家居業(yè)新現(xiàn)象：“拼”單店增長(zhǎng)

摘要：家居業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：在一些家居企業(yè)中，業(yè)務(wù)員80%的精力都放在了招商上，只要順利完成開(kāi)店指標(biāo)，就完成了年度任務(wù)。而對(duì)于已經(jīng)開(kāi)起來(lái)的店面，后面的業(yè)績(jī)好壞、是死是活，都已不太關(guān)注。

90年代計(jì)劃生育管得正嚴(yán)，那時(shí)候村頭村尾的墻面還不是“腦白金”的天下，而是隨處可見(jiàn)的“生多不如生少,生少不如養(yǎng)好”，或者是“少生優(yōu)生 幸福一生”，語(yǔ)言精練，直擊內(nèi)心!雖然那個(gè)頗為尷尬的年代已經(jīng)過(guò)去，細(xì)想起來(lái)，有些話用在家具行業(yè)也是有理的：店開(kāi)多了不一定好，新常態(tài)下，單店增長(zhǎng)才是王道!

工廠：開(kāi)店更要養(yǎng)店，單店增長(zhǎng)才能共贏

家居業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：在一些家具企業(yè)中，業(yè)務(wù)員80%的精力都放在了招商上，只要順利完成開(kāi)店指標(biāo)，就完成了年度任務(wù)。而對(duì)于已經(jīng)開(kāi)起來(lái)的店面，后面的業(yè)績(jī)好壞、是死是活，都已不太關(guān)注。靠著不斷的開(kāi)店、跑馬圈地，不少家具企業(yè)在前些年也活得不錯(cuò)。

然而形勢(shì)已經(jīng)大變。在資金鏈緊張、消費(fèi)轉(zhuǎn)型的情況下，不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始謹(jǐn)慎開(kāi)店，將戰(zhàn)線收縮，以往工廠的“廣撒網(wǎng)”策略將面臨極大考驗(yàn)。康耐登董事長(zhǎng)劉永康先生指出了其中的關(guān)鍵：工廠與門(mén)店雖然是一個(gè)利益共同體，但二者的訴求是不同的。工廠希望擴(kuò)大市場(chǎng)，而對(duì)于每一家門(mén)店來(lái)說(shuō)，更關(guān)注業(yè)績(jī)是否增長(zhǎng)。

這是一組矛盾，但并不是不可調(diào)和。因?yàn)閷?duì)于工廠來(lái)說(shuō)，單店如果能夠給持續(xù)增長(zhǎng)，必然帶來(lái)市場(chǎng)的擴(kuò)大，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店還是工廠都將從中受益。因此，從去年開(kāi)始康耐登開(kāi)始著手準(zhǔn)備，經(jīng)過(guò)摸索，總結(jié)出了一套企業(yè)獨(dú)有的零售終端管理經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)等后臺(tái)支持方面，一對(duì)一的幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在去年市場(chǎng)疲軟的情況下，康耐登的經(jīng)銷(xiāo)商們卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。

經(jīng)銷(xiāo)商：產(chǎn)出才是硬道理

關(guān)店、轉(zhuǎn)租是今年家居業(yè)常見(jiàn)的現(xiàn)象。不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始從粗放的經(jīng)營(yíng)改為門(mén)店的精細(xì)化管理。一方面是流動(dòng)資金變得越來(lái)越重要，攤子鋪的很大，但算下來(lái)凈利潤(rùn)卻不高，原因就在于大部分的資金都被庫(kù)存和租金吞噬，反而不如用心做好手頭僅有的幾家店。

例如，一個(gè)在蘇州開(kāi)家具店的老板，2012年認(rèn)識(shí)他時(shí)，手頭代理了五六個(gè)家具品牌，總共7家店，低端的開(kāi)在建材市場(chǎng)，中高端的開(kāi)在紅星美凱龍等大型商場(chǎng)，每天忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。不久前聯(lián)系他時(shí)，手頭只保留了2個(gè)可以定位相同且互補(bǔ)的品牌，留下3家店用心打理，算下來(lái)一年的凈利潤(rùn)竟和以前差不多，但風(fēng)險(xiǎn)小了很多。

這也說(shuō)明，這一輪由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起的門(mén)店“精簡(jiǎn)”也是對(duì)品牌的一次考驗(yàn)和洗牌——經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始砍掉以往盈利能力不好的品牌，而選擇那些基礎(chǔ)扎實(shí)、產(chǎn)品過(guò)硬同時(shí)后臺(tái)支持更為全面、深入的品牌。家具行業(yè)拼的是整體實(shí)力，只會(huì)模仿跟隨，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)、后臺(tái)管理系統(tǒng)跟不上的話，直接影響終端的銷(xiāo)售能力。

單店增長(zhǎng)靠什么?

廠家通過(guò)單店增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，門(mén)店更需要單店增長(zhǎng)，那么如何實(shí)現(xiàn)?加大廣告投入可能遠(yuǎn)水解不了近渴，大幅提高促銷(xiāo)頻率又會(huì)傷害品牌價(jià)值。成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)如康耐登已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，單店增長(zhǎng)應(yīng)該是個(gè)系統(tǒng)工程，需要工廠與經(jīng)銷(xiāo)商合力完成，其中包括了產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位、落地的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、完善的售后支持以及合理高效的生產(chǎn)線等等。

 對(duì)品牌工廠來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換思維，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)等方面服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，為門(mén)店銷(xiāo)售提供強(qiáng)大的后盾支持;對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，則需要結(jié)合地方特色進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)做好老客戶的服務(wù)和新客戶的開(kāi)發(fā)。雙管齊下，即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也將從中爭(zhēng)得不小的蛋糕!

編輯：201602