“第一生命線”——價格體系的維護

激烈的市場競爭，企業沖過開發期，步入快速發展階段的時候，要面臨關鍵的門檻——價格體系維護。

以賣場渠道為主力渠道的企業在此方面風險很大，稍有不慎，品牌有被淘汰的危險。縱觀各渠道，賣場往往是競爭最慘烈的地方。許多品牌往往靠特價爭取銷量，滿足賣場的銷量要求，稍有松懈，便有被末位淘汰的危險。隨著時間推移，品牌有了些知名度后，主力規格往往被賣場盯上，當做“炮灰”低于供價銷售去吸引人氣。其更壞后果會帶來其他賣場跟風砸價。最后供應商還要補償差價，嚴重損失利潤。針對此情況，公司應加強與賣場人員的溝通，結合賣場的主題活動流程科學制定呼應活動，以生動化創意主題促銷幫助賣場吸引人氣，提高本品的知名度美譽度。對賣場的特價要求，應力主采用小規格非主流規格進行特價，盡力與公司的戰略規劃相吻合。如新產品小規格特價，目的吸引消費者嘗試購買，同時跟進小規格包裝加錢換購主力規格產品。又如小規格產品特價，目的打擊競品，同時爭奪主力規格產品堆頭陳列位置，樹立品牌主導形象。

以流通渠道為主力渠道的企業，把控各層客戶的合理利潤最為重要。一般按市場情況設置渠道長短。如設置經銷商供價、分銷商供價、二批商供價、終端客戶供價、終端客戶建議零售價。在這中間，二批商是最容易違反價格體系的。他們往往微利大量出貨，造成終端客戶接貨價低，致使市場零售價格戰產生。針對此情況，應適度抬高二批商供價，以銷量及不違反價格體系為條件進行階段返利獎勵。對于地理方便運輸的地區，經銷商可以取消二批商，直接供貨終端客戶。也可根據小區域劃分，設置若干配貨商，中轉接單送貨。對于分銷商供價一定要監督好。經銷商往往嫌利潤太低提高供價。公司應結合經銷商加強對分銷商的市場各方面扶持，使分銷商科學按照公司價格體系運作市場，管理下游各渠道客戶，持續增大銷量，給予經銷商以回報。在此渠道中維護價格體系還有一個致命問題——沖貨管理。經銷商往往被利潤驅使，對別區進行沖貨。這樣會直接破壞對方各渠道價格體系，影響對方經銷商信譽及市場把控力。針對此情況，公司應在產品中設立各種暗碼，抓住沖貨者嚴重警告加處罰，堅決肅清市場不良行為。同時公司也應對被沖貨的經銷商進行指導，加強市場客戶的管控力度和方法。如經銷商要對本市場的AB類客戶建檔，摸清其進貨周期進貨數量，同時對主力客戶進行陳列宣傳促銷等活動支持，并許以銷量及價格體系維護階段返利獎勵。

以綜合渠道為主渠道的企業，市場各渠道價格體系管控最為重要。管理的好，品牌建立時間會縮短。管不好，品牌則會一往無前的同時一夜前功盡棄。以流通渠道為主，此渠道關鍵涉及廣大消費者。品牌的建立發展主要離不開廣大消費者的支持與推進。賣場在此發展中擔任宣傳窗口的作用。公司應建立形象樣板店，對周圍渠道BC網點予以形象支持。控制賣場銷量在公司生意結構中的比例，增強整體談判力與管控力。前期選取的賣場一定是客情好、認同配合公司品牌發展的。主力規格產品的價格是個“高壓線”。嚴禁賣場進行該規格特價，同時輔以各種活動支持及非主流小規格產品特價。隨著品牌發展再逐步開發新的賣場，速度要穩健。一旦出現主動擾亂市場主力產品價格的行為，公司應第一時間堅決制止。對于拒不配合的賣場做好斷貨乃至主動退場的準備，讓所有渠道充分認識公司是多么堅決的維護價格體系，以利今后的市場良性發展。

無論市場銷量取得多少提升，無論渠道擴充多少細分市場，無論品牌獲得多少知名度美譽度，請不要忘了時刻維護好市場產品的價格體系——“第一生命線”！！

    編輯：201602