌份額一路走高，盡管萬(wàn)和以及萬(wàn)家樂(lè)在50、60、70后消費(fèi)者心目中知名度較高，但是太過(guò)于追求性價(jià)比，不被新一代消費(fèi)者所青睞，因此造成了品牌份額的下降。

違規(guī)方面，廚衛(wèi)產(chǎn)品促銷違規(guī)率為40.3%，命名違規(guī)率為36.7%，價(jià)格違規(guī)率為22.5%，在各品類中，廚衛(wèi)產(chǎn)品價(jià)格違規(guī)率最低。

    5、小家電：依賴第三方店鋪，價(jià)格亂象嚴(yán)重

2016年，掃地機(jī)器人市場(chǎng)滲透率提升到了22.4%，75%的份額掌握在科沃斯、iRobot、浦桑尼克、海爾、福瑪特五大品牌手中。總體來(lái)看，掃地機(jī)器人均價(jià)接近1500元，其中高端品牌IRobot均價(jià)超過(guò)3200元。星圖數(shù)據(jù)分析稱，電商是掃地機(jī)器人的主要銷售渠道，目前渠道把控能力比較強(qiáng)的品牌專賣(mài)、專營(yíng)店份額較高。

料理機(jī)、原汁機(jī)方面，高端產(chǎn)品份額明顯上升。韓國(guó)惠人、歐美潔氏、德國(guó)諾華等品牌份額進(jìn)一步提升，拉高了線上料理機(jī)、榨汁機(jī)份額，主要源于產(chǎn)銷單品均為均價(jià)較高原汁機(jī)、破壁機(jī)。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，高端小家電越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，其中天貓平臺(tái)小型廚電銷售份額比較高，線上專賣(mài)店的貢獻(xiàn)也比較大。

近年來(lái)，壓力IH電磁技術(shù)帶火了高端電飯煲市場(chǎng)，不過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌依然以低價(jià)為主。星圖數(shù)據(jù)分析師隋海君認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌下一步可以從營(yíng)銷策略上提高客單價(jià)，打造專業(yè)化的消費(fèi)者品牌印象。

從分品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，日本高端電飯煲單價(jià)超出國(guó)產(chǎn)品牌近10倍，以高價(jià)繼續(xù)搶占國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)，這一方面印證了消費(fèi)升級(jí)在常規(guī)消費(fèi)品中的體現(xiàn)，另一方面也說(shuō)明年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨向與線下傳統(tǒng)區(qū)域有所差異。

違規(guī)方面，小家電促銷違規(guī)率為50.0%，命名違規(guī)率為20.0%，價(jià)格違規(guī)率為59.4%。小家電專賣(mài)店、專營(yíng)店比較多，價(jià)格亂象嚴(yán)重。

星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為，雖然線上專賣(mài)店、專營(yíng)店數(shù)量眾多，刺激了家電產(chǎn)品的銷售，但是針對(duì)大家電、廚衛(wèi)產(chǎn)品的命名違規(guī)、小家電的價(jià)格違規(guī)現(xiàn)象，電商渠道應(yīng)該采相應(yīng)取措施加強(qiáng)管控。

編輯：201602