看家居賣場如何打端午營銷戰(zhàn)略

上半年北京的家居市場即將結(jié)束，記者了解到，居然之家、集美家居等大型家居賣場的銷售業(yè)績相比去年都有所增長。端午節(jié)即將到來，對于這個(gè)逐漸重要的營銷節(jié)日，家居賣場自然不會(huì)錯(cuò)過。有了上半年良好的市場成績，賣場也對這個(gè)假期充滿期待。對于消費(fèi)者而言，越來越多的營銷方式，能夠更方便地選擇和 了解優(yōu)惠信息，在“營銷戰(zhàn)”中購買到合適的商品。

端午假期賣場營銷活動(dòng)扎堆

近兩年來，端午節(jié)已經(jīng)成為家居賣場的重要營銷節(jié)點(diǎn)。目前，各大賣場每一個(gè)月或兩個(gè)月便推出一個(gè)大型主題促銷活動(dòng)，端午節(jié)往往在6月，又經(jīng)常與父親節(jié)“相撞”，再加上國家規(guī)定的小長假，成為賣場看重的購物節(jié)點(diǎn)。在今年也不例外，北京各大家居賣場也分別組織了促銷活動(dòng)，除了打折、抽獎(jiǎng)、返券等形式的讓利，家居大咖現(xiàn)場助陣等形式的活動(dòng)也紛紛出現(xiàn)，提升賣場人氣。

例如，居然之家麗澤店、八角店、順義店、大興店等舉行了各種形式的促銷活動(dòng)，在明碼標(biāo)價(jià)再八八折的基礎(chǔ)上，推出消費(fèi)滿額送禮、抽獎(jiǎng)等其他形式活動(dòng)，有的店面在5月底便開始活動(dòng)；紅星美凱龍北京五家商場則借著紅星美凱龍30周年慶的契機(jī)，將于6月9日至19日開展大型促銷活動(dòng)；城外誠家居廣場的端午節(jié)活動(dòng)則已經(jīng)進(jìn)行了一半，在6月4日、5日開展的營銷活動(dòng)之后，將優(yōu)惠活動(dòng)延續(xù)至端午假期；集美家居則推出了比五一假期更為豐富 的活動(dòng)方式，除了店面推出六折、九折商品，賣場還推出“15%補(bǔ)貼儲值”、“20元升200元現(xiàn)金抵用券”等形式活動(dòng)，活動(dòng)也從6月4日開始，周期被拉長。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，端午節(jié)已經(jīng)成為各大賣場年中重要營銷節(jié)點(diǎn)。“6月是淡季”的傳統(tǒng)市場理念已經(jīng)遠(yuǎn)去，很多賣場6月營銷活動(dòng)也取得不俗業(yè)績。在去年6月中旬，城外誠家居廣場便取得了1.1億元的銷售業(yè)績，去年端午節(jié)三天的銷售業(yè)績將近5000萬元；去年集美家居也在6月開展了以音樂節(jié)為主打形式的“購物季”，業(yè)績頗為不俗。

對于今年即將到來的端午營銷季，業(yè)內(nèi)人士表示頗有信心。一方面，傳統(tǒng)觀念中家居消費(fèi)的“淡季”與 “旺季”界限越來越模糊，另一方面，今年上半年家居市場的繁榮，也讓行業(yè)充滿信心。城外誠家居廣場董事長劉長河表示：“五一期間促銷活動(dòng)銷售額的激增，讓商家和賣場管理方對6月市場也頗為期待。”

房產(chǎn)市場帶來“福利”

上半年的家居市場消費(fèi)繁榮有目共睹。例如城外誠今年3月中旬的爆破活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了單日銷售額達(dá)到6000萬元的紀(jì)錄，被評價(jià)為“就算是在08、09年的家居行業(yè)黃金時(shí)期也不曾有過”。紅星美凱龍3月份的“2天來了”活動(dòng)，在全國范圍內(nèi)總吸引人流64萬余人，實(shí)際累計(jì)銷售金額28億元，同比銷售增長率達(dá)35%，平均每秒進(jìn)賬1.7萬元。居然之家、集美家居等賣場的銷售額也明顯增長，家居市場明顯比去年火熱。

上半年上游房產(chǎn)市場增溫，下游家居市場也在持續(xù)享受“福利”。中國建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)顯示，今年2月開始建材家居市場熱度一路上漲，今年4月份全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額達(dá)到1061.1億元，環(huán)比上升14.56%，同比上升24.90%。1-4月累計(jì)銷售額為3274.9 億元，同比上升4.66%。

在北京市場，上游房產(chǎn)市場尤其是二手房交易市場的火熱，直接帶動(dòng)了家居消費(fèi)需求的增長。再加上各類營銷活動(dòng)吸引并“截流”了眾多未交房的一手房消費(fèi)需求，家居市場被持續(xù)看好。可以看出，端午假期市場期待和消費(fèi)需求相比去年都有所提升，家居市場也期待“淡季不 淡”，迎來新一輪消費(fèi)熱潮。

賣場營銷活動(dòng)的多樣化，保持行業(yè)熱度。

業(yè)內(nèi)聲音

營銷活動(dòng)保持行業(yè)熱度

六月即將迎來家居行業(yè)年中的一段消費(fèi)旺季，這從五一以來的一系列促銷活動(dòng)銷售額的激增就可以看出來。無論是賣場還是商戶都對端午前后的市場熱度抱有極高的期望。城外誠也算得上是京城乃至中國家居行業(yè)的營銷先鋒了，今年又是營銷管理年，即便是端午之后進(jìn)入傳統(tǒng)的行業(yè)淡季，我們也會(huì)利用歐美館、中式館周年店 慶之機(jī)開展大型文化及促銷活動(dòng)，動(dòng)員和支持各大聯(lián)盟及品牌落地活動(dòng)等，持續(xù)保持市場熱度，以迎接下一輪旺季的到來。

建材消費(fèi)增長明顯

今年上半年集美市場銷售相比去年同期增長明顯，建材類商品消費(fèi)增長尤其明顯。可以看出，消費(fèi)者的裝修需求增長，這明顯是上游房產(chǎn)市場交易火熱帶來的。此外，在裝修消費(fèi)方面，新房裝修需求也有明顯增長，很多消費(fèi)者還未拿到房子，但是已經(jīng)開始提前看產(chǎn)品進(jìn)行選購，可見新房交易市場也比較“給力”。去年集美音樂節(jié)營銷活動(dòng)效果很好，我們期望今年端午假期銷售增長30%，還需要商家和賣場的努力。

市場趨勢

1 營銷管理精細(xì)化

隨著家居市場的變化和賣場的戰(zhàn)略調(diào)整，近兩年來，家居賣場的營銷方式越來越多樣化，除了打折、抽獎(jiǎng)、送禮品等，營銷活動(dòng)更趨于前置化、多樣化。

賣場還會(huì)聯(lián)合商家推出優(yōu)惠，例如商家推出特價(jià)品、打折品，賣場內(nèi)商家組成聯(lián)盟，此類聯(lián)盟也可以制定一些優(yōu)惠方式。同一品牌商場的不同店面、同一賣場內(nèi)的不同品類館，活動(dòng)形式也根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同。營銷方式的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)的營銷活動(dòng)的創(chuàng)新體現(xiàn)，也體現(xiàn)出賣場新的管理方式和策略，多樣化的營銷形式體現(xiàn) 商場管理逐漸精細(xì)化，消費(fèi)者也可以有更多選擇。

2 多種營銷形式疊加

在如今家居賣場的活動(dòng)中，傳統(tǒng)的營銷方式大多為打折、抽獎(jiǎng)、免單、送禮品、積分消費(fèi)等，這些形式看似“老套”，卻各有效果，所以一直沿用至今。

打折，直接從價(jià)格上給予消費(fèi)者優(yōu)惠，是最為直接的優(yōu)惠方式，折扣越大，吸引力越大；抽獎(jiǎng)、免單、免去部分單值等方式大多在消費(fèi)到一定金額的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)， 并非針對所有消費(fèi)者，這種營銷方式，一方面是為了給予價(jià)格優(yōu)惠，另一方面也有利于烘托出現(xiàn)場購物氣氛，吸引購物者的注意力，提升參與度；送禮品、積分換購等活動(dòng)，往往是在消費(fèi)之后，有利于提升消費(fèi)者與賣場的黏性，吸引消費(fèi)者二次消費(fèi)，同時(shí)提升賣場品牌的親和力和美譽(yù)度。

3 提倡“會(huì)員”服務(wù)

不同于以往營銷活動(dòng)對象為廣泛的消費(fèi)者，近兩年賣場更提倡針對“會(huì)員”服務(wù)。例如從此次紅星美凱龍北京市場的營銷活動(dòng)來看，盡管五個(gè)店面活動(dòng)形式各不相同，但是大部分優(yōu)惠是對“會(huì)員”提供的；在居然之家的歷次營銷活動(dòng)中，也有專門針對“會(huì)員”的優(yōu)惠。集美家居在歷次營銷活動(dòng)中，更是將活動(dòng)作為養(yǎng)生項(xiàng)目相 關(guān)產(chǎn)品推介的渠道，并招募會(huì)員，提供專屬優(yōu)惠和服務(wù)。

“會(huì)員”專享優(yōu)惠提升了消費(fèi)者與賣場之間的黏性，通過活動(dòng)賣場對于消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)的把握，不僅可以了解當(dāng)下家居市場動(dòng)態(tài)，也將對日后的戰(zhàn)略提供參考。對于消費(fèi)者而言，“入會(huì)”顯然更實(shí)惠，不僅可以提前了解賣場相關(guān)活動(dòng)，也可以得到更多優(yōu)惠。

4 營銷活動(dòng)前置

端午節(jié)僅有三天，但是很多賣場或者提前“造勢”，或者拉長活動(dòng)期限。例如集美家居、城外誠家居廣場，在端午節(jié)之前便推出了活動(dòng)，提前引導(dǎo)市場釋放消費(fèi)需求。對于消費(fèi)者而言，這種延長擴(kuò)大了優(yōu)惠周期，也讓假期時(shí)間安排更靈活。

此外，在今年的營銷活動(dòng)中，紅星美凱龍、集美家居等商場還推出預(yù)售卡或提前在網(wǎng)上出售購物券活動(dòng)，在實(shí)際消費(fèi)中，還能享受折扣或券面價(jià)值升值的優(yōu)惠，提前將客流“截流”，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。

消費(fèi)指南

多重補(bǔ)貼

除了商場的各種優(yōu)惠折扣之外，居然之家還有特殊“消費(fèi)補(bǔ)貼”。今年，居然之家作為家居建材行業(yè)流通企業(yè)入圍北京商務(wù)委員會(huì)主辦的節(jié)能減排惠民活動(dòng)，消費(fèi)者可在居然之家購置標(biāo)有中國能效標(biāo)志為一級或二級的家電產(chǎn)品及坐便器。根據(jù)規(guī)定，即日起至2016年11月26日，消費(fèi)者購買指定品牌、能效標(biāo)志須為中國能效標(biāo)志一級或二級的電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)、空氣凈化器、坐便器，可以享受8%—20%的福利補(bǔ)貼款。

消費(fèi)貸款

如今在家居賣場“貸款消費(fèi)”并非難事，集美家居等賣場與銀行或其他金融機(jī)構(gòu)合作，推出多種貸款方式。例如集美“020白條”貸款消費(fèi)，可選擇分期支付的方式購買集美家居商場內(nèi)商品；紅星美凱龍也推出裝修零利率貸款活動(dòng)，向消費(fèi)者提供家居產(chǎn)品或家裝貸款服務(wù)，申請成功后，半年內(nèi)利息全額由紅星美凱龍承擔(dān)。 此外，居然之家旗下的居然裝飾，也與相關(guān)銀行合作，可以貸款消費(fèi)。消費(fèi)者如有現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的困難，可以提前咨詢，享受相關(guān)服務(wù)。

提前搶券

購買家居建材不一定使用現(xiàn)金，如今，紅星美凱龍等賣場推出了相關(guān)的金融服務(wù)，例如預(yù)售卡、提貨卡，消費(fèi)者將現(xiàn)金提前存入其中消費(fèi)，還可以享受一定的折扣；有的賣場例如集美家居推出了提前購買消費(fèi)券，消費(fèi)時(shí)可以抵用現(xiàn)金，而且價(jià)值有所提升，如果消費(fèi)者提前看好某商場的某件商品，這種預(yù)付的方式更為實(shí)惠。

    編輯：201602