什么樣的大眾家居才是中國市場(chǎng)需要

    上一期我們探討了大眾家居的四個(gè)系統(tǒng)：產(chǎn)品系統(tǒng)，渠道端口，服務(wù)系統(tǒng)和品牌集成包。要坐穩(wěn)大眾家居的位置，企業(yè)必須同步建立與之匹配的渠道端口：總體規(guī)模要大，口岸位置要優(yōu)，線上、線下門店能打通引流，依附或獨(dú)立于大賣場(chǎng)。目標(biāo)只有一個(gè)，就是將渠道端口鋪到大眾消費(fèi)者面前。

　　2016家居潮流趨勢(shì)白皮書現(xiàn)已公開預(yù)售

　　▲家居潮流趨勢(shì)白皮書現(xiàn)已在微商城預(yù)售，購白皮書送發(fā)布會(huì)門票（限10席）。

　　接下來我們有必要重新審視大眾家居的服務(wù)系統(tǒng)，這是一個(gè)經(jīng)常被傳統(tǒng)制造思維忽略的板塊。服務(wù)按階段分為售前，售中和售后服務(wù)。對(duì)家居品牌而言，售前和售中服務(wù)的界定相對(duì)模糊，售后服務(wù)的界定較為清晰。不過這并不影響我們來認(rèn)知服務(wù)三階段的目的：售前服務(wù)應(yīng)該讓大眾消費(fèi)者盡可能知曉品牌的提供物和品牌價(jià)值，并產(chǎn)生友好的品牌印象，使消費(fèi)者有興趣進(jìn)一步了解和到達(dá)門店；售中服務(wù)則偏向于通過服務(wù)讓消費(fèi)者更高效地下單；售后服務(wù)則用于增進(jìn)消費(fèi)者黏性，讓大眾成為良好的口碑傳播者，引發(fā)再次購買。

　　▲在產(chǎn)品服務(wù)體系的設(shè)計(jì)中，我們將為企業(yè)梳理以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

　　a.產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)；

　　b.服務(wù)體系設(shè)計(jì)；

　　c.傳播體系設(shè)計(jì)。

　　相對(duì)應(yīng)地，服務(wù)三階段需要匹配對(duì)應(yīng)的手段：售前，除了必要的線上服務(wù)、400電話，搜索引擎和官方網(wǎng)站清晰恰當(dāng)?shù)膶?dǎo)引也越來越重要。很少有家居企業(yè)視線上系統(tǒng)為重要的輔助銷售工具，像宜家網(wǎng)站，雖尚未納入在線下單系統(tǒng)，但其功能完全可以與天貓家居店鋪匹敵。同樣的例子還有尚品宅配的“新居網(wǎng)”、無印良品、MADE等；售中，需要通過店員、設(shè)計(jì)師幫助消費(fèi)者認(rèn)知本品牌區(qū)別與其他品牌之處，必備的設(shè)計(jì)服務(wù)、銷售道具、演示、現(xiàn)場(chǎng)講解、虛擬貨架、推廣促進(jìn)等手段都屬于服務(wù)；而售后則應(yīng)該包括一系列保障措施、送貨安裝、客戶關(guān)懷及持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)者再購買的會(huì)員體系。

　　宜家讓消費(fèi)者自己服務(wù)自己，定制家居僅一個(gè)電話就能激活后續(xù)一系列的服務(wù)…大眾家居品牌的服務(wù)不該是無人接聽的400電話，也不該是導(dǎo)購員尾隨其后的陪同參觀。它應(yīng)該是一整套安全可靠、人性化、傻瓜化的解決方案，應(yīng)該能與大眾消費(fèi)者形成共振。

     要想弄清楚中國市場(chǎng)需要什么樣的大眾家居，先要明確一個(gè)系統(tǒng)概念，即大眾家居涵蓋了產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌四個(gè)子系統(tǒng)。一個(gè)家居品牌必須在四方面同時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者才有望最終勝任大眾家居之名。上一期我們探討了大眾家居的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)，今天起我們開始觸及大眾家居最核心的環(huán)節(jié)：大眾消費(fèi)者。

     清華大學(xué)社科院院長(zhǎng)李強(qiáng)教授指出“中國正在形成土字型社會(huì)結(jié)構(gòu)”，其中最底層的社會(huì)中下層、下層比例依然巨大（工人、農(nóng)民、農(nóng)民工占據(jù)了社會(huì)群體的主要比例），中間層弱小，中產(chǎn)明顯缺失。但是我們可以清晰地看到過去十年間，中國農(nóng)民群體減少了16.71%，這個(gè)數(shù)量會(huì)隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程繼續(xù)提高。經(jīng)營銷售群體和普通辦公室人員增速驚人，更細(xì)的資料顯示白領(lǐng)的中下層群體在2000年-2010年的十年間增加了4.6倍，這一群體主要從事的工作是：各類銷售人員、辦事員、普通辦公室職員、普通行政辦公人員、護(hù)理人員、幼師、裁剪縫紉人員、環(huán)境檢測(cè)人員等等。

     ▲六普數(shù)據(jù)ISEI值百分比顯示社會(huì)結(jié)構(gòu)

     那么中國大眾家居的消費(fèi)群體是誰？是底層消費(fèi)群體，還是中層？我覺得不能簡(jiǎn)單按照中國人口來定義，而是應(yīng)該按照細(xì)分群體全部的消費(fèi)能力綜合判斷（即該階層人均消費(fèi)力×該階層人口數(shù)量）。于是除了基數(shù)巨大的底層消費(fèi)之外，土字型結(jié)構(gòu)中的另一個(gè)人口集聚階層：中層人群的消費(fèi)能力同樣值得重視。這兩個(gè)細(xì)分群體可以支撐起多大規(guī)模的家居品牌我們還需要進(jìn)一步推算，但可以肯定的是，這是兩個(gè)提供物屬性完全不同的市場(chǎng)。

     馬斯洛金字塔里把消費(fèi)者的需求分五檔，從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到最終的自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著中國社會(huì)全面進(jìn)入小康社會(huì)的中國，家居消費(fèi)的主流需求正從基本需求轉(zhuǎn)向高級(jí)需求——板式套房產(chǎn)品在城市地銷聲匿跡，定制家居、實(shí)木家居、歐美古典在城市地日漸風(fēng)靡正是順應(yīng)了這一規(guī)律。中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)對(duì)大眾家居消費(fèi)起到了催化劑的作用。    

    編輯：201602