家居企業應充分了解市場新興的 “精眾群體”

來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究指出：未來幾年中國消費族群中，年收入10～20萬人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數量增長最快的族群，其戶數的占比也將于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，將為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。根據麥肯錫的調查，截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數的2%，到2015年，這個族群的數量將翻一倍多，占比也相應上升到4%。

隨著主流消費群體的變化，電視這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，因為越來越多的主流人群不再看電視，而電視媒體的價格可在水漲船高，10年前，3000萬放在中央電視臺，可以讓一個品牌獲得知名度，今天，3個億放在中央電視臺，廣告費用也可能會打水漂。媒體渠道的多元化，消費者注意力的分散，依靠大眾媒體已經很難打中最具價值的消費人群，加上全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等等費用，這樣的成本和代價并非所有的企業都能承受。所以如果產品定位還不清晰，很可能產品還沒打開局面就已夭折。所以在國內消費領域，依靠地毯式轟炸的廣告策略來撬開市場贏得市場地位已經越來越難。中國區域的差異、文化的多元、市場結構的復雜、消費者的多樣化，已經讓一個產品和品牌試圖覆蓋所有的大眾的夢想破碎。

如今中國主流消費者正在以“族群”聚集，正在穿梭于不同的時間和空間。企業對于消費者的理解，不是通過一個簡單的消費行為就包含的個體，而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。今天我們還不能清晰地確定新興一族即精眾人群特點，但很多消費場景中，都可以看到“精眾”消費現象，如在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力、活力與競爭力；IT數碼、汽車、時尚奢侈品的設計越來越個性化和風格化……。對于市場“精眾消費群體”的營銷越來越呈現出價值觀驅動的特征，而在此過程中形成的消費符號也引領大眾消費潮流趨勢。

精眾消費群體的崛起來自于消費者對于商品品質的追求。德國社會學家G.齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即越時尚越有市場，而中國就處在社會經濟高速發展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，消費者對于產品的內在“品質”的需求正在不斷刷新，研究發現，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質的消費領域。記住：注重品質的品牌消費一定要有滿足品質生活的內涵和利益點，要能傳遞一種生活方式與價值。

從文化人類學角度講，消費者的消費行為，不僅存在著等級，也有“血統”的基因，消費不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是精眾的重聚和完整。據統計，在占據中國城市總體人群10%的精眾人群，以70后、80后為主體，80%的精眾已經成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是3萬元左右，這些數據意味著精眾群體是這個市場當中最能夠主導潮流和時尚的人群。

通過上述分析精眾群體的特征就會發現，精眾對未來有規劃，不管是對職業，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，精眾的核心是積極的正能量價值觀的堅持者。同時精眾對工作事業有平衡，他們對于成功的定義首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質量，然后才是堅實的財政基礎，同時精眾人群對社會有責任，精眾人群樂意幫助別人，并關注社會的進步，還有精眾對大眾有示范，在精眾人群當中大多數人群都希望自己能夠成為引導潮流的人群，他們是時尚的引領者，精眾為了區隔大眾，不斷體驗，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，精眾也是大眾消費的引領者，并在建構大眾追逐的時尚。

精眾市場的區隔性則在于在這些由于人群生活方式轉變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費能量，企業對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費者深度溝通和對話的營銷平臺。國內有公司就通過鎖定中國35城市2300多家中高端健身會所的精眾健身人群，開發出包含平面框架、震撼創意異型、植入型產品體驗以及參與互動式線下活動在內的立體營銷通路，服務于包括斯巴魯、奧迪、寶馬、克萊斯勒等在內的知名汽車企業。除掉空間上的區隔，從內容上也可以區隔精眾，精眾的信息平臺和媒介習慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區別。如上海“第一財經”頻道，鎖定財經的高端人群，豆瓣網只給那些文藝青年看，精眾則可以通過內容圖譜、興趣圖譜、圈子和關系圖譜進行再度細分，所以對于企業而言，建立精眾的圈子有著非常重要的價值。

追求自我獨立、看重獨特的風格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”消費者對于產品和品牌的需求，企業要影響他們，就必須在品牌營銷中添加這些因素。未來中國的消費市場將是由消費空間帶來的新的分層結構，企業今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費群體，用精眾引領大眾，大膽進行營銷創新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個性化”“精細化”“精致化”成為新的主題。這也正是營銷的本質所在。家具企業要想做大做強，需要了解市場的需求發展趨勢，為“精眾”消費者打造專屬的消費體驗，提供優質獨特的家居產品，才能從根本上解決買方和賣方之間的差距。