大咖許柏鳴講述設(shè)計(jì)

Collins英語(yǔ)字典對(duì)戰(zhàn)略（strategy）的定義是：戰(zhàn)爭(zhēng)計(jì)劃與行為的藝術(shù)和科學(xué)。如果，在戰(zhàn)爭(zhēng)中的尺度、力量和效率是靠感覺判斷的話，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域卻不是，隱藏在經(jīng)濟(jì)后面的驅(qū)動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成熟度是要弄清楚自己，而不是一味地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持差異。成功也不是朝著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的方向來(lái)調(diào)整自己，而是根據(jù)明確的和未知的組織變化情況來(lái)動(dòng)態(tài)派生出預(yù)期與革新。

戰(zhàn)略需要整合思考，而整合思考者要超出一般的思維邏輯，還要具備誘導(dǎo)能力，即：“什么可以、什么不可以”的邏輯，以生成出創(chuàng)造性的新的解決方案。

■ 問題的界定

“如果給我一個(gè)小時(shí)來(lái)拯救這個(gè)世界，我將用59分鐘來(lái)界定問題，而用1分鐘來(lái)找到解決辦法。”——愛因斯坦

設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是很好地界定問題，也就是說(shuō)要對(duì)問題的范圍非常清晰，能夠界定起始、最終以及中間的各種狀態(tài)（例如：精確計(jì)算）。

而很多企業(yè)對(duì)問題的界定是非常糟糕的，即：對(duì)問題的范圍非常“黏糊”，有無(wú)數(shù)的可用選項(xiàng)，這就等于沒有界定。對(duì)于糟糕界定的問題常會(huì)帶來(lái)模棱兩可的路徑，包括不確定的目標(biāo)、廣譜式的答案、精確程序的缺失，等等。

當(dāng)設(shè)計(jì)過程展開以后，依然需要不斷界定，當(dāng)問題產(chǎn)生與解決時(shí)還要不斷予以修整，因?yàn)榻鉀Q一些問題的同時(shí)往往還會(huì)滋生出新的問題。對(duì)于某些未知領(lǐng)域，還得有一個(gè)試錯(cuò)（making mistake）過程，在試錯(cuò)過程中創(chuàng)新能力扮演著至關(guān)重要的角色。

■ 設(shè)計(jì)在戰(zhàn)略中的7個(gè)典型特性

構(gòu)建戰(zhàn)略的每個(gè)人（在決策水平上都和其他人發(fā)生交互作用），目的都是在發(fā)生交互作用的階段獲得成功。由于角色差異，價(jià)值觀、格局、胸懷、知識(shí)儲(chǔ)備、視角、經(jīng)驗(yàn)與信息的不對(duì)稱，在交互作用的過程中往往充滿著矛盾和偏頗，很容易陷入思維的誤區(qū)。

設(shè)計(jì)在戰(zhàn)略表達(dá)中有7個(gè)典型的特征，即：經(jīng)驗(yàn)主義、感情因素、行政干預(yù)、交流沖擊、至善論者、彈性觀念和自由主義。見圖1所示。

經(jīng)驗(yàn)是有用的，但忽視了在動(dòng)態(tài)變化后在新環(huán)境中的適應(yīng)性就會(huì)犯錯(cuò)；感情因素的植入可能會(huì)有感染力，但可能是一種偏執(zhí)；交流中觀念的沖擊有可能出現(xiàn)非理性的結(jié)果；至善論者往往會(huì)束縛住前進(jìn)的步伐；彈性有容錯(cuò)功能，但過多的彈性就等于沒有結(jié)論；自由思考是創(chuàng)新所必須的，但最終應(yīng)當(dāng)收回到目標(biāo)上來(lái)。

在目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中，尤以權(quán)力至上為甚，也就是過于強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)能力與決策。然而，經(jīng)理人不能強(qiáng)加自己的戰(zhàn)略到組織中來(lái)，組織有自己的特性、目標(biāo)、邏輯與動(dòng)力。

■ 可靠性與有效性

在設(shè)計(jì)思維中，有一對(duì)極性構(gòu)成基礎(chǔ)張力，即：可靠性VS.有效性。見表1所示。

知識(shí)分子與經(jīng)理人的思維方式是不同的，前者在意識(shí)上是詞匯（words）和主意（ideas），后者的意識(shí)是人（people）和工作（work），而設(shè)計(jì)師，包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)師，應(yīng)當(dāng)是兩者的集合。同時(shí)，商人與設(shè)計(jì)師考慮的角度也有差異，商業(yè)人士以可靠性為主，而設(shè)計(jì)師卻以有效性為重，見圖2所示。所以，兩者還需要平衡，平衡不是四平八穩(wěn)，而是要依據(jù)戰(zhàn)略導(dǎo)向進(jìn)行決策，即側(cè)重于安全還是創(chuàng)新。

■ 產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的四個(gè)水平

產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略在戰(zhàn)略水平上有四個(gè)層次，即：非善意設(shè)計(jì)、輕度設(shè)計(jì)、整合設(shè)計(jì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

1）非善意設(shè)計(jì)

這是指瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)進(jìn)行挑戰(zhàn)性設(shè)計(jì)，以“非善意設(shè)計(jì)元素”來(lái)獲得神似，以可靠性為根本目的，使用類推和故事演繹，截去得越少看上去越像。這種設(shè)計(jì)通常被認(rèn)為是低水平的和缺乏道德的，但在低端市場(chǎng)往往還有效，缺乏自主設(shè)計(jì)能力的小型企業(yè)往往會(huì)比較熱衷，而知名度較高的企業(yè)鑒于臉面而有所顧忌。

2）輕度設(shè)計(jì)

在這個(gè)階段只是輕度地“restyle”或細(xì)微地修繕現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品。他們?cè)谠O(shè)計(jì)上的觀點(diǎn)是通過產(chǎn)品的差異化與漸變型革新來(lái)利用資源并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小公司的經(jīng)理人通常看不到戰(zhàn)略層面的這一點(diǎn)，也許他們沒有時(shí)間或資源來(lái)闡明這樣的計(jì)劃。

3）整合設(shè)計(jì)

在這個(gè)階段，設(shè)計(jì)作為一個(gè)整合過程開始浮現(xiàn)。設(shè)計(jì)非常自然地交疊與觸及商業(yè)文化的每一個(gè)方面。它要求有代表性和平衡性，從各種商業(yè)功能到把自己的觀點(diǎn)融入產(chǎn)品開發(fā)過程。因而，設(shè)計(jì)管理的價(jià)值與角色開始浮現(xiàn)，頻繁地作為一種管道服務(wù)于各不相同的部門。它的統(tǒng)一自然地提供出一個(gè)動(dòng)態(tài)的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行革新創(chuàng)意和藍(lán)色天空（bluesky research）思想，以給商業(yè)戰(zhàn)略提供支撐。

4）創(chuàng)新設(shè)計(jì)

“設(shè)計(jì)作為革新”標(biāo)志著設(shè)計(jì)的理解與展開到達(dá)頂點(diǎn)。 根據(jù)這個(gè)設(shè)計(jì)水平的影響力也能稱之為“設(shè)計(jì)引領(lǐng)”。設(shè)計(jì)在此操作水平上能夠提供長(zhǎng)期的商業(yè)視野，同時(shí)保證和維持戰(zhàn)略意圖。

目前，許多企業(yè)都處于第一和第二的水平上，到達(dá)第三個(gè)層面的企業(yè)正在逐步增多，而能夠進(jìn)入第四個(gè)層次的企業(yè)依然鳳毛麟角。這是一片藍(lán)海，但要進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)就需要有“核潛艇”與“航母”，門檻高，所需要的資源和能力建設(shè)讓很多企業(yè)望而卻步。近年來(lái)，一些設(shè)計(jì)師自主品牌開始探索前行，但并不順暢，因?yàn)閷?duì)于有設(shè)計(jì)師背景的企業(yè)主而言，最大的挑戰(zhàn)源自設(shè)計(jì)師個(gè)體的局限性，即：固有的思維習(xí)慣、視野、商業(yè)素養(yǎng)和更加寬泛的知識(shí)缺損。要成為真正合格的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，同時(shí)，整個(gè)設(shè)計(jì)生態(tài)的不健全是制約中國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)展的最大障礙。

設(shè)計(jì)是一個(gè)知識(shí)集成過程，設(shè)計(jì)師是知識(shí)工人，是知識(shí)的整合者，也是知識(shí)的經(jīng)紀(jì)人。設(shè)計(jì)是一套解決方案，設(shè)計(jì)師是一幕劇的導(dǎo)演。設(shè)計(jì)是關(guān)于人類去研發(fā)便于使用的新結(jié)構(gòu)時(shí)的活動(dòng)，設(shè)計(jì)是讓人們把事情做得更好的途徑，過度設(shè)計(jì)是有害的，設(shè)計(jì)師也是平衡師。

    編輯：201602