新競爭時(shí)代，讓營銷策略更精準(zhǔn)才更有機(jī)會(huì)

區(qū)域化滾動(dòng)發(fā)展，打造地頭蛇式的強(qiáng)龍品牌，將是未來市場競爭的主要特征。

然相對(duì)缺乏資源和競爭優(yōu)勢的中小酒廠，選擇與自身資源相匹配的區(qū)域市場，作為核心根據(jù)地市場，通過精耕細(xì)作的營銷方式和品牌思維，成長區(qū)域內(nèi)地頭蛇，將是一種必然的生存之道。 

W品牌白酒所在的L地區(qū)白酒市場，中低端白酒處于諸侯割據(jù)的局面。屬于品牌地緣親和力的情感排外型市場，目前品牌格局比較穩(wěn)定，但缺乏地方性的主導(dǎo)品牌，這對(duì)W品牌來說是個(gè)難得的機(jī)遇。

W品牌白酒和其他地方中小型白酒企業(yè)有著一樣的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境；有行業(yè)大環(huán)境與外來品牌搶食的威脅，同時(shí)又有著消費(fèi)基因的先天性的機(jī)會(huì)和每個(gè)企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢。

任何一個(gè)企業(yè)必須擁有匹配自身獨(dú)特基因的個(gè)性化的商業(yè)模式，以做什么、怎么做、各商業(yè)主體如何盈利為主線，提出適合其市場環(huán)境和自身的市場營銷模式。 

在外部環(huán)境和內(nèi)部條件下，W酒必須明確在區(qū)域中的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位在哪里？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和定位的核心策略是什么？如何進(jìn)行有效的提升乃至于大規(guī)模突破擴(kuò)張？以及面對(duì)周邊區(qū)域市場，首選的進(jìn)軍的目標(biāo)市場又在哪里?中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)。

一、區(qū)域布局及策略

根據(jù)企業(yè)所處的區(qū)域市場背景，對(duì)其區(qū)域市場進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)姆旨?jí)，這對(duì)于其未來的資源投入和各營銷要素整合起到了關(guān)鍵性的作用。

1、根據(jù)地市場（相對(duì)成熟、金牛型）

特點(diǎn)：市場銷售總量比較大，占有率高，銷量基本穩(wěn)定，成長性一般。

具體確定為：臨清全境，臨西全境，周邊接壤縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

營銷基本策略：盈利第一。根據(jù)地市場的占有率已經(jīng)很高，如果再一味追求銷售量的上升，費(fèi)銷比不理想。

2、重點(diǎn)開發(fā)市場（明星型）

特點(diǎn)：具有戰(zhàn)略輻射意義的市場。前期要求銷量快速增長，以達(dá)到一個(gè)比較安全的市場地位。明星型市場是企業(yè)未來的利潤增長點(diǎn)。

具體確定為：L縣城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

營銷基本策略：新品入市，前置投入；打高拉低，縱向式高占有。

3、滲透型市場（預(yù)熱期、問號(hào)型）

特點(diǎn)：產(chǎn)品在該區(qū)域市場上銷售不穩(wěn)定，可能處于虧損。

具體確定為：X縣、D縣、Y縣等。

在具體營銷要素組合方面，做出了如下的操作動(dòng)作

二、產(chǎn)品布局與策略

1、1+X+N模式，實(shí)施“群狼戰(zhàn)術(shù)”：既保障廠家主導(dǎo)產(chǎn)品有序運(yùn)作，還可滿足分銷商（大戶）對(duì)利潤的追求，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需要進(jìn)行產(chǎn)品定制營銷，更好地?cái)D占市場空間，目標(biāo)是培育多個(gè)力量強(qiáng)大的“頭狼”

2、靈活采用“縱向、切片”高占有模式：在根據(jù)地市場，努力做到全價(jià)位縱向式高占有；在較廣的機(jī)會(huì)性市場，無法實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品突破的情況下，尋求某個(gè)大眾主流價(jià)位上的切片式高占有；

3、在滲透型市場實(shí)施“瘦狗咬金牛”策略：推出格斗型產(chǎn)品，在滲透型市場推出有效打擊競爭品牌的產(chǎn)品。

三、價(jià)格策略與管理

價(jià)格定位方面切入中低端大眾消費(fèi)主流價(jià)格帶與中端大眾消費(fèi)主流價(jià)格帶。

價(jià)格管理方面，采用控價(jià)模式。

控價(jià)模式的目的：執(zhí)行剛性價(jià)格，避免價(jià)格穿底，降低竄貨概率。

控價(jià)模式的核心：費(fèi)用分開，分成固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用。固定費(fèi)用包括廣告費(fèi)、促銷/業(yè)務(wù)人員工資、基礎(chǔ)開瓶費(fèi)、宣傳品、促銷品制作費(fèi)、核心終端的費(fèi)用（階段性發(fā)展）、品鑒會(huì)、免費(fèi)贈(zèng)酒；變動(dòng)費(fèi)用包括開瓶費(fèi)不足部分、終端促銷和消費(fèi)者促銷、進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)提成、進(jìn)店費(fèi)等。

零售價(jià)格的控制對(duì)于廠家來說是事關(guān)生死的大事。 價(jià)格不穩(wěn)定，不僅損害品牌形象，更加損害企業(yè)的切身利益。因此，我們通過控價(jià)操作，穩(wěn)定了市場價(jià)格，理順價(jià)格體系，使企業(yè)增長有了基本的保障。 

四、渠道策略與運(yùn)作

實(shí)際操作中，根據(jù)不同的市場情況，要采用不同的渠道操作模式。

農(nóng)村市場的策略核心：構(gòu)建“新分銷”網(wǎng)絡(luò)，掌控“三級(jí)”意見領(lǐng)袖。

新分銷網(wǎng)絡(luò)的核心是抓住“6個(gè)1”。即：“1”+“1”合作，“1”個(gè)價(jià)格，“1”個(gè)區(qū)域，“1”個(gè)分銷（商），“1”個(gè)層級(jí)（到終端）。

農(nóng)村市場存在低端產(chǎn)品利潤空間嚴(yán)重不足，市場面廣人稀，缺乏立足點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)等特點(diǎn)。根據(jù)農(nóng)村“縣、鄉(xiāng)、村”三級(jí)機(jī)會(huì)市場，實(shí)施百鄉(xiāng)“雙十店”工程，構(gòu)建縱深層面的營銷網(wǎng)絡(luò)，鞏固和開拓根據(jù)地市場。

目標(biāo)：在“雙十店”做某一價(jià)格帶的第一品牌。

實(shí)施方式：每鄉(xiāng)一商、簽旺銷店、買斷價(jià)位、包量返點(diǎn)、營造氛圍、定期回訪、隨機(jī)抽查。

百鄉(xiāng)“雙十店”工程的效果十分明顯， 各營銷要素在短期內(nèi)發(fā)生了明顯的變化，市場朝著良性方向發(fā)展。

而在L縣城白酒市場，雖然酒店渠道酒水自帶比例達(dá)到70%-80%，但由于限制三公消費(fèi)，造成餐飲消費(fèi)主流群體多是家庭、朋友、商務(wù)消費(fèi)群體，酒店銷售更是受阻，酒店主要功能退居到推廣、教育、展示的功能上，但酒店對(duì)于大眾酒來說卻是必須要做的核心渠道，因?yàn)榇蟊娋仆ㄟ^團(tuán)購渠道是難以實(shí)現(xiàn)更高的培育價(jià)值。

于是，復(fù)合盤中盤模式系統(tǒng)運(yùn)用將是更加有效，“終端盤中盤”、“消費(fèi)者盤中盤”、“流通盤中盤”營銷模式，的確起到了較好的效果。

終端盤中盤的目的:利用企業(yè)主導(dǎo)品種，打造氛圍、制造飲用流行；

流通盤中盤模式的目的：核心大戶分產(chǎn)品運(yùn)營，一戶一主打品，打造客戶積極性；

消費(fèi)者盤中盤模式：利用企業(yè)主導(dǎo)品種，落地婚慶、團(tuán)購、大眾消費(fèi)意見領(lǐng)袖教育等，主攻大眾產(chǎn)品；

在一個(gè)市場的實(shí)際操作中，更多的是采用“多盤互動(dòng)”的模式，尋求最佳的應(yīng)用效果；

終端盤中盤運(yùn)用，選擇人氣旺、輻射高、影響大的酒店進(jìn)行促銷、品鑒、送酒、形象包裝；選擇喜宴性酒店進(jìn)行買斷婚宴桌數(shù)，和老板簽訂保量協(xié)議；

流通盤中盤的運(yùn)用，核心網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)抓，一般網(wǎng)點(diǎn)做輔稱，通過提高核心網(wǎng)點(diǎn)利潤水平、推廣支持、融合度等來提高其銷售積極性與合作深度；

消費(fèi)盤中盤，主抓企業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)名流、喜宴家庭、喜宴代理人等，進(jìn)行教育與銷售雙驅(qū)動(dòng)。

五、推廣策略與運(yùn)用

在新一輪白酒的洗牌過程中，競爭的形式與過去單個(gè)層面的點(diǎn)狀競爭不同。新的白酒行業(yè)的競爭依靠的不僅是產(chǎn)品力或品牌力，更重要的是組織和渠道的運(yùn)行效率，而且是三位一體形成合力，缺一不可。在整體策略指導(dǎo)下，推廣采取的方式會(huì)直接關(guān)系成敗。

宣傳促銷策略：推拉結(jié)合，以推為主。

推力的核心：長短結(jié)合，大小兼顧。合理設(shè)置 “三商”的利潤空間，提升“三商”銷售W品牌產(chǎn)品的動(dòng)力；同時(shí)增加針對(duì)消費(fèi)者層面的促銷力度，加大消費(fèi)機(jī)會(huì)，陳列有獎(jiǎng)、節(jié)日優(yōu)惠與推廣、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、買贈(zèng)、品鑒會(huì)，都是切實(shí)有效的促銷方式；

拉力的核心：“戶外為主，點(diǎn)面結(jié)合”。區(qū)域白酒企業(yè)所處環(huán)境，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳媒體都不發(fā)達(dá)，戶外宣傳成為首選，農(nóng)村墻體廣告、門頭燈箱等，是經(jīng)濟(jì)而有效的傳播方式。

  編輯201604