新競爭時代，讓營銷策略更精準才更有機會

區域化滾動發展，打造地頭蛇式的強龍品牌，將是未來市場競爭的主要特征。

然相對缺乏資源和競爭優勢的中小酒廠，選擇與自身資源相匹配的區域市場，作為核心根據地市場，通過精耕細作的營銷方式和品牌思維，成長區域內地頭蛇，將是一種必然的生存之道。 

W品牌白酒所在的L地區白酒市場，中低端白酒處于諸侯割據的局面。屬于品牌地緣親和力的情感排外型市場，目前品牌格局比較穩定，但缺乏地方性的主導品牌，這對W品牌來說是個難得的機遇。

W品牌白酒和其他地方中小型白酒企業有著一樣的內外部經營環境；有行業大環境與外來品牌搶食的威脅，同時又有著消費基因的先天性的機會和每個企業獨特的優勢。

任何一個企業必須擁有匹配自身獨特基因的個性化的商業模式，以做什么、怎么做、各商業主體如何盈利為主線，提出適合其市場環境和自身的市場營銷模式。 

在外部環境和內部條件下，W酒必須明確在區域中的戰略目標和定位在哪里？實現目標和定位的核心策略是什么？如何進行有效的提升乃至于大規模突破擴張？以及面對周邊區域市場，首選的進軍的目標市場又在哪里?中國酒業報導。

一、區域布局及策略

根據企業所處的區域市場背景，對其區域市場進行了恰當的分級，這對于其未來的資源投入和各營銷要素整合起到了關鍵性的作用。

1、根據地市場（相對成熟、金牛型）

特點：市場銷售總量比較大，占有率高，銷量基本穩定，成長性一般。

具體確定為：臨清全境，臨西全境，周邊接壤縣城的鄉鎮。

營銷基本策略：盈利第一。根據地市場的占有率已經很高，如果再一味追求銷售量的上升，費銷比不理想。

2、重點開發市場（明星型）

特點：具有戰略輻射意義的市場。前期要求銷量快速增長，以達到一個比較安全的市場地位。明星型市場是企業未來的利潤增長點。

具體確定為：L縣城區及周邊鄉鎮。

營銷基本策略：新品入市，前置投入；打高拉低，縱向式高占有。

3、滲透型市場（預熱期、問號型）

特點：產品在該區域市場上銷售不穩定，可能處于虧損。

具體確定為：X縣、D縣、Y縣等。

在具體營銷要素組合方面，做出了如下的操作動作

二、產品布局與策略

1、1+X+N模式，實施“群狼戰術”：既保障廠家主導產品有序運作，還可滿足分銷商（大戶）對利潤的追求，同時根據消費者需要進行產品定制營銷，更好地擠占市場空間，目標是培育多個力量強大的“頭狼”

2、靈活采用“縱向、切片”高占有模式：在根據地市場，努力做到全價位縱向式高占有；在較廣的機會性市場，無法實現全線產品突破的情況下，尋求某個大眾主流價位上的切片式高占有；

3、在滲透型市場實施“瘦狗咬金牛”策略：推出格斗型產品，在滲透型市場推出有效打擊競爭品牌的產品。

三、價格策略與管理

價格定位方面切入中低端大眾消費主流價格帶與中端大眾消費主流價格帶。

價格管理方面，采用控價模式。

控價模式的目的：執行剛性價格，避免價格穿底，降低竄貨概率。

控價模式的核心：費用分開，分成固定費用和變動費用。固定費用包括廣告費、促銷/業務人員工資、基礎開瓶費、宣傳品、促銷品制作費、核心終端的費用（階段性發展）、品鑒會、免費贈酒；變動費用包括開瓶費不足部分、終端促銷和消費者促銷、進店獎勵、業務提成、進店費等。

零售價格的控制對于廠家來說是事關生死的大事。 價格不穩定，不僅損害品牌形象，更加損害企業的切身利益。因此，我們通過控價操作，穩定了市場價格，理順價格體系，使企業增長有了基本的保障。 

四、渠道策略與運作

實際操作中，根據不同的市場情況，要采用不同的渠道操作模式。

農村市場的策略核心：構建“新分銷”網絡，掌控“三級”意見領袖。

新分銷網絡的核心是抓住“6個1”。即：“1”+“1”合作，“1”個價格，“1”個區域，“1”個分銷（商），“1”個層級（到終端）。

農村市場存在低端產品利潤空間嚴重不足，市場面廣人稀，缺乏立足點、發力點等特點。根據農村“縣、鄉、村”三級機會市場，實施百鄉“雙十店”工程，構建縱深層面的營銷網絡，鞏固和開拓根據地市場。

目標：在“雙十店”做某一價格帶的第一品牌。

實施方式：每鄉一商、簽旺銷店、買斷價位、包量返點、營造氛圍、定期回訪、隨機抽查。

百鄉“雙十店”工程的效果十分明顯， 各營銷要素在短期內發生了明顯的變化，市場朝著良性方向發展。

而在L縣城白酒市場，雖然酒店渠道酒水自帶比例達到70%-80%，但由于限制三公消費，造成餐飲消費主流群體多是家庭、朋友、商務消費群體，酒店銷售更是受阻，酒店主要功能退居到推廣、教育、展示的功能上，但酒店對于大眾酒來說卻是必須要做的核心渠道，因為大眾酒通過團購渠道是難以實現更高的培育價值。

于是，復合盤中盤模式系統運用將是更加有效，“終端盤中盤”、“消費者盤中盤”、“流通盤中盤”營銷模式，的確起到了較好的效果。

終端盤中盤的目的:利用企業主導品種，打造氛圍、制造飲用流行；

流通盤中盤模式的目的：核心大戶分產品運營，一戶一主打品，打造客戶積極性；

消費者盤中盤模式：利用企業主導品種，落地婚慶、團購、大眾消費意見領袖教育等，主攻大眾產品；

在一個市場的實際操作中，更多的是采用“多盤互動”的模式，尋求最佳的應用效果；

終端盤中盤運用，選擇人氣旺、輻射高、影響大的酒店進行促銷、品鑒、送酒、形象包裝；選擇喜宴性酒店進行買斷婚宴桌數，和老板簽訂保量協議；

流通盤中盤的運用，核心網點重點抓，一般網點做輔稱，通過提高核心網點利潤水平、推廣支持、融合度等來提高其銷售積極性與合作深度；

消費盤中盤，主抓企業單位、鄉鎮名流、喜宴家庭、喜宴代理人等，進行教育與銷售雙驅動。

五、推廣策略與運用

在新一輪白酒的洗牌過程中，競爭的形式與過去單個層面的點狀競爭不同。新的白酒行業的競爭依靠的不僅是產品力或品牌力，更重要的是組織和渠道的運行效率，而且是三位一體形成合力，缺一不可。在整體策略指導下，推廣采取的方式會直接關系成敗。

宣傳促銷策略：推拉結合，以推為主。

推力的核心：長短結合，大小兼顧。合理設置 “三商”的利潤空間，提升“三商”銷售W品牌產品的動力；同時增加針對消費者層面的促銷力度，加大消費機會，陳列有獎、節日優惠與推廣、旅游獎勵、買贈、品鑒會，都是切實有效的促銷方式；

拉力的核心：“戶外為主，點面結合”。區域白酒企業所處環境，電視、報紙、廣播、網絡等廣告宣傳媒體都不發達，戶外宣傳成為首選，農村墻體廣告、門頭燈箱等，是經濟而有效的傳播方式。

  編輯201604