家居企業(yè)試水眾籌能否站上新時(shí)代消費(fèi)的風(fēng)口

如果你認(rèn)為“眾籌”是一個(gè)新鮮的互聯(lián)網(wǎng)詞匯，那你對(duì)這詞匯的定義也許是道聽途說的。為什么?因?yàn)樗堋盁帷保瑹岬礁餍袠I(yè)都迫不及待來參一腳。那么，“眾籌”具體是什么?筆者嘗試以一個(gè)生動(dòng)的例子加以說明：眾籌就像湊一塊打火鍋，你帶了菜，他帶了鍋底，我?guī)Я苏{(diào)料，然后大家一起把打火鍋這一件事情做起來。

專業(yè)來說，百度詞條對(duì)“眾籌”的解釋是：大眾籌資或群眾籌資，而現(xiàn)代眾籌，則特指通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并籌集資金。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果企業(yè)或者個(gè)人有個(gè)好的項(xiàng)目產(chǎn)品，想要快速籌集資金并了解市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求情況，那么眾籌無疑是最實(shí)用的途徑之一。

但在中國市場(chǎng)，“眾籌”并不是集資那么簡(jiǎn)單的玩法。興起于美國，崛起于中國的眾籌，從2015年初紅星美凱龍聯(lián)手京東開始中國家居眾籌項(xiàng)目第一槍之后，其模式便在家居行業(yè)日漸流行，而玩法也日漸多樣化。

本質(zhì)還是“融資”

2014年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融的元年，也是“眾籌”的元年。到了15年，眾籌概念在今年“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的宏觀背景下顯得更加如魚得水，進(jìn)入迅速發(fā)展期。無論是互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局，還是垂直類眾籌網(wǎng)站的蓬勃生長(zhǎng)，都讓眾籌模式愈發(fā)豐滿。

但總的來說，“眾籌”有“北斗星”的啟示作用，因?yàn)槟膫€(gè)行業(yè)眾籌火熱，說明哪個(gè)行業(yè)“缺錢”。眾籌的小眾市場(chǎng)融資和傳統(tǒng)大金融不同，沒有抵押物，也沒有借貸關(guān)系，所以在市場(chǎng)需求減少、生產(chǎn)經(jīng)營成本卻上漲的形勢(shì)下，對(duì)陷入了資金困局的行業(yè)有一定的支撐作用。

相對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)的融資方式，眾籌顯得更為開放，獲取資金的衡量標(biāo)準(zhǔn)也偏向多元化。所以，眾籌的出現(xiàn)為小本經(jīng)營或者創(chuàng)作人提供了無限的可能，如今，借助互聯(lián)網(wǎng)模式崛起的眾籌模式，從2014年便開始“缺血”的家居行業(yè)，也開始成為了這種潮流。

回憶2015年3月，那是家居業(yè)比較典型的眾籌案例——紅星美凱龍、吉盛偉邦就在京、滬兩地推出了家居眾籌項(xiàng)目，并在國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)“京東眾籌”上發(fā)行。此次眾籌把消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)、床墊的需求集結(jié)起來，組成一個(gè)采購聯(lián)盟，向沙發(fā)、床墊廠商招標(biāo)采購。僅眾籌首發(fā)當(dāng)日上午，其眾籌額就已經(jīng)達(dá)到510多萬元，所有眾籌商品全部售罄，創(chuàng)下了京東眾籌平臺(tái)成交的最快記錄。

這個(gè)情況還不僅在家居建材行業(yè)，近年來一些家電企業(yè)也紛紛涉足眾籌。今年，家電品牌美菱就與蘇寧聯(lián)合推出了一款智能冰箱的眾籌項(xiàng)目;小天鵝、極米、創(chuàng)維等家電企業(yè)也先后在京東上推出了眾籌產(chǎn)品。

上述家電家居產(chǎn)品的眾籌，一般是“用團(tuán)購+預(yù)購的形式，即向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在從眾籌的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，用上面的模式概括眾籌還難免顯得狹隘，但并不妨礙“團(tuán)購+預(yù)購”也成為眾籌營銷的一種重要模式。這種模式也可被看做為一種預(yù)消費(fèi)模式，就是“先讓消費(fèi)者掏腰包，再制造產(chǎn)品”的模式，跟C2B定制模式有類似之處。

不管模式如何，新事物的出現(xiàn)往往能夠增加消費(fèi)者的購買興趣和樂趣，眾籌也不例外。而根據(jù)多個(gè)案例的結(jié)果顯示，一旦家居企業(yè)的眾籌模式成功興起并推廣開來，將會(huì)給企業(yè)和經(jīng)銷商帶來巨大商機(jī)。

家居行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，無非就是經(jīng)銷商從工廠拿貨，再加各種費(fèi)用賣給消費(fèi)者;而今年興起的家居眾籌模式，其企業(yè)采購招標(biāo)環(huán)節(jié)直接針對(duì)工廠，去掉了中間的環(huán)節(jié)，在模式創(chuàng)新上，起到降低流通成本的效應(yīng)。

但相比傳統(tǒng)的融資渠道，眾籌又不僅僅是一個(gè)創(chuàng)新的金融中介，它能夠把所有的金融資源整合在一起，信息、擔(dān)保以及控制和風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為，家居眾籌模式的成功，不僅在于產(chǎn)品問世之前很好地通過市場(chǎng)反饋檢驗(yàn)了消費(fèi)者的需求，同時(shí)在投入了市場(chǎng)后，通過分布各地的支持者為產(chǎn)品做了最有效的宣傳。所以，不得不承認(rèn)，這種眾籌的新模式，挑戰(zhàn)與優(yōu)勢(shì)是并存的。

眾籌離不開“營銷”

目前開來，眾籌的遍地開花，如眾籌資金創(chuàng)業(yè)、眾籌資金拍電影、眾籌資金做硬件等，其想象空間巨大，可以演變出各種商業(yè)模式。但現(xiàn)如今看來，筆者認(rèn)為“眾籌”已不僅僅是一種融資的渠道，也已成為一種支持創(chuàng)新的營銷手段。

根據(jù)筆者觀察，眾籌的營銷是一個(gè)“長(zhǎng)期”過程，多數(shù)眾籌項(xiàng)目都在半個(gè)月以上，但社會(huì)化媒體營銷有著短期、快速引爆的特點(diǎn)，如何把控好眾籌的營銷節(jié)奏是眾籌營銷的重點(diǎn)，除了眾籌前期的預(yù)熱引爆傳播，后續(xù)的口碑維護(hù)必不可少。

“在眾籌的環(huán)節(jié)中，實(shí)時(shí)的眾籌播報(bào)、專家的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶的體驗(yàn)感言，這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時(shí)精準(zhǔn)的傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中，這樣才能讓更多精準(zhǔn)的人群關(guān)注參與到眾籌當(dāng)中。”在線上發(fā)起過數(shù)場(chǎng)家居眾籌活動(dòng)的知名營銷專家段傳敏對(duì)筆者表示。

是的，從營銷的維度看來，眾籌的結(jié)果本身就是一份市場(chǎng)調(diào)查;眾籌的過程中，可以與用戶交流，幫助改良產(chǎn)品、優(yōu)化項(xiàng)目;對(duì)于公關(guān)能力較弱的初創(chuàng)公司來說，眾籌無疑是一次難得的曝光機(jī)會(huì)。

例如一些家具生產(chǎn)企業(yè)，在眾籌平臺(tái)之上推出了“個(gè)性定制書桌”的活動(dòng)，邀請(qǐng)不同的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)跟蹤定制。在整個(gè)定制的過程中，企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者和平臺(tái)不斷的交互過程中一遍遍被強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化過程是消費(fèi)者主動(dòng)參與的，并非是傳統(tǒng)商業(yè)廣告轟炸式的“強(qiáng)化”，因更易于被消費(fèi)者接受。

在上述案例中，眾籌過程一邊是眾籌營銷，另一邊還有眾包設(shè)計(jì)的嘗試，眾籌的整個(gè)過程也是參與者對(duì)產(chǎn)品的DIY過程，迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化、碎片化，誰滿足了用戶的需求，可能誰就贏得了市場(chǎng)，市場(chǎng)權(quán)力逐漸傾向于消費(fèi)者。

輕“眾”重“籌”，當(dāng)心燙手

任何模式都有風(fēng)險(xiǎn)，眾籌也不例外。對(duì)于家居企業(yè)來說，在這種“先需求，后生產(chǎn)”的定制模式中面臨著諸多阻礙。很多業(yè)內(nèi)人士也一致提到，如果消費(fèi)者投入資金后，發(fā)起人攜款跑路怎么辦?項(xiàng)目推進(jìn)是否有保障?企業(yè)要用怎樣的創(chuàng)意才能獲得足夠消費(fèi)者的支持?玩眾籌不僅是家居企業(yè)實(shí)力與創(chuàng)新力的體現(xiàn)和檢驗(yàn)，也是經(jīng)營用戶的一種手段，如何調(diào)動(dòng)粉絲的積極性更是企業(yè)需要思考的一個(gè)問題。

縱然，眾籌成功與否影響因素還有很多，也不是一兩個(gè)消費(fèi)者可以左右其結(jié)果的。若眾籌成功，產(chǎn)品的等待周期往往也比較長(zhǎng)，與此同時(shí)，還有可能面臨新的產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品被淘汰等風(fēng)險(xiǎn)。“智能家居雖不是快消品，但在發(fā)展初期，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快，也是大家有目共睹的。”電蟒科技董事長(zhǎng)趙輝對(duì)筆者表示。

另外，目前國內(nèi)的眾籌平臺(tái)普遍還存在支持者風(fēng)險(xiǎn)——即用戶在支持項(xiàng)目的同時(shí)，一旦眾籌失敗，則意味著消費(fèi)者之前投入的錢很可能拿不回來，或者退款周期比較長(zhǎng)。還需要承擔(dān)項(xiàng)目不能成立、跳票、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問題。同時(shí)，在眾籌平臺(tái)上被“山寨”的事件也時(shí)有發(fā)生——拿同行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到眾籌平臺(tái)上融資開發(fā)。因此，消費(fèi)者在參與家居產(chǎn)品眾籌的過程中，還應(yīng)謹(jǐn)慎選擇。

據(jù)了解，除了眾籌產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題外，消費(fèi)者的擔(dān)心還有售后服務(wù)問題。目前，家居眾籌產(chǎn)品的售后服務(wù)“潛規(guī)則”還是遵循“誰發(fā)起誰負(fù)責(zé)”的原則。然而，現(xiàn)實(shí)卻是許多家居眾籌產(chǎn)品的發(fā)起者是中小規(guī)模企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者，其大多在資金實(shí)力、市場(chǎng)營銷等方面存在不足，所以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，這在一定程度上增加了消費(fèi)者參與眾籌的風(fēng)險(xiǎn)。

“眾籌的本質(zhì)在于，消費(fèi)者參與活動(dòng)時(shí)產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來，只有活動(dòng)結(jié)束后廠家才會(huì)量產(chǎn)，因此眾籌產(chǎn)品也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。例如一款家電產(chǎn)品，參與眾籌時(shí)消費(fèi)者無法親身感受其功能，而只能看商家的宣傳資料及介紹，這有可能使消費(fèi)者遭遇實(shí)際產(chǎn)品與預(yù)期不符的情況。”曾在京東上組織過數(shù)場(chǎng)家電眾籌活動(dòng)的營銷策劃人蔡偉杰認(rèn)為。

對(duì)于眾籌的風(fēng)險(xiǎn)，筆者認(rèn)為，所謂“眾籌”，“眾”強(qiáng)調(diào)的參與者的體驗(yàn)感和參與感，而“籌”才是融資，目前，中國式的家居眾籌，大多還在“籌”這一個(gè)環(huán)節(jié)上，依靠的更多還是營銷和傳播，而回歸“產(chǎn)品”和“情懷”的“眾”的層面眾籌，其成功案例還屈指可數(shù)。

“眾”和“籌”都是家居企業(yè)眾籌模式的關(guān)鍵，其需要建立在強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)之上，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ钠放朴绊懥蛷?qiáng)大的品牌實(shí)力，才能獲得“眾”(消費(fèi)者)的信任和青睞。所以從用戶角度來看，具有一定的創(chuàng)新力，且能為投資者帶來實(shí)際回報(bào)的產(chǎn)品或項(xiàng)目才是吸引粉絲參與的關(guān)鍵。基于此，家居企業(yè)如果要試水眾籌，需要做好充足準(zhǔn)備，兼顧“眾”而非單單盯著“籌”，才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)。

總之，“眾籌”這種團(tuán)購化的籌資方式，也并不是所有的家居企業(yè)融資項(xiàng)目都適合，是否選擇眾籌渠道，要有針對(duì)性。盡管現(xiàn)在眾籌模式還火熱正當(dāng)，但中國式“眾籌”尚處于萌芽期，應(yīng)用于家居行業(yè)還有很多方面有待逐漸完善。而至于家居企業(yè)試水眾籌能否站上新時(shí)代消費(fèi)的風(fēng)口，筆者就只能用“拭目以待”來形容了。

   編輯201603