懷舊式經濟營銷

在電影市場，從《中國合伙人》、《致青春》、《小時代》到今年的《同桌的你》，都和“青春記憶”有關。對于那個年代的人而言，懷舊已經不僅僅是集體記憶的宣泄，在某種程度上更是一種個性表達。

由此，聰明的商家們為了迎合消費者的懷舊情懷，制造出以懷舊為主題的產品，設計以回憶為主題的營銷，處處可見懷舊的商機。

懷舊經濟之1：老品牌重生

如果看了2014年的世界杯，你或許會看到一個品牌的名字——健力寶。

提起健力寶，讓人想起四個字“曾經輝煌”，上學時候運動完，飲料就是健力寶：1984年隨洛杉磯奧運會一炮走紅，之后一度占據中國飲料市場的大半壁江山，盡顯王者風范。它被譽為“中國魔水”，見證了一個時代的輝煌。

2014年8月，健力寶迎來30周年生日。

在世界杯期間，健力寶開始大幅地做廣告，央視直播的世界杯全部比賽中，都出現健力寶的身影。

沉寂多年的健力寶更多留給消費者的是“回憶”，尤其是銀罐健力寶成為了70后、80后的記憶。而健力寶在品牌活化策略中，也主打情感營銷牌，早在2011 年底，健力寶就采用情感營銷方式吸引年輕人的關注，健力寶微電影《尋找80后回憶的紀念館》，在優酷上贏得了幾百萬的點擊，眾多“老男孩”直呼健力寶回來 了，曾經的青春也回來了。

2014年元旦，健力寶繼續深化情感營銷，再次發力微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，成功引發了廣大年青人的“家庭共鳴”，為品牌年輕化增添濃墨一筆。

為運動加油，為年輕人的運動夢想喝彩，補充運動的能量，這些品牌的訴求相信能讓健力寶能在而立之年奪取中國運動飲料業龍頭位置。

曾經輝煌的老品牌重振旗鼓，可以用人們曾經記憶的品牌印象來煥發青春，向80后90后講述那些故事，記憶是可以被激活的。

懷舊經濟之2：老字號創新

如今，老字號的復出正在成為一種趨勢，典型的如：北京北冰洋汽水和天津山海關汽水。

2011年，停產近15年的北冰洋汽水重新上市。設計的飲料瓶，依舊是不變的長脖大白熊，售價不到3元。今年是北冰洋汽水重新上市后迎來的第三個夏天，而 玻璃瓶裝的汽水已經出現斷貨現象，一些零售終端也突破了廠商2.5元一瓶的建議價格，最高賣到16元一瓶。與此同時，其山寨品也已經出現在市場上。

北冰洋汽水取得了良好效果的原因，也得益于老品牌的懷舊營銷策略，未改變包裝、口味等，旨在能夠喚回曾經的消費者，雖然老品牌的老一代消費群體已經老去，但是仍有多數80后是老品牌的消費群體。

近兩年，隨著青春懷舊電影的票房熱賣，恰恰證明80后懷舊情感較重，所以老品牌復出之始能夠取得好成績。

山海關汽水的經歷，比北冰洋汽水更具歷史。

山海關汽水與“可口可樂”、“百事可樂”同一時代，是上世紀50年代全國第一汽水品牌。山海關飲料有限公司的前身是天津市飲料廠始建于1902年，已有 112年歷史。1953年山海關飲料成為國宴專用飲料，為天津這座城市增加了一個享譽國內外的著名品牌。但隨著外資進入飲料行業，上世紀90年代“山海 關”汽水漸漸淡出人們的視線。

如今，山海關開始復出，定位為80后、90后等新一代的消費者主體，除掉在保留“山海關城墻Logo”、“玻璃瓶”、“桔汁味”等懷舊元素的基礎上，產品 新Logo更多體現“歷史與現代”的融合，而為適應市場，除延續傳統配方外，“山海關”汽水也在口味上進行了創新，上市首批產品包括傳統的橘子味以及新推 出的菠蘿口味，陸續還會有其他口味和更多包裝形式出現。

老字號品牌擁有一定的品牌基礎，即使曾經落寞過，但是依舊在區域內被消費者牢記，但是，老品牌的品牌基礎多停留在區域市場之內，未來如何拓展全國市場，值得期待。

懷舊經濟之3：大品牌賣萌

那么，大品牌如何讓人們產生懷舊的情緒？

以可口可樂為例，可口可樂把大眾耳熟能詳的熱門歌詞印制在包裝上，如周杰倫的“聽媽媽的話”，梁靜茹的“我們都需要勇氣”，五月天的“我和我最后的倔強” 和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”等等，讓每一瓶“可口可樂”化身為情感表達的載體，向親人、朋友、戀人傳遞夏日最美好的祝福。

而面對學生畢業留存記憶，可口可樂與人人網展開“暢想畢業季，為青春留言”活動，可口可樂將歌詞瓶的定制機器搬到了全國三所重點高校的校園里，讓同學們不 僅能在現場超大留言墻上留言，還能給“睡在上鋪的兄弟”、“無話不說的好閨蜜”、“心儀的那個他/她”定制一瓶印有名字的專屬歌詞瓶。

不僅如此，凡是在線上參與的同學就有機會獲得實體的留言紀念冊一本，里面的內容即是他/她收到的歌詞留言——讓年輕人的友情歲月得到點滴寫照和滿滿的回憶，加載了畢業季各種值得銘記的意義和價值，是這個夏天為四年青春留下的最珍貴的紀念。

有時候，品牌稍微萌一點，也可以激發人們主動留下美好的回憶。

懷舊經濟之4：小品牌劍走偏鋒

這段時間，微信朋友圈都被“東北大板”刷屏了。大家戲稱沒吃過“東北大板”，都不能和小伙伴愉快地玩耍了。

所謂的“東北大板”，是來自黑龍江大慶的“紅寶石”牌雪糕，3元一支，其貌不揚。“東北大板”從不走大賣場，只走街邊小店和報刊亭，例如在小店門口安放一 個小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，外形為長方形，造型極為簡樸，共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色“四色”。

這就是這只雪糕的全部故事，網友更是戲稱“東北大板”為“名稱簡單粗暴”、“包裝低調粗糙”。

為什么這個產品會突然流行？依然是懷舊。

與那些包裝絢爛，口味豐富的冰激凌不一樣，“東北大板”走得是一種懷舊路線，讓大家想起來小時候的雪糕。在當下，懷舊和回憶主題，能夠迅速激發消費者的情感共鳴，包括以90后為代表的年輕人。

懷舊經濟之5：懷舊文化的跨界

你還記得蝴蝶牌縫紉機嗎？那是60后、70后的美好記憶。

在商品短缺年代，這是四大件之一的“奢侈品”。可是，隨著人們的物質生活日益豐富，相當長的時間，它在人們的生活中淡出，很多人以為它消失了。

然而，上海縫紉機廠重新選擇生產家用縫紉機，可是，縫縫補補的時代結束了，家用縫紉機賣給誰？通過市場調查，上海縫紉機廠重新進行了定位——把用于縫縫補補的縫紉機變成創意的工具和玩具，這樣的轉變讓“蝴蝶”思路大開。

從2010年開始，他們大張旗鼓開展培訓，教人們“玩”縫紉機，直到玩會。一方面進社區、進街道、進學校，通過一系列的活動培養愛好者，培訓人們對新型蝴 蝶縫紉機的用法。另一方面“老店新開”，把原來的老縫紉機店，變成“商店+教室”模式，既出售縫紉機，也是周末課堂，成為學玩縫紉機的體驗店，學習完全免 費。

體驗店開出后，引來了一大批“蝴蝶”粉絲，縫紉機的銷量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶縫紉機有限公司總經理方海祥說：“走差異化的道路，這才是我們追求的發展道路。”

與縫紉機類似，自行車也是一個充滿懷舊色彩的產品。

上世紀80年代，自行車是中國家庭的必備品之一，但近年來，隨著轎車的普及，自行車逐漸淡出了人們的視線，但它并沒有被人們所遺忘。

已經有73年歷史的永久自行車，也正在經歷一次重要的轉型——從交通工具向生活方式轉變。因為這種戰略轉型，永久自行車的售賣除了全球3000家專賣店， 已經開始進入了雪茄店和服裝店。不僅如此，竹制的自行車也已經上市，用手機遙控的電動自行車也已經推出概念車。由此可見，一系列的新型車正在研發之中。

在上海，永久自行車開設了一家咖啡館，這既是一家騎行主題咖啡館，也是自行車品牌永久的一家主題店。近年來，永久的一些新產品，如以竹木為材質的“竹馬” 自行車、二輪自行車等，都能在這里找到。輪胎制成的吊燈、車鈴制成的點單鈴、墻上掛著車座和車把制成的裝飾。淺褐色的原木色調的“永久”店招，顯示出這家 自行車主題咖啡館店“懷舊+環保”的特色。

今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構自己的文化，懷舊，本身也是文化建構的方式。因此，如今穿耐克、吃薯條、看韓劇，不代表新潮；讀經典、穿回 力、看京劇，才是真時尚，在中國消費者文化愈發自信的背景下，懷舊經濟就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車，你可以讓你的品牌成為經典，也可以讓經典成為時尚。

    編輯：201602