打“家庭情感”牌營銷

“家庭情感”營銷似乎是不少家居品牌營銷趨勢，這其中的關(guān)聯(lián)不難理解，畢竟家居和家緊密聯(lián)系在一起，對家的情感很容易投射到家中使用的一物一件，因此品牌也正是抓住了這種消費心理，重點在“家庭情感”上用力，然而這也成為一個值得討論的現(xiàn)象，在如此多的品牌開始討論“幸福”、“生活”以及 “家庭”時，消費者是否還會被打動。同時這些“情感”是不是成為了漂浮紙張和宣傳中的詞語，一個品牌“家庭情感”的營銷需不需要落到實地，又該怎么做?

家居營銷打家庭情感牌還需產(chǎn)品來支撐

不能只有概念

“只有概念，沒有產(chǎn)品支持，其實這樣的營銷意義不大，目前很多家庭情感路線的營銷會有這樣的問題。”杜銳華創(chuàng)意整合機構(gòu)創(chuàng)始人杜銳華這樣評價，多年來他一直在家居設(shè)計、生產(chǎn)和品牌包裝方面頗有研究。在他看來，在利用營銷成功吸引受眾吸引力之后，如何將之轉(zhuǎn)化為對品牌的理解與支持，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的品質(zhì)是否能對營銷的概念進(jìn)行匹配。“如果你想打親情牌，那么對于父母來說家居的價值是什么，對于孩子來說成長需要什么家居，這些才是最初就該被認(rèn)真考慮的。”

功能沙發(fā)品牌芝華士在這次父親節(jié)的結(jié)點，進(jìn)行了這樣的嘗試，值得思考：在父親節(jié)當(dāng)天，購滿一萬元產(chǎn)品的顧客可以直接獲贈一臺智能升降椅，一種較為適合老年人的功能沙發(fā)。看起來這似乎只是一個普通的“滿額贈”的商場慣用的促銷方式。

現(xiàn)場有好奇的顧客體驗了升降椅后，都被它的一個功能細(xì)節(jié)打動了，這款椅子可以將椅背和坐墊智能升起，幫助腰腿無力的中老年人從沙發(fā)上站立起來。“這種設(shè)計非常貼心，因為我父母常抱怨軟沙發(fā)軟床墊，讓他們站不起來。”正在試坐的顧客徐小姐感慨，她承認(rèn)本只想抱著試試的心態(tài)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)椅子功能如此實用，倒真打算買一張。

粗放營銷往往透露產(chǎn)品定位的模糊

杜銳華分析，如果產(chǎn)品上不能完全支撐家庭情感的概念，卻仍舊在大談特談這種理念，往往就透露出品牌產(chǎn)品定位的模糊，說白了就是這款產(chǎn)品到底給誰用，并不清楚，因此“家庭情感”牌成了萬金油，無論誰用，總是一家人，這個總沒錯。

杜銳華認(rèn)為，明確的針對性才是產(chǎn)品確立、營銷概念確立的前提，否則無法獲取目標(biāo)受眾的訴求，因此也只能泛泛地去進(jìn)行情感營銷，“品牌應(yīng)該對生活有所理解，然后定位，這是品牌方需要想清楚的，不同的群體有共性，也有差異化，家居其實是為這些共性和差異化定位的產(chǎn)品。”

    編輯：201602