家居企業(yè)如何借助O2O實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷突圍”

近年來(lái)，O2O新模式受到了商業(yè)界的高度關(guān)注，大量的傳統(tǒng)企業(yè)探索O2O模式，希望通過(guò)這樣的模式讓企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，獲得新的發(fā)展機(jī)遇。在O2O轉(zhuǎn)型的浪潮中，家居O2O行業(yè)站在了風(fēng)口浪尖，受到了廣泛的關(guān)注。

天貓、京東等電商平臺(tái)通過(guò)拉攏線下實(shí)體企業(yè)，搭建家居O2O平臺(tái)的方式搶占家居O2O市場(chǎng);雙虎、歐瑞、顧家、穗寶、和購(gòu)、曲美、雅蘭等家居品牌則選擇進(jìn)駐天貓、京東等第三方平臺(tái)，借助平臺(tái)的力量快速布局家居O2O市場(chǎng)；紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居巨頭則通過(guò)自建平臺(tái)的方式將家居業(yè)務(wù)從線下拓展至線上。

在家居O2O成為熱點(diǎn)受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，家居行業(yè)實(shí)體門店的生存近況卻令人堪憂。近兩年不斷傳出家居賣場(chǎng)或家居品牌連鎖門店倒閉的新聞：2014年9月，皇朝家私北京門店關(guān)門倒閉；今年2月，成都創(chuàng)美家居兩家門店關(guān)閉;5月中旬，廣州標(biāo)卓家私宣告破產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)為之震動(dòng)。 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2014年-2015年間就有近10家業(yè)內(nèi)知名家居企業(yè)倒閉或陷入資金困難，包括超舒適國(guó)際家居、中山市樂(lè)奇家居有限公司、深圳市華源軒家居股份有限公司、深圳市富之島家居股份有限公司、深圳華仁實(shí)業(yè)有限公司等傳統(tǒng)家居制造企業(yè)，這些企業(yè)中不乏一些知名家居品牌，如百蘭、富之島、華源軒、超舒適等。這一系列事件讓人不禁要問(wèn)，家居行業(yè)怎么了？

樓市發(fā)展放緩、電商競(jìng)爭(zhēng)使家居企業(yè)遭受沖擊

近幾年，不管是新房還是二手房市場(chǎng)，成交量都較之前有所回落，家居建材行業(yè)的熱度也隨之有所下降。據(jù)媒體顯示，中國(guó)樓市在2013年走出強(qiáng)勁表現(xiàn)后，房地產(chǎn)市場(chǎng)在2014年的開(kāi)局低迷。2014年前4個(gè)月內(nèi)，住宅銷售面積同比下降8.6%(2013年為同比增長(zhǎng)17.5%)，銷售額同比下降9.9%(2013年為同比增長(zhǎng)26.6%)，新房開(kāi)工同比下降24.5%(2013年為同比增長(zhǎng)11.6%)。樓市熱度的逐步回落導(dǎo)致作為房地產(chǎn)后市場(chǎng)之一的家居行業(yè)遭受牽連，一些家居企業(yè)身陷經(jīng)營(yíng)困境。

家居企業(yè)受打擊的另一個(gè)原因是電商的迅猛發(fā)展。近十年來(lái)電子商務(wù)發(fā)展迅速，一些平臺(tái)陸續(xù)推出了自己的家居頻道，將家居的銷售從線下轉(zhuǎn)移到了線上;與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)實(shí)體的家居企業(yè)也開(kāi)辦自己的網(wǎng)上商城，將業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移至線上，家居賣場(chǎng)變?yōu)榫€上商城的體驗(yàn)館，導(dǎo)致實(shí)體門店的利益被不斷攤薄，線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)難度日趨增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)前文所說(shuō)的賣場(chǎng)倒閉的事件發(fā)生。

實(shí)體門店在O2O轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用

一直以來(lái)，傳統(tǒng)家居企業(yè)以實(shí)體門店為經(jīng)營(yíng)核心，盡管實(shí)體門店和近幾年受到了不小的沖擊，但在家居企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O過(guò)程中，實(shí)體門店仍發(fā)揮了重要的作用。

消費(fèi)者希望眼見(jiàn)為實(shí)

家居行業(yè)的產(chǎn)品客單價(jià)很高，家居產(chǎn)品通過(guò)線上圖片的展示無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、舒適度、大小有一個(gè)直觀的概念，他們希望對(duì)家居產(chǎn)品進(jìn)行更加詳細(xì)的實(shí)地考量，實(shí)體門店可以滿足消費(fèi)者這一需求。

門店解決產(chǎn)品配送問(wèn)題

家居產(chǎn)品的體積往往較大，如果通過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸，容易使得產(chǎn)品產(chǎn)生破損，且高額的運(yùn)費(fèi)會(huì)大大提升消費(fèi)者的購(gòu)物成本，這使得家居O2O擁有很強(qiáng)的本地化屬性，實(shí)體門店可以滿足產(chǎn)品的配送服務(wù)，縮短產(chǎn)品的“最后一公里”時(shí)間和成本，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

家居企業(yè)，平衡線上線下不容易

家居企業(yè)做O2O的過(guò)程中，平衡好線上線下關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，既要運(yùn)用線上平臺(tái)的便捷性也要讓實(shí)體門店發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，打造一體化營(yíng)銷模式，提升品牌效益，但真正能做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多。

傳統(tǒng)的家居企業(yè)多為大賣場(chǎng)或品牌連鎖模式，產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商的整合與到達(dá)客戶手中，這一條產(chǎn)經(jīng)銷的鏈條在電商到來(lái)之前就已經(jīng)構(gòu)建完善。

當(dāng)電商浪潮到來(lái)之后，不少傳統(tǒng)家居企業(yè)轉(zhuǎn)作電商，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，這樣的方式固然提升了企業(yè)的效率，但也為整個(gè)產(chǎn)經(jīng)銷體系帶來(lái)了很多不穩(wěn)定性，部分企業(yè)的線上商城與實(shí)體門店?duì)帗屔狻＞€上商城的成本低廉相比，實(shí)體門店還需要添加店租、人工、物流等費(fèi)用，這使得在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)實(shí)體門店長(zhǎng)期處于劣勢(shì)和虧損狀態(tài)，導(dǎo)致實(shí)體門店的萎縮，最終導(dǎo)致物流與售后等服務(wù)功能無(wú)法提供，企業(yè)整體效益受到重大打擊。

一體化經(jīng)營(yíng)構(gòu)建家居O2O生態(tài)發(fā)展

解決線上線下平衡問(wèn)題的方法是將線上線下作為一個(gè)整體進(jìn)行發(fā)展，在企業(yè)內(nèi)部根據(jù)行業(yè)特征和消費(fèi)者行為進(jìn)行分工，將線上與線下的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變?yōu)榛ハ噍o助經(jīng)營(yíng)。

例如，針對(duì)消費(fèi)者逐步習(xí)慣于從線上進(jìn)行初步篩選，企業(yè)可以將線上商城打造為產(chǎn)品展示與售前咨詢的平臺(tái)，吸引消費(fèi)者的注意力，加入與線下的聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入線下門店進(jìn)行產(chǎn)品的選購(gòu)，提升線下門店的效益;線下將門店轉(zhuǎn)型為集展示、消費(fèi)、物流、售后為一體的商業(yè)綜合體，為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)體服務(wù)，為企業(yè)塑造良好的口碑。

家居O2O作為房地產(chǎn)后市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)運(yùn)用O2O模式電商化的過(guò)程中需要結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)，平衡好線上與線下的關(guān)系，制定相應(yīng)的電商轉(zhuǎn)型計(jì)劃，避免出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)耗的現(xiàn)象，在實(shí)現(xiàn)O2O的模式中少走彎路，完成企業(yè)的二次發(fā)育，提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。