經(jīng)營品牌不能“銷量論英雄”

目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，從產(chǎn)品到營銷再到品牌，市場競爭越來越激烈。我經(jīng)常聽到很多企業(yè)家談?wù)撈放茣r(shí)候，總是銷量論英雄，忽視了品牌的發(fā)展規(guī)律，往往把銷量成為了品牌蹺蹺板。

正如說“打鐵還要自身硬”，做品牌也是一樣。我們知道，品牌建設(shè)是長期投資的系統(tǒng)工程，無論從品牌命名、形象設(shè)計(jì)、品牌傳播等方面，還是品牌核心價(jià)值、文化、體驗(yàn)等品牌內(nèi)涵的各個(gè)方面，我們都要以目標(biāo)消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，必須進(jìn)行精心提煉，從復(fù)雜的調(diào)查市場數(shù)據(jù)中，把精準(zhǔn)的品牌訴求盡量簡單明了，品牌做到“差異化、科學(xué)化、系統(tǒng)化”，而這些工作，必須具有品牌哲學(xué)高度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S和專業(yè)性，正像人們所說“凡事有專攻”一樣。　

在中國，許多企業(yè)家往往認(rèn)為自己就是專家，根本沒有考慮聘請品牌營銷專家做企業(yè)顧問，造成“豆腐渣”品牌工程現(xiàn)象很普遍，令人十分痛心和可惜。　

比如，著名品牌小米手機(jī)，就是“重視銷量、忽視品牌”的例子。近兩年來，我一直寫文章呼吁小米重視品牌建設(shè)，不要無節(jié)制的所謂“生態(tài)鏈”品牌延伸，不要以銷量為導(dǎo)向，應(yīng)該做好“風(fēng)口”下的品牌修煉，如何留住“為發(fā)燒而生”的“粉絲們”，很可惜小米沒有這樣做，從“粉絲”到大眾的市場切換過程中，嚴(yán)重透支了品牌價(jià)值。　

2016年以來，小米品牌危機(jī)逐步顯現(xiàn)，銷量急轉(zhuǎn)下降，從一季度的銷售數(shù)據(jù)來看，小米不再是普通消費(fèi)者首選的手機(jī)品牌，華為卻成為了領(lǐng)導(dǎo)者，為什么會是這樣呢？我們在小米品牌成長的軌跡中，再從品牌發(fā)展規(guī)律的角度來看，將會得到很多教訓(xùn)和啟發(fā)，主要表現(xiàn)如下：　

一 小米以“銷量論英雄”，忽視了品牌建設(shè)的短板　

我們曾記得，“雷軍與董明珠10億賭約”的新聞，如今看來，“賭約”將會成為失約，兩位具有代表性的企業(yè)家，2015年都沒有完成自己定下的目標(biāo)，2016年，事實(shí)將進(jìn)一步證明，兩家企業(yè)產(chǎn)品銷量將從頂峰向下的拐點(diǎn)。　

事實(shí)上，小米公司成立幾年來，一直銷量高速增長，成為很多企業(yè)爭先學(xué)習(xí)的對象。雷軍的“豬在風(fēng)口上都會飛”的名言，一時(shí)成為網(wǎng)民的流行語，他的確是營銷奇才，順勢抓住了智能手機(jī)發(fā)展趨勢，以及利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，從“粉絲”到大眾，從互動(dòng)開始再到“饑餓營銷”，他一路走來都很成功。但是，小米這種營銷高速增長，是不可能持續(xù)的，只有回歸理性，好好地做品牌，才是小米的長久之計(jì)。很遺憾，小米的品牌建設(shè)短板，在銷量領(lǐng)先的光環(huán)下，錯(cuò)失了很多補(bǔ)救機(jī)會，使小米品牌的發(fā)展變得更加艱難，它同凡客誠品的品牌教訓(xùn)有點(diǎn)類是，在品牌與銷量的關(guān)系上，沒有重視品牌。

二 小米品牌定位十分模糊，嚴(yán)重制約了品牌發(fā)展　

小米品牌定位存在大問題。小米是做硬件創(chuàng)新？還是做電商平臺？做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)？還是“大而全“的生態(tài)圈？雷軍一直沒有很清楚選擇，在記者會上，他只是模糊回答。大家知道，在硬件創(chuàng)新方面，小米不及華為；在消費(fèi)者細(xì)分方面，小米不及OPPO，為此，小米仍然以銷量沾沾自喜，殊不知其品牌定位的短板，己經(jīng)嚴(yán)重制約了品牌發(fā)展。　

眾所周知，品牌定位十分重要，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌定位“細(xì)分化、個(gè)性化”，做品牌將會事半功倍。如果自己的品牌定位模糊，那么品牌發(fā)展難度將會更大。　

在“消費(fèi)者為中心”的品牌時(shí)代，需求與定位將會是品牌發(fā)展的前提。如今，小米的“粉絲”不斷地流失的情況下，小米也嘗試做“免費(fèi)硬件+有償服務(wù)”的商業(yè)模式，推出MIUI、米聊等核心產(chǎn)品，但始終無法挽回紅米手機(jī)低端形象，一味低價(jià)的競爭策略，在手機(jī)消費(fèi)者需求處于飽和的環(huán)境下，作為“粉絲們”也有中高端需求的愿望。很可惜，小米沒有及時(shí)補(bǔ)上需求短板，反而，送給了華為、OPPO等品牌更多機(jī)會。可以說，小米對品牌定位不清晰，造成需求目標(biāo)不細(xì)分，直接影響了品牌精準(zhǔn)化營銷，而“粉絲們”只好用“腳”投你的票，市場就是這么殘酷。

三 小米品牌延伸無節(jié)制，稀析了長遠(yuǎn)的品牌價(jià)值　

當(dāng)前，小米以“生態(tài)鏈”為旗號，品牌延伸到很多行業(yè)，從機(jī)頂盒、智能家居、耳機(jī)、手環(huán)等等，視乎小米無所不能。2016年開始，又說要做PC，這種無節(jié)制的品牌延伸，大大稀析了長遠(yuǎn)的小米品牌價(jià)值。小米以“銷量論英雄”的品牌延伸策略，最終會是“搬起石頭砸自己的腳”，對品牌長期發(fā)展十分不利。　

而競爭對手華為的品牌建設(shè)，顯然有備而來，可圈可點(diǎn)。我們知道，華為定位為硬件創(chuàng)新型公司，以前主要做BTB通訊市場，它技術(shù)儲備二十多年，從通訊產(chǎn)品起家，如今做到了全球行業(yè)的龍頭。如今華為利用技術(shù)優(yōu)勢，做BTC手機(jī)產(chǎn)品，完全是豐富產(chǎn)品線，它借助全球的品牌影響力和銷售渠道，迅速地占領(lǐng)中端手機(jī)市場，短時(shí)間內(nèi)，成為全球著名手機(jī)品牌，甚至銷量將會超越蘋果、三星手機(jī)，華為基本做到了品牌與銷量同步發(fā)展，可見，它厚積薄發(fā)的魅力！華為的競爭實(shí)力，小米是不可以比較的，無論是硬件和技術(shù)，還是品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)方面，小米品牌短板尤其明顯，處于競爭劣勢。

當(dāng)然，華為品牌也有不足之處，比如體驗(yàn)、服務(wù)、個(gè)性化等方面，仍是其品牌短板。同時(shí)，華為從來不是“以銷量論英雄”的，“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、實(shí)干”是華為文化基因，骨子里就有創(chuàng)新氣質(zhì)，它會讓品牌的生命力更強(qiáng)。而小米至今找不到品牌文化的特性，“為發(fā)燒而生”的口號，視乎也越來越少聽到，一旦銷量快速下滑，品牌生存將會成為小米最大的問題。

總之，做品牌不能浮躁，必須遵循品牌發(fā)展規(guī)律，更不能用“銷量論英雄”思維和策略，盲目擴(kuò)張。我們應(yīng)該腳踏實(shí)地，做好品牌根基，補(bǔ)足短板。小米的品牌短板教訓(xùn)，值得我們總結(jié)和改進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)中國品牌強(qiáng)國夢，提供正能量。

    編輯：201602